Практика встановлення знижок, аналіз типології знижок.

У цьому питанні будемо висвітлювати останній етап процесу ціноутворення. З цієї причини ми згадаємо попередні етапи: 1). визначення цілей ціноутворення, 2). аналіз попиту на товар, 3). аналіз витрат, 4). аналіз цін конкурентів, 5). вибір методу ціноутворення, 6). вибір цінової стратегії, 7). встановлення остаточних цін.

Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію, є базовою і підлягає коригуванню.

У літературі з маркетингу зустрічається, крім названого (встановлення остаточних цін) ще кілька термінів, що позначають цей етап: «адаптація цін», «модифікація цін», «корегування цін».

На практиці встановлення остаточних цін приймає одну з трьох наступних форм:

– знижки,

– політика неокруглених цін,

– цінове стимулювання збуту.

Рис. 1 Варіанти корегування цін

Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання ними більшої кількості товарів чи оплати товару в стислі строки є знижки. Практика встановлення знижок.

Як винагороду споживачам за певні дії, такі, як завчасна оплата рахунків, закупівля великого обсягу товару або несезонні закупки, багато підприємств готові змінювати свої вихідні ціни. Ціни, що публікуються, мають довідковий характер і досить часто істотно відрізняються від фактично оплачуваних покупцем цін внаслідок широкого застосування системи знижок (утримання з цін, або дисконт).

Отже, складовою частиною відпускної ціни товару є цінова знижка. Знижка – це умова договору, яка визначає розмір зменшення базової ціни товару, зазначеної в угоді. Цінові знижки мають добровільний характер та не є обов’язковими. Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємовідносин з покупцями і кон’юнктури ринку в момент укладання угоди.

Існує близько 20 різноманітних знижок – від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання декількох видів знижок.

Загальна (проста) знижка надається з прейскурантної або довідкової ціни і, як-правило, становить 20–30%, а в деяких випадках – до 40%. Такі знижки широко практикуються при укладанні угоди купівлі-продажу машин та обладнання (зокрема, на стандартні види обладнання), а також при постачанні промислової сировини. У цьому випадку проста знижка складає 2–5%.

Кількісні знижки – це знижки за обсяг придбаного товару. Визначаються як процент від загальної вартості встановленого обсягу поставки. Наприклад, якщо партія товару налічує більше 100 одиниць – знижка 5%. Крім цього, знижка може бути віднесена до одиничної поставки або обсягу замовлення за визначений період. Це доволі розповсюджений вид знижок, однак він має недоліки; наприклад, якщо така шкала знижок є достатньо розповсюдженою в галузі, то це не додає фірмі істотних конкурентних переваг.

Знижки за кількість пропонуються усім покупцям, але в цьому випадку постачальник (продавець) слідкує за тим, щоб сума знижок не перевищувала його суми економії на витратах у зв’язку зі збільшенням обсягу товару, що продається (скорочення витрат з продажу, складування, підтримки товарного запасу і транспортування товару).

В магазинах, що торгують дрібнооптовими партіями продовольчих і господарчих товарів в упаковці (cash & carry), в якій товар складується прямо у торгівельній залі, популярними є знижки при придбанні різних обсягів товару. Так в магазинах cash & carry Metro у Дніпропетровську на цінниках завжди позначені дві ціни – за одиницю товару при звичайні покупці і при дрібногуртовій. Також зазначено, від якого обсягу починається ціна зі знижкою, наприклад, від двох банок або чотирьох штук.

Рис. 2 Види знижок у маркетинговому ціноутворенні

Бонусна знижка (або знижка за оборот) надається постійним покупцям у залежності від досягнутого обороту протягом визначеного періоду, як правило, року на підставі спеціальної домовленості. При цьому встановлюється шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15-30%. У контракті в такому випадку встановлюється шкала знижок залежно від досягнутого обороту протягом визначеного строку (звичайно одного року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок. За деякими видами обладнання бонусні знижки досягають 15–30% обороту, а за сировинними і сільськогосподарськими товарами вони зазвичай обчислюються декількома відсотками (7–8%).

Зауважимо, що на розмір знижки впливають величини знижок конкурентів, очікування покупця і величина доданої вартості у ціні товару. У випадку нееластичного попиту, коли покупець характеризується низькою чутливістю до змін цін (наприклад, з причини несезонності даного товару) необхідно бути уважними при встановленні знижок, щоб обсяг отриманого прибутку по їх застосуванні не зменшився.

Прогресивна знижка надається покупцю у випадку придбання великої кількості відомого йому товару. Наприклад: Мережа фірмових магазинів з продажу лінолеуму, керамічної плитки, якщо вартість покупки складає певну суму, надає знижки:

від 1000 грн – 2%, 4000 грн – 5%,

2000 грн – 3%, 5000 грн – 6%.

Знижка «сконто» (знижка за платіж готівкою) означає знижку для тих клієнтів, котрі оплачують товар раніше встановленого строку або готівкою. Покупець, що розрахувався протягом 10 днів, отримує, наприклад, дво-, трипроцентну знижку від суми платежу. Приклад:

а). Державна організація «Житло – інвест» пропонує до продажу нові квартири. Оплата відбувається частинами. При умові оплати протягом 5 днів знижка 10%.

б). Клієнти, що придбали графіковий тур туристичної фірми «САМ» з 1 червня до 11 жовтня 2012 р., при умові оплати до 8 травня отримали 10% знижку.

Ця знижка може застосовуватися і частково, наприклад, тільки для відсотка від всієї суми, яка отримана в межах 30 днів. Ця знижка деколи називається сконто.

На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка «сконто»: «n/m чисті t днів”, що означає: товар повинен бути оплачений протягом t днів, але покупець заплатить на n% менше, якщо оплатить вартість товару протягом m днів. Знижка сконто надається тим клієнтам, які оплачують куплений товар швидше інших («2/10 netto 30» – у випадку оплати товару протягом 30 днів після укладання договору або обумовленого строку поставки покупець отримує двовідсоткову знижку за кожні 10 днів прискорення платежу). Дані знижки сягають 2–5%. Знижки за оплату готівкою дають змогу підвищити ліквідність фірми-продавця і відповідно знизити витрати завдяки прискоренню оборотності капіталу.

Хоча, найнадійнішим способом стимулювання термінової оплати, вважається встановлення прогресивних знижок, що узгоджуються зі строками платежів. Алгоритм дії знижки при цьому такий: товар оплачується повністю; у наступному рахунку-фактурі покупця інформують про те, що він отримав у компанії кредит. Аналогічні умови розповсюджуються й на наступну угоду.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього. Сезонні знижки є конкретним інструментом синхромаркетингу й можуть бути:

- передсезонними,

- післясезонними.

Приклад: знижки до 50% в період розпродажу лижних курток й іншого зимового одягу весною.

Найрозповсюджені типи товарів для сезонного розпродажу – одяг і взуття. Однак широке застосування сезонної знижки пов’язане з національними особливостями купівельної поведінки. В Швеції, наприклад, прийнято обновляти свій гардероб кожні 6 місяців, а в Україні – ні. Сезонна знижка часто збігається за часом зі знижкою на немодний і морально застарівший товар. Так, мережа «Спортмайстер» кожного кварталу проводить акцію «Ціни – навпіл», коли надаються знижки до 50%.

Знижка на немодний, морально або фізично застарілий товар. Така знижка може бути й не пов’язана з кінцем сезону. Подібні знижки зазвичай можуть бути найбільшими за розміром – до 99%. При кінцевому терміні використання також застосовується фіксована ціна на усі товари. Наприклад, у шведських продовольчих супермаркетах популярною є акція «Усі товари по 10 євро-центів». На початку торгової зали розташовуються палети з товаром термін придатності якого закінчується завтра або на цьому тижні. Всі вони коштують набагато дорожче, ніж 10 євро-центів, але з метою продажу практично збиткового товару, супермаркет продає його за однією низькою ціною.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм представникам або посередникам зі збуту, в т.ч. й закордонним. Такі знижки покривають витрати дилера і забезпечують отримання визначеного прибутку. Такі знижки звичайно складають 15–20% від роздрібної ціни. Часто використовуються на промисловому ринку при продажу автомобілів, тракторів, складного, стандартного обладнання. Дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і складають в середньому 15–20% від роздрібної ціни.

Функціональна (торгова) знижка – знижка, котру продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій з продажу, зберігання, ведення обліку товару і його просування. Прикладом такого виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь в програмі рекламування й підтримки збуту.

Товарообмінний залік (залікова знижка «трейд-ін») – зменшення ціни на новий товар у розмірі 25–30% у випадку повернення старого примірника фірми або товару фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого використання – автомобілів, комп’ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом й стосовно до багатьох інших споживчих товарів.

При цьому реальна ціна товару зі знижкою «трейд-ін» розраховується за формулою:

, (1)

де – реальна ціна моделі зі знижкою «трейд-ін», грн;

– ціна товару, грн;

– знижка, грн;

– остаточна вартість, грн.

Клубні знижки. У світі існує багато національних і міжнародних дисконтних клубів, які надають своїм членам «клубні цінові знижки» на послуги і товари. Національні і міжнародні клуби випускають і продають ліцензію виробникам і магазинам, які зобов’язуються надавати цінові знижки членам клубу. Особливо поширені такі знижки на перевезення, оренду автомашин, готельні та ресторанні послуги, страхування. Для членів клубу існують цілі мережі магазинів, які торгують зі знижками товарами. Пред’являючи картки члена такого клубу при купівлі, особа отримує знижку на ціну від 10 до 50% і більше.

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару. Наприклад, фірма-виробник фаянсових товарів пропонує фірмі-дистриб’ютеру знижку за те, що 5% загальної вартості замовлення буде укомплектовано на вибір виробника.

Експортні знижки надаються в часі продажу товару на експорт, застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Приховані знижки – знижки покупцю у вигляді безкоштовних послуг чи більшої кількості безкоштовних екземплярів. Такі знижки надаються покупцям у вигляді знижок на фрахт, пільгових або безпроцентних кредитів.

Спеціальні знижки – надаються постійним покупцям, а також покупцям, в котрих продавець найбільш заінтересований. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у випадку покупки двох або більше автомобілів. До категорії спеціальних знижок належать знижки на пробні партії і замовлення, мета яких – зацікавити покупця, і знижки за регулярність або стійкість замовлень, за допомогою яких виробники намагаються утримати постійну клієнтуру.

Знижка за часом покупки. Для мінімізації збитків від продажу великої кількості товарів зі знижкою, коли зниження цін не супроводжується відповідним зростанням попиту, роздрібні торговці обмежують термін дії знижок незначним проміжком часу. У рекламі може бути оголошена «щаслива година», протягом якої на певний товар буде надана значна знижка. Цей час може бути заздалегідь відомий, а може й ні, як і вид товару, якого стосується знижка. Оголошений час – це зазвичай ранкові або нічні години, коли покупців мало. Щодо години найчастіше не повідомляють при оголошеному товарі, щоб покупці очікували на інформацію і намагалися слідкувати за рекламою магазину. Така практика носить назву FLASH-продаж (від англ. – спалах). Наприклад, гіпермаркети Караван кожний вівторок і четвер проводять з 10 до 11 години «щасливу годину». Але які саме товари будуть виставлені на розпродаж завчасно не оголошується, хоча час відомий заздалегідь, і акції проводяться регулярно.

Святкова знижка. Надання знижок на свята – це є способом приваблення покупців у магазин в момент підвищення попиту на подарунки. Покупці вже звикли до цього і в момент свят більш прихильні купувати товари в магазинах, де є знижки.

Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій. В арабських, деяких балканських країнах і окремих закавказьких республіках у ході торгових переговорів вважається справою честі досягнути більшої знижки з ціни пропозиції. І хоча ця обставина пов'язана з комплексом східної ментальності, багато імпортерів не підписують договір, який не містить позицію про знижки, що перевищують у цілому 20–30 % від запропонованої ціни. Оскільки цей факт відомий у торговому середовищі, то деякі компанії вважають необхідним наперед штучно підвищити ціни на очікуваний відсоток, а в подальшому представити його обумовленою в контракті знижкою.

Така практика ведення переговорів про ціну і своєрідний східний підхід до знижки не відповідають філософії і концепції ринкової діяльності американських компаній.

У США довгий час діють інструкції Федеральної Торгової Комісії, що обмежують продавця стосовно примусового підвищення цін, якщо воно не має наслідком реальні доповнюючи вигоди для споживачів. Однак це не заважає американським компаніям враховувати різні підходи і цінову політику фірм, з якими вони торгують, специфіку ринків, на які вони орієнтуються.

При використанні системи знижок виходять з принципу, що знижки, як правило, не накладаються. Тобто покупець одночасно не може скористатися двома знижками. В умовах, коли покупець має право на дві й більше знижок, він користується найбільшою. Виняток становлять, як зазначалося вище, експортні знижки.

При застосуванні знижок як інструменту програми лояльності важливим є формування дисконтних програм, сутність яких полягає у наданні клієнту переваг у вигляді повернення частини оплаченої вартості товару безпосередньо у момент покупки. Згідно із досліджень Maritz Loyalty Marketing Yankelovich Inc використання лише знижок як єдиного інструменту програм лояльності слабко впливає на формування бази лояльних покупців. Тому існують чинники отримання лояльності.

Крім знижок, продавці досить часто використовують у процесі формування остаточної ціни систему надбавок до ціни. Надбавка до ціни – ціна, яка встановлюється залежно від особливих вимог покупця при виконанні спеціального, індивідуального замовлення, за підвищену якість товару, надання додаткових сервісних послуг, розстрочку платежу і таке інше.

Метод надбавок є поширеним методом ціноутворення, згідно з яким до ціни на визначений продукт додають надбавку, яка відповідає додатковим витратам та престижності отриманого унікального продукту (товару). Підвищення цін обов'язково повинно супроводжуватись роз'яснювальною роботою серед потенційних споживачів через засоби маркетингової комунікації, перш за все – рекламу. В іншому випадку фірма ризикує втратити частку свого ринку.

Ще одним методом цінового стимулювання є купон. Купон – це документ, що засвідчує ваше право на отримання знижки, повернення грошей при його пред’явленні або встановлюючий фіксовану ціну на товар, зазначений у ньому. Купон може містити відсоткову або фіксовану в грошових одиницях знижку. Роздрібна торгівля надає знижку при купівлі в обмін на купон, а виробники переводять гроші при пересиланні їм купона поштою. Методи розповсюдження купонів – це публікація в газеті або журналі у виді об’яви про знижку, розповсюдження завдяки листівкам за поштовими скриньками або у місці продажу; видача при купівлі певного товару. Відомо, що на Заході багато покупців попросту є захоплені збиранням купонів. Вони навмисно вивчають усі рекламні видання, і перед тим, як йти до магазину, обов’язково перевіряють, чи у них дійсно не має купона на потрібну річ.

Рекомендована ціна. Для стимулювання кінцевих споживачів виробники часто зазначають на упаковці рекомендовану ціну. Це не завжди є вигідним торгівлі, але стимулює покупця до розширеного пошуку товару за позначеною ціною.

Широке розповсюдження як засіб приваблення постійних покупців отримали пластикові дисконтні картки. Крім стимулювання за рахунок знижок, вони виконують ще одну важливу функцію – впровадження до свідомості покупців певної торгової марки. Пластикові картки можуть виконувати багато задач у залежності від наявності на них індивідуального номеру, ім’я власника, ембосування (видавлювання номеру), магнітної стрічки, стрічки для підпису, PIN-кода, scratch-стрічки (стираємої панелі), штрихкода й ін.

Подальший розвиток методу пластикових карт приводить до виникнення клубів покупців і дисконтних систем. В такі організації об’єднуються декілька компаній, які випускають одну карту на усіх і до неї – відповідний каталог. У каталозі перелічені усі учасники системи і знижки, які вони надають власникам карток.

Потрібно розраховувати економічний ефект від впровадження карт, відгуки на карки, відсоток покупців карток, що зробили повторну покупку.

Дата добавления: 2015-11-14