Цілі маркетингового ціноутворення.

Тема 9. Цілі та етапи маркетингового ціноутворення на продукцію підприємств та встановлення остаточних цін

1. Цілі маркетингового ціноутворення.

2. Етапи процесу маркетингового ціноутворення.

3. Практика встановлення знижок, аналіз типології знижок.

4. Політика неокруглених цін та цінове стимулювання збуту.

Цілі маркетингового ціноутворення.

Маркетингова цінова політика є комплексом заходів з визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами у залежності від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.

Відповідно цьому визначенню з’ясуємо сутність маркетингової цінової стратегії. Маркетингова цінова стратегія – це напрям діяльності підприємства, що стосується ціноутворення для досягнення визначених цілей у певній ринковій ситуації протягом часового періоду.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які орієнтуються підприємства:

1) Цілі, орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання прибутку, швидке надходження готівки).

2) Цілі, акцентовані на збут (забезпечити визначений обсяг продажу, максимізувати виторг, збільшити частку ринку).

3) Цілі, пов’язані з конкуренцією. При цьому необхідно забезпечити: а) стабілізації цін на конкуруючі товари, б) позиціонування товару відносно конкурентів.

Заслуговує на увагу розгляд певних ситуацій, в яких ухвалюються рішення відносно цін. Ситуації ухвалення рішень за цінами:

Ситуація 1. Підприємство виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок. Якою має бути ціна нового товару?

Ситуація 2. Конкуренти змінили ціни на свої товари. Як повинна відреагувати фірма?

Ситуація 3. Результати діяльності підприємства не відповідають поставленим цілям. Як слід змінити поточні ціни, ураховуючи життєвий цикл товару, вплив інфляції, політичних чинників?

Ситуація 4. Підприємство продукує декілька товарів. Які ціни в межах товарного асортименту повинні бути встановлені на кожний товар, пов'язаний з іншим через попит або витрати?

Ціна є невід’ємною складовою комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення за цінами має бути ухвалено лише з урахуванням зв’язку між ціною та іншими «Р» маркетингу.

2. Етапи процесу маркетингового ціноутворення на продукцію підприємств.

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення

Процес маркетингового ціноутворення складається з семи послідовних етапів:

Рис. 1. Етапи процесу маркетингового ціноутворення

Зупинимося детальніше на кожному кроці цього процесу ціноутворення.

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення. Цілі ціноутворення встановлюються виходячи з намірів підприємства отримати визначений прибуток, виторг від реалізації або закріпити конкурентні позиції. Наприклад, метою може бути досягнення заданої норми прибутку на інвестований капітал: Видавництво «Компас» планує видати репродукції творів живопису. Слід визначити ціну, що забезпечує віддачу на інвестований капітал у розмірі 15%.

Етап 2. Аналіз попиту на товар. Аналіз попиту на товар передбачає визначення:

- обсягу і динаміки продажу;

- еластичності попиту;

- економічних можливостей покупця;

- відчутної цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Оцінка витрат. На 3 етапі визначається співвідношення постійної і змінної частини собівартості, характер поведінки змінних витрат при зміні обсягу виробництва.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів. Аналіз цін конкурентів. Якщо витрати надають можливість визначити мінімальний рівень цін, попит – максимальний, то аналіз цін конкурентів дозволяє визначитися відносно цін у цих межах з урахуванням цін конкурентів. При цьому є важливий не лише аналіз самих цін, але і їх структури. Обізнаність у цьому питанні автоматично посилює позицію підприємства та надає можливість вишукати слабкі позиції конкурентів.

Наприклад, для того, щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх суперників, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів та розбирають їх на вузли. Отримана інформація використовується як орієнтир при визначенні резервів зниження витрат та подальшого зменшення цін на свою продукцію.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення. Усі методи ціноутворення поділяють на три групи; методи ціноутворення, орієнтовані на: витрати, попит, конкуренцію.

Вибір методу ціноутворення залежить від реальної ринкової ситуації та перебуває під впливом вибраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапів життєвого циклу товару, державного регулювання цін та інших чинників.

Методи ціноутворення дозволяють визначити рівень цін. Наступний за цим 6 етап ціноутворення передбачає вибір маркетингової цінової стратегії. Відомі такі групи цінових стратегій у маркетингу:

1) Стратегії, пов’язані з виведенням на ринок нового товару (стратегія «зняття вершків» і т.д.)

2) Конкурентні цінові стратегії (стратегія цінового лідера, цільових цін і т.д.).

3) Стратегії ціноутворення в межах товарної номенклатури (встановлення цін на супутні товари і т.д.). і т.д.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни. При цьому передбачається у межах вибраної стратегії ухвалення рішення про встановлення кінцевої ціни. Водночас прейскурантна ціна, встановлена за допомогою методів ціноутворення, є базовою та підлягає корегуванню.

Адаптація цін здійснюється завдяки:

- знижкам;

- політиці неокруглених цін;

- цінового стимулювання збуту.

---

Дата добавления: 2015-11-14