Работа с группой клиентов

Некоторые менеджеры любят работать с групповым клиентом и вести переговоры с двумя или тремя покупателями. Другие предпочитают работать с клиентом один на один. Давайте посмотрим, что меняется, когда к диаде покупатель – продавец добавляется третий элемент – помощник, доверенное лицо, друг или родственник клиента. Общение переходит в разряд группового и поэтому становится более сложным. Теперь менеджеру необходимо контролировать большее количество переменных.

В процессе деловых переговоров необходимо установить доверительный контакт со всеми участниками «группового» клиента.

Исключения составляют, пожалуй, лишь случаи, когда сопровождающий обладает низким социальным статусом по сравнению с «главным» клиентом. В других случаях доверие двух сторон необходимо нам как воздух (мы будем рассматривать пару клиентов как наиболее простой вариант). Почему это так важно? Во-первых, мы еще не знаем, кто является «главным» клиентом – человеком, принимающим окончательное решение о закупке товара (ориентация на должность клиента может привести к ошибочному выводу, если решающее право голоса в этом вопросе будет принадлежать подчиненному); во-вторых, мы не знаем, кто из них в большей степени заинтересован в заключении сделки (иногда наиболее заинтересованным лицом может оказаться клиент, занимающий менее активную позицию); в-третьих, налаживание доверительной атмосферы даст возможность клиентам высказать свою точку зрения, а это поможет нам получить необходимую информацию.

Чтобы эффективно работать с парой клиентов, мы должны выяснить, кто из них занимает лидирующее положение и чье мнение является более веским и значимым. Иногда статус собеседника и его лидирующая позиция совпадают, в то же время сосредоточение своих усилий на собеседнике, занимающем более высокое положение в организации, может привести к неудовлетворительным результатам. Кроме того, иногда лидирующая позиция в паре может принадлежать «ведомому», если решается вопрос, в котором подчиненный более компетентен.

Ошибочной тактикой является стремление сосредоточить «весь свой пыл» на самом активном, разговорчивом клиенте. Менеджер маркетингового отдела завода вел деловые переговоры с директором и заместителем директора оптовой фирмы о поставке крупной партии торгового оборудования. Директор внимательно слушал, задавал наводящие вопросы, соглашался с тем, что данная сделка соответствует интересам фирмы. Казалось, все его поведение предвещало успешное заключение сделки. Менеджер сосредоточил все свои усилия на «обработке» директора, ни разу не поинтересовавшись мнением подчиненного. В решающий момент директор спросил своего подчиненного: «Ну как, будем брать?» Подчиненный покачал головой и сказал: «Для нас это невыгодно». Деловые переговоры были продолжены, но все последующие попытки менеджера договориться о выгодных условиях поставки уже воспринимались через призму решения «для нас это невыгодно». В результате возможная сделка не состоялась.

Каким образом можно определить, кто занимает лидирующее положение в паре? Лидер может играть разную роль – быть активным, разговорчивым или серьезным и молчаливым.

Лидер задает стиль поведения в ситуации переговоров и принимает основные решения.

Внимательно посмотрите, кто первым здоровается с вами, кто первым занимает место за столом переговоров, кто берет слово в ответственные моменты заключения сделки и кто подстраивается под поведение своего партнера. Два-три таких микромомента дадут вам точное представление, на кого вы должны ориентироваться в большей степени. Кроме наблюдения можете использовать вопросы или фразы, помогающие получить необходимую информацию: «Расскажите, пожалуйста, поподробнее, в чем ваш интерес?», «Как вам видится наше сотрудничество?». Обязательно посмотрите за реакцией обоих собеседников. Если вы видите, что один из клиентов не согласен с высказанным мнением, но боится озвучить свою точку зрения, помогите ему, задав вопросы: «А как вы считаете? А вы не согласны?» Если мнения по данному вопросу будут расходиться, вы получите важную информацию, позволяющую использовать противоречивые интересы.

Работа с «групповым» клиентом сложна тем, что для выбора эффективной тактики приходится учитывать большее количество переменных. В то же время общение с двумя или тремя клиентами содержит важное преимущество. Покупатели свободнее высказывают собственную точку зрения, так как больше заинтересованы во мнении близкого человека или делового партнера, чем продавца, «преследующего собственные интересы». Именно этот обмен информацией должен стать объектом пристального внимания. Во-первых, «подслушанный» разговор расширяет наши познания об интересах клиента, во-вторых, нам не надо придумывать множество аргументов, так как обычно кто-то в паре произносит именно те логические или эмоциональные доводы, которые нам просто стоит поддержать или усилить. При этом очень важно помнить, что использование аргументов, подавляющих другого собеседника, обычно неэффективно, поэтому мы должны усилить аргументы клиента 1 и при этом учесть ту выгоду, которую получит клиент 2.

Клиент 1: «Зачем нам брать на реализацию эти пылесосы? Нервотрепки много, а прибыль копеечная».

Клиент 2: «Мы попробуем, если хорошо пойдет, будем брать дешевле. Зато получим информацию».

Продавец: Действительно, прибыль может быть и не очень высокая (продавец присоединился к переживаниям клиента 1), в то же время вы сможете исследовать рынок (повторяет слова клиента 2) и убедиться на собственном опыте, что товар достаточно хорошо расходится (усиление аргументации клиента 2). Я со своей стороны хочу поделиться нашими наблюдениями. Вот цифры... (приводит доказательства точки зрения клиента 2).

Для успешного заключения сделки следует удовлетворить интересы всех сторон, ведущих деловые переговоры.

Безусловно, основные аргументы необходимо выбирать с учетом интересов «главного» клиента. В то же время в процессе заключения сделки важно учитывать и интересы «сопровождающего» лица, какими бы незначительными они не казались на первый взгляд. Если «сопровождающий» хочет повысить собственную значимость – дайте ему высказать собственное мнение, пусть даже противоречащее вашему. «Спасибо, что поделились вашими сомнениями. Для меня важно, чтобы мы рассмотрели все точки зрения». Если он заинтересован в хорошем отношении своего руководителя, похвалите его знания (умения, компетентность, рвение): «Хорошо иметь такого заместителя, который так прекрасно разбирается в вопросе». Если же интересы «сопровождающего» расходятся с интересами «главного» клиента, постарайтесь привести доводы, снижающие значимость «противостоящих» интересов. Например, для заместителя директора оптовой фирмы, не желающего загружать себя дополнительной работой, может подойти следующая фраза: «Конечно, я понимаю, с новым товаром всегда бывает много мороки. В то же время, если мы слишком успокоимся, наши конкуренты могут нас обогнать. Как вы считаете?»

Упражнение

• Определите, какие приемы убеждения использует менеджер оптовой фирмы «Анжела».

Менеджер оптовой фирмы по продаже одежды Максим проводит презентацию товара для директора розничного магазина Ирины Степановны. В деловой беседе они успешно прошли стадию установления контакта и сбора информации. Максим вежливо и предупредительно помог Ирине Степановне снять верхнюю одежду, комфортно устроиться за столом и подал чашечку кофе. Сделав два замечания о погоде и получив ответное высказывание, менеджер установил контакт и помог клиентке сориентироваться в новой обстановке.

Продавец кратко знакомит директора магазина с предварительными условиями поставки товара и говорит несколько слов о самой фирме. Дальше, используя специально подготовленные вопросы и приемы активного слушания, Максим определяет для себя основные выгоды, руководящие интересом собеседницы: получение прибыли, сохранение престижного ассортимента в магазине, удовлетворение личной потребности в красоте («Я обычно подбираю вещи, которые нравятся мне лично, и ошибаюсь очень редко»). Свою презентацию он строит, опираясь на полученную информацию. Ирина Степановна принадлежит к типу людей, ориентированных на получение результата и в большей степени доверяющих фактам, цифрам и логическим соображениям. Поэтому Максим выбирает деловой энергичный тон, держится собранно и подтянуто, старается сосредоточить внимание клиентки на основных деталях, особый акцент ставит на получение результата.

– Теперь, когда мы обговорили предварительные условия и вы немного рассказали мне о вашем магазине, давайте вместе посмотрим то, что вы можете у нас приобрести, – с этими словами Максим подводит Ирину Степановну к образцам одежды.

Пока клиентка осматривает товар, менеджер не смотрит на нее в упор, не рекламирует подряд весь товар. Он дает ей возможность оглядеться, немного поправляя выставленные модели и следя боковым зрением за невербальными проявлениями своего делового партнера. Он отмечает, что наибольший интерес вызвали несколько моделей жакетов. Менеджер «озвучивает» ту информацию, которую он получил с помощью наблюдения:

– Вас заинтересовали эти жакеты?

– Да. Сколько стоят?

– Их стоимость колеблется от 159 до 243 долларов, – Максим использует точные цифры, так как его клиентка ориентирована на получение четкой информации, – в зависимости от модели и объема поставки. Вы говорили о том, что ваш магазин ориентирован на престижного покупателя со средним достатком – Ирина Степановна кивает головой. – Мне кажется, что эти модели отвечают требованиям вашего розничного покупателя. Давайте с вами поближе посмотрим качество нити. Пожалуйста, прикоснитесь к жакетам, чтобы оценить материал на ощупь. Это знаменитая «босфорская» шерсть, производство которой хорошо поставлено лишь на трех фабриках в Италии. Известная фабрика «Милена», у которой мы приобретаем наш товар, как раз входит в их число. Как вы оцениваете качество данного материала?

– Да, действительно неплохое.

– Конечно, розничные клиенты не всегда так хорошо разбираются в качестве товара, как мы с вами (Ирина Степановна кивает головой), поэтому для них иногда нужны каталоги, где есть фотографии и сопроводительный текст. Мы предоставляем нашим клиентам серию каталогов. В этом случае, по нашим данным, объем продаж увеличивается минимум на 5 %. И каталоги на столах или в руках у ваших продавцов-консультантов создают именно то ощущение престижности вашего магазина, которое важно для вас. Вы согласны?

Директор магазина кивает. Все это время жакет, который она «пробовала на ощупь», остается в ее руках, поэтому, слушая менеджера, она успевает рассмотреть жакет поближе. Он все больше нравится ей. Но цена на эти изделия очень высока. Сможет ли она реализовать их с прибылью?

– Теперь давайте поговорим о вашей прибыли. Конечно, мы бы хотели, чтобы вы получили максимальную прибыль. Поэтому наши цены для изделий такого качества невысокие. Фирма «Кармен» – наши конкуренты – предлагает их за цену, превышающую нашу на 12 %. Вы знаете эту фирму?

– Да, иногда мы берем у них товар.

– По какой цене вы сможете реализовать этот товар? Директор магазина «Красотка» продает их по цене от 259 до 317 долларов. Я здесь прикинул, какая прибыль может получиться, вот посмотрите.

Дальше менеджер с калькулятором в руках производит необходимые расчеты. Скептическое выражение лица, возникшее у клиентки в начале разговора о цене, меняется на заинтересованное и увлеченное. Она делится своими сомнениями:

– Хорошо «Красотке». У них место удачное. А мне цены надо ниже назначать.

– Давайте посчитаем по более низким ценам. – Максим проводит подсчет. Ирина Степановна смотрит на результат с довольным выражением лица. – Я вижу, вас устраивает результат нашего подсчета (собеседница кивает головой). Вы знаете, у этих моделей есть еще одно неоспоримое преимущество – они вам лично понравились, а это означает, что их оценят и ваши клиенты.

Ирина Степановна улыбается. Она согласна с этим. Она профессионал в своей области, и, похоже, этот продавец оценил ее по достоинству:

– Хорошо, с этими жакетами решили, что у вас есть еще?

Дата добавления: 2015-11-14