Методики качественного маркетингового анализа

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяют выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа. Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

· меньшие затраты на проведение;

· помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;

· позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации:

· Опрос (интервью и количественные методы (анкета));

· Непосредственное наблюдение;

· Эксперимент

· Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью ( как вид опроса ):

1. Прямые личные контакты

· Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));

· Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты

· почтовые;

· телефонные;

· методы саморегистрации (панельное обследование).

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. Три вида:

2. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

3. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.

4. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован или если он не думал об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.

3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.

4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.

5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.

6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

· прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);

· открытое и скрытое;

· структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);

· осуществляемые с помощью человека или технических средств.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

· отбор сопоставимых между собой групп для обследования;

· создание для этих групп разной обстановки;

· установление различий между группами.

Виды эксперимента:

· лабораторные - создаются определенные искусственные условия;

· полевые - проводятся в реальных условиях.

Сравнительные характеристики	Качественное обследование	Количественное обследование
Тип вопросов	Спорные вопросы	Точно определенные вопросы
Размер выборки	Очень маленький	Большой
Управление	Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами	Требования к интервьюеру незначительные.
Тип анализа	Субъективный анализ и интерпретация данных	Сводка и статистические методы
Используемые средства	Видеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д.	Анкеты компьютерные средства
Воспроизводимость	Очень низкая	Высокая

Дата добавления: 2015-11-16