Что следует и чего не следует делать при анализе фокус-группы.

Хотя и бытует мнение, что при анализе материалов качественного исследования допускается большой диапазон проявления фантазии исследователя, в случае применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сложились определенные правила анализа. Рассмотрим правила анализа фокус-групп, которые сформулировал Р. Крюгер.

1. Начинайте с анализа только одного ряда выводов. Сконцентрируйтесь на обработке записей только по одной группе.

2. Внимательно прочитайте протокол заседания одной группы. Обратите внимание на то какие вопросы исследовались, и разработайте для себя систему обозначения своих записей. Например, если целью фокус-группы была оценка реакций на рекламу по определенному вопросу, связанному с экономическими преобразованиями, вам будет нужно отметить общие знания участников по этому вопросу, мнения о его важности, и, наконец, конкретные отзывы и реакции на рекламу и указанные причины, почему эти реакции были таковыми.

Читая записи по работе фокус-группы, делайте на полях пометки к каждой реплике, указывающие, к какому вопросу она относится. Также подчеркните высказывания, которые кажутся вам наиболее важными.

3. Когда вы полностью прочитали свои записи, проверьте, много ли реплик не вошли ни в одну из использованных вами категорий. Если да, то определите, имеют ли они отношение к целям исследования, и нет ли между ними общего. Возможно, вам придется создать еще несколько категорий. А может, они не имеют существенного отношения к делу.

4. Особенно внимательно рассмотрите реакции и указанные причины. Если причина не указана, попытайтесь оценить контекст высказывания и любую информацию, данную участником, которая поможет вам установить причину проведенного мнения или реакции. Помните, мы ищем ответ на вопрос ПОЧЕМУ.

5. Помните о цели группы. Отличайте важную информацию от просто интересной.

6. На отдельных листках бумаги напишите заголовки по категориям. Проще дать по одному заголовку на страницу - это позволит использовать ту же страницу для других групп.

7. Под каждым заголовком приведите цитаты высказываний участников по данному вопросу. Отметьте, когда участники соглашались, или не соглашались друг с другом. Таким образом у вас создастся картина группы в целом.

Просмотрите цитаты и определите ключевые пункты, выведенные группой. Попробуйте коротко резюмировать. Например, “участники в целом имели некоторое представление по обсуждаемому вопросу, хотя и не очень хорошо разбирались в нем”.

8. Снова просмотрите списки цитат и постарайтесь определить, ПОЧЕМУ участники ответили именно так. Возможно, вам придется опять вернуться к первоначальным записям.

9. Пройдите эти стадии для каждой фокус-группы.

10. Отмечайте различия между группами.

11. По окончании этой работы ваша информация будет организована таким образом, что можно будет начинать составление отчета по стандартному плану.

Дата добавления: 2015-11-14