Читайте также:
|
Балл рассчитывается по формуле:
å =(N1Чґ5)+(N2Чґ4)+(N3Чґ3)+(N4Чґ2)+(N5Чґ1)
где N1 — частота упоминаний по 1-му месту, N2 — частота упоминаний по 2-му месту и т. д.
чественных методик (разнообразных опросов), часто применяются качественные методы маркетингового исследования: глубинные интервью и фокус-группы для анализа процессов восприятия марки потребителями, тестирование для проверки реакции потребителя на продукт конкретной марки. Что же касается создания имиджей марок различных товаров, то здесь используются инструменты рекламы и особенно паблик рилейшнз.
Например, О.А. Феофанов весьма интересно описывает трансформацию имиджа сигарет «Marlboro» на протяжении практически столетия. Сначала, в 30—40-х гг. XX в., это были дамские сигареты. Фирма впервые ввела фильтр, который к тому же окрашивался в красный цвет (чтобы не были видны следы губной помады). Затем, когда эти сигареты были вытеснены с рынка, рассчитанного на женщин, конкурентами («Virginia Slims»), компания Marlboro перешла к освоению другого рынка. Сначала вместо женщин в рекламе появились «мужественные» мужчины — капитаны дальнего плавания, летчики, «крутые» парни. Наконец, в 1954 г. талантливый рекламист Лео Барнет придумал рекламу сигарет Marlboro с ковбоями. Сегодня эти сигареты курят в 160 странах мира. И хотя даже большинство американцев, которые их курят, не имеют никакого отношения к «дикому Западу» и ковбоям, эти сигареты даже подсознательно идентифицируются у потребителей с определенной «мужественной» группой, повышают их мужскую самооценку59.
Изучение специфики факторов, воздействующих на покупателей, и моделей их потребительского поведения. Покупатель в процессе потребления, приобретения товаров и услуг удовлетворяет целый комплекс своих потребностей (подробно иерархия потребностей описана А. Маслоу в его известной «пирамиде потребностей»). Эти потребности столь многообразны, что анализ процессов, методов удовлетворения каждой из них бесперспективен. Поэтому, изучая поведение потребителей, анализируют, во-первых, действие на них определенных факторов; во-вторых, выявляют так называемые модели потребительского, покупательского поведения, которые возникают, существуют под воздействием подобных факторов. Выделяют, как правило, следующие модели покупательского поведения:
• экономическую;
• социологическую;
• психологическую60.
Экономическая модель поведения покупателей исходит из того, что при принятии решения о покупке потребитель прежде всего руководствуется прагматическими соображениями. Покупка — результат последовательных, логичных подсчетов, связанных с оценкой товара. Цель — максимальное удовлетворение потребности. В рамках экономической модели на покупателя действуют следующие основные факторы: личный (семейный) доход, цена товара, эксплуатационные расходы и т. п.
Социологическая модель потребительского поведения базируется на предположении о том, что на принятие решений о покупке основное влияние оказывает социальная среда, в которой функционирует личность, ее принадлежность к определенному социальному классу, социальной группе, ее устремления относительно социальной стратификации, возможности «продвижения» в иной социальный слой. Здесь на покупателя действует ряд социальных и культурных факторов: социальная принадлежность, референтная группа, культура, социальный статус, традиции (в том числе традиции потребления), социальное окружение и т. д.
Яркой иллюстрацией влияния социальных факторов на потребительское поведение является ситуация, которая сложилась в Украине, России и других постсоветских странах с началом перестройки. В связи с серьезнейшим расслоением общества стали преобладающими две тактики потребительского поведения. Люди с низкими доходами стремились найти максимально дешевые товары, не обращая особого внимания на их качество. Напротив, «новые русские» отдавали предпочтение сверхдорогим товарам. При этом высокая цена товара рассматривалась ими не как гарантия высокого качества, а как средство подтверждения своего социального статуса.
Поэтому в начале 90-х гг. широкое развитие получают, с одной стороны, торговля на вещевых и оптовых рынках, в магазинах дешевых товаров; с другой — бутики, в которых делались покупки сверхбогатыми людьми. Подобная тенденция стала меняться к середине 90-х гг., когда появление людей со средними доходами (пока речь о наличии среднего класса не идет), привело к появлению потребителей, которых уже не интересовал «сэконд хэнд», а стали привлекать относительно недорогие, но качественные вещи.
Психологическая модель покупательского поведения зависит от типа личности потенциального потребителя, особенностей восприятия внешнего мира, образа мышления, жизненного опыта, наконец, складывающихся в процессе функционирования на определенном рынке товаров и услуг мотиваций к приобретению тех или иных групп товаров.
Говоря о типологии потребительского поведения, выделяя соответствующие типы покупателей, следует напомнить о тех труднообъяснимых явлениях потребительского поведения, о которых уже шла речь в предыдущем параграфе, при анализе проблем психографического сегментирования рынка.
Выделить при изучении потребительского поведения какую-либо одну группу факторов, отнести поведение конкретного покупателя лишь к одной из перечисленных моделей практически невозможно. В действиях каждого человека, каждого покупателя в той или иной мере сочетаются различные модели потребительского поведения. Однако исследования показывают: при тщательном анализе в действиях любого потребителя можно выделить доминирующий тип, доминирующую модель потребительского поведения. Правда, для этого необходимо использовать такие сложные методики маркетингового исследования, как глубинное интервью, фокус-группы, тестирование, различные эксперименты, в т. ч. психологические.
Изучение мотивации потребителей на приобретение товара. Данная проблема при том, что она описывается в той или иной мере практически в каждом учебнике по маркетингу, весьма далека от решения. Имеется в виду отсутствие достаточных методологии и методов анализа подобной мотивации. Все дело здесь в том, что при описании подобной мотивации нередко путают понятие «мотив» и «мотивация».
Что касается первого (мотивы — побуждающие причины действий и поступков людей, в основе которых лежат разнообразные потребности, в результате осознания которых у человека возникают определенные побуждения к деятельности, направленной на удовлетворение таких потребностей), то исследование мотивов осуществляется достаточно часто. Под подобными мотивами имеют в виду те, которые непосредственно связаны с факторами, воздействующими на потребительское поведение (экономическими, социальными, психологическими). Кроме того, выделяются мотивы рациональные (покупке предшествует предварительная оценка аргументов «за» или «против» ее осуществления) и эмоциональные (покупка совершается под воздействием внутреннего импульса, без предварительного размышления). Выделяют также мотивы сознательные и бессознательные. Не всегда маркетинговые исследования подобных мотивов просты. Например, для выявления подсознательных мотивов потребительского поведения, выделения подавляемых и вытесняемых мотивов необходимо весьма квалифицированное использование глубинных интервью, тестов на ассоциации.
В то же время изучение мотивов с использованием различных методов маркетингового исследования вполне осуществимо. В частности, здесь могут применяться опросные методы. Возьмем, например, маркетинговое исследование, проведенное под руководством автора, относительно иерархии мотивов потребителей на приобретение продуктов детского питания (см. табл. 9). Внешне выявленная иерархия мотивов представляется достаточно логичной. В то же время вызывает удивление третье место такого фактора, как цена продукта (опрашивались покупатели с различным уровнем дохода, а некоторые продукты детского питания сегодня продаются по таким ценам, «подступиться» к которым могут лишь весьма обеспеченные люди). Конечно, можно говорить о том, что «для своего малыша ничего не жалко». Однако существуют, вероятно, более глубинные причины, заставляющие опрошенных покупателей обращать внимание на содержание и экологичность продута, не обращая в то же время особого внимания на цену, фирму и страну-производителя.
Таким образом актуализируется проблема невозможности отождествления изучения мотивов покупателей с исследованием мотивации. Мотивы потребителей могут быть достаточно ясными и понятными (пришел в магазин, чтобы приобрести тот или иной товар), что же касается мотивации, то здесь все обстоит гораздо сложнее. Мотивация — это процесс такой организации мотивов, при которой потребитель принимает решение о приобретении товара как под воздействием совокупности мотивов, определяющих его поведение, так и с учетом множества факторов, связанных с его прошлым опытом, отношением к тем или иным товарам, их наличием в торговой точке и т. п.
Таблица 9
Иерархия мотивов, воздействующих на формирование
спроса населения на различные продукты детского питания (% к числу опрошенных, испытывающих потребность в приобретении подобных продуктов)
«Изучение мотивации потребителя, — отмечают Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, — вращается вокруг двух основных проблем. Первая — это понимание взаимосвязей между мотивами и конкретным поведением. Вторая — необходимость разработки типологии или составления перечня мотивов потребителя достаточно полного, чтобы объять все огромное многообразие движущих сил, которые вызывают и формируют поведение»61.
Таким образом, мотивированное поведение — это деятельность, направленная на достижение какой-либо конкретной цели. Поэтому при изучении мотивации необходимо, во-первых, обнаружить цель, задачу поведения, которая является стимулом такого поведения и обычно локализуется вне индивида. Во-вторых, потребности, мотивы человека, которые стимулируют его определенное действие. «На стыке» подобных задач и мотивов находится искомая мотивация поведения потребителя. В самом простом случае она выглядит так: голодным человеком движет чувство голода, мотив — удовлетворение его, а поведение человека в этой ситуации направлено на поиск пищи.
Однако в других, более сложных ситуациях, как пишут уже цитированные выше авторы, проблема эта решается непросто. «Специалисту по маркетингу необходимо понимать, что потребностей мало по количеству и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Больше того, если потребности покупателя можно обосновать с точки зрения наблюдателя (например, понятно, что все люди нуждаются в пище), то его желания могут не встретить одобрения (наблюдатель может не согласиться с тем, какое блюдо потребитель выбрал для удовлетворения потребности в пище). Эта относительно простая схема усложняется тем фактом, что множеству потребностей отвечает одно и то же поведение и что множество типов поведения могут удовлетворять одну и ту же потребность»62.
Мы специально подчеркиваем эти огромные трудности в исследованиях мотивации, процессе идентификации мотивов потребителей. Именно они обусловили обращение исследователей к теории З. Фрейда для объяснения подсознательных влечений людей, поиску в теории психоанализа подходов к обнаружению подавляемых и вытесняемых мотивов потребителей. Общий вывод из проведенного анализа проблем изучения мотивации потребителей следующий: при использовании методик качественного исследования (фокус-групп, проективных тестовых методик и т. п.) можно получить определенную информацию, которая сориентирует маркетолога, предпринимателя в некоторых особенностях мотивации потребителей на приобретение тех или иных товаров и услуг. Что же касается глубинных исследований мотивации, то соответствующих методов и технологий сегодня не существует.
Анализ специфики принятия потребителями решений о покупках. К сожалению, именно данное обстоятельство решающим образом затрудняет исследование, без преувеличения, ключевого аспекта поведения потребителя, а именно: принятия им решения о покупке. Не зря многие исследователи называют структуру, систему поведения потребителя «черным ящиком», имея в виду, что мы можем получить информацию о том, что происходит на входе и на выходе «черного ящика», но не можем четко описать происходящие внутри него процессы. «Ключ к пониманию потребителя скрыт в «черном ящике» внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решения в отношении приобретения конкретного продукта. В конце концов исследование потребителя — это изучение механизма «черного ящика», в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя»63.
На рис. 18 мы представили упрощенную схему процесса принятия потребителем решения о покупке, в рамках которой «задействованы» все основные структурные элементы данного процесса:
• внешняя среда;
• факторы, мотивы, влияющие на принятие решения;
• маркетинговые средства, воздействующие на потребителя;
• «черный ящик» — процесс принятия потребителем решения о покупке.
В общих чертах взаимосвязь элементов этого процесса достаточно очевидна. Поэтому остановимся лишь на характеристике различных составляющих «черного ящика» и подходах к их изучению в процессе маркетинговых исследований.
Рис. 18. Процесс принятия потребителем решения о покупке и влияющие на него факторы
Осознание проблемы — исходный процесс принятия решения о покупке, связанный с возникновением мотивов на приобретение товара, оценкой прошлого опыта, финансовых возможностей и т. п. С использованием опросных методик, тестирования выделяются мнения потенциальных потребителей о тех нуждах, которые стимулировали возникновение соответствующих мотивов.
Поиск информации связан с выявлением покупателем разнообразных источников, с помощью которых могут быть получены сведения о предполагаемой покупке, непосредственного получения и оценки информации о товаре, его относительной ценности, других характеристиках. Здесь также могут использоваться разнообразные методы маркетингового исследования.
Оценка вариантов, альтернатив — следующий этап принятия решения о покупке, базирующийся на полученной информации о товаре, имеющихся мотивах и воздействии на покупателя всей системы маркетинговых коммуникативных технологий (рекламы, средств стимулирования сбыта, PR). Анализируя данный этап процесса, также можно использовать разнообразные маркетинговые методы сбора информации, в частности глубинное интервью, фокус-группы, хоум-тесты.
Решение о покупке — наиболее сложный элемент процесса, связанный с оценкой потенциальным покупателем различных факторов относительно выбора соответствующего товара, рисков, связанных с покупкой, средств, которые должны обеспечить принятое решение. Каким образом может быть исследован данный элемент процесса принятия решения о покупке?
Как уже отмечалось, полностью, до конца изучить специфику процесса мотивации практически невозможно. Однако некоторые подходы к анализу процесса принятия решения и совершения покупки все же могут быть предложены. Для этого в первую очередь необходимо выделить типы принятия решений о покупках. Данная проблема разработана не до конца, однако обычно выделяют следующие типы принятия решений:
• импульсивные решения, при которых потребитель действует импульсивно, под воздействием эмоций и чувств, а не фактов. Здесь присутствуют: спонтанное желание действовать, состояние конфликта в процессе выбора, минимум объективности в оценках, отсутствие размышлений о последствиях. Изучение специфики принятия таких решений осуществляется с использованием сложнейших качественных методик, включающих опросы, тестирование, разработку специальных измерительных шкал64;
• рутинные решения о покупках являются наиболее простыми и предсказуемыми. Они обычно связаны с покупкой товаров повседневного пользования, предполагают наличие минимума информации и принимаются чаще всего по инерции или в соответствии с привычками, постоянной приверженностью к покупке той или иной марки товара;
• ситуативные решения являются весьма сложными для маркетингового исследования. В этом случае на принимающего решения воздействует огромное число факторов (см. рис. 18), оценка которых весьма затруднена. В процессе проведения опросов и тестирования могут использоваться следующие методы, подходы к анализу процесса принятия решения: интроспективный — маркетолог моделирует процесс принятия решения потенциальным покупателем, базируясь на модели собственного поведения в сходной ситуации; ретроспективный — проводится опрос покупателей, которых просят вспомнить обстоятельства, приведшие к данной покупке; прескрептивный — строится на изучении мнений покупателей об идеальной модели, наиболее рациональном способе покупки.
Оценка последствий покупки — анализ реакции потребителя на сделанную покупку позволяет решать две группы задач. Во-первых, оценить уровень удовлетворенности (или неудовлетворенности) сделанной покупкой, сопоставить цели, которые ставились при принятии решения, с полученным результатом. Во-вторых, использовать данные подобного исследования потребителей для выявления причин неудовлетворенности покупкой (если они имеются) и наметить меры по устранению впоследствии «мешающих» факторов, следовательно, оптимизировать процесс принятия потребителями дальнейших решений о покупках.
Исследование состава покупателей, профиля потребителей в структуре маркетинговых исследований направлено, во-первых, на анализ специфики потребительского поведения различных групп традиционных покупателей (потребителей, производителей, торговых посредников, госорганов). Во-вторых, анализ реальных обстоятельств совершения покупок. В-третьих, построение и анализ профилей потребителей относительно разных товаров.
Что касается первого аспекта проблемы, то очевидно, что тщательный и глубокий анализ реального состава потребителей, покупателей на основе не только данных статистики, но и иных методов маркетинговых исследований дает для маркетинга информацию огромной важности. Действительно, статистика, обладая рядом позитивных свойств, не позволяет реконструировать реальную картину функционирования покупателей на рынке (кто, что, как, за сколько, почему и т. п. покупает). Подобную информацию дают потребительские панели, мониторинги.
Потребительские панели проводятся таким образом, что в точках, отобранных по репрезентативной выборке, ведется глубокая работа по анализу поведения потребителей в разрезе семей. Ответственный за ведение «Дневника покупок домашнего хозяйства» фиксирует соответствующие покупки на протяжении заданного периода по более чем 40 группам товаров. В дневнике отмечается дата покупки, тип торгового предприятия (универсам, продуктовый магазин, киоск и др.), количество упаковок, которые куплены, вес упаковок, цена за упаковку и общая стоимость. Кроме того, фиксируются сведения о продукте, полученные из этикеток и упаковок (марка товара, производитель, разновидность продукта и т. п.).
По необходимости и в соответствии с заданиями панели фиксируются и более подробные данные о продукте. Например, для вин — белое, красное или розовое; сухое, полусухое, полусладкое или сладкое, для чая — обычный черный, ароматизированный, травяной, фруктовый, зеленый и т. п. После обобщения полученных данных фирма, проводящая панель, и потребители, покупающие ее результаты (как правило, подобные панельные исследования осуществляются на синдикативной основе), имеют исчерпывающую информацию о потребительском поведении различных групп населения.
Изучение в ходе опросов, омнибусов, мониторингов, роллинговых опросов и других методов обстоятельств совершения потребителями покупок дает разнообразную информацию о поведении потребителей, о факторах, связанных непосредственно с покупками (здесь целесообразно применение и такой методики, как mystery shopping). Например, при проведении одного из исследований, касающихся рынка пива, были получены данные относительно:
• предпочитаемого вида пива;
• объема упаковки, в которой приобретается пиво;
• вида упаковки (стеклянная тара, жестяные баночки и др.);
• места приобретения пива;
• места потребления напитка (дома, в пивбаре, на дискотеке и др.);
• референтных групп, т. е. лиц, на которые ориентируется покупатель, приобретая пиво;
• марки пива, его производителя;
• оценки рекламы пива и т. п.
Наконец, несколько слов об анализе и построении профиля покупателя. Об этом уже шла речь в главе 11, где мы рассматривали пример построения профиля покупателя телевизора с использованием шкалы Осгуда. Повторим, что смысл построения подобных профилей заключается не просто в выявлении социального или психологического портрета потребителя, а в изучении «потребительского портрета», т. е. сопоставительного воздействия на потенциального покупателя различных марок того или иного товара. При этом к анализу привлекаются все возможные потребительские характеристики данного товара (имидж фирмы-производителя и товара, оценка групп основных потребителей, качество, цена, послепродажное обслуживание и многое другое). Разработка подобного профиля — решающий шаг в поиске целевых рынков для товара, с одной стороны, и разработке и реализации маркетинговых технологий по его продажам — с другой.
Исследование типологий потребителей товаров и услуг. Одним из наиболее перспективных направлений маркетинговых исследований потребителей является изучение и построение различных типологий потребителей. Действительно, наличие подобной информации о типах покупателей дает возможность четко сегментировать рынок, выделить целевые рынки и ниши и направить в них для реализации соответствующие товары. Что и требовалось доказать! Однако не все здесь просто. Рассматривая проблемы сегментирования рынка (см. первый параграф), мы уже подчеркивали, что социально-демографические и региональные основания немного дают для подобной типологизации.
Для построения таких типологий, во-первых, в качестве оснований используются тип потребительского поведения (мотивы покупок) и стиль жизни. Во-вторых, соответствующие «типы» чаще определяются опытным путем, в процессе проведения теоретико-прикладных исследований. Кстати, и проверяются эти типологии, обоснованность их построения эмпирическим путем: подтверждение правильно определенного для данного целевого рынка типа потребителя — исключительно в успехе реализации товара.
Назовем несколько примеров подобных типологий потребителей, построенных на основе исследований. Одну из таких классификаций (американских) приводит в своей работе В.Г. Королько. С учетом двух оснований классификации: виды самоориентации (на принцип, статус, действие) и ресурсы (от максимальных до минимальных) — выделяются восемь типов потребительского поведения и, соответственно, восемь типов потребителей: «реализаторы», «реализовавшие себя», «испытатели», «исполнители», «верующие», «старательные», «мастера», «борцы»65.
Г.А. Черчилль выделяет такие группы покупателей: неактивные покупатели; активные покупатели; покупатели услуг; традиционные покупатели; убежденные экстремальные покупатели; ценовые покупатели; пограничные покупатели66.
Можно приводить множество примеров подобных типологий потребителей, построенных применительно к западным образцам потребительского поведения. Очевидно, однако, что к украинским условиям они практически не подходят. Здесь отличаются как стили жизни, так и мотивация приобретения тех или иных товаров. Именно это показали первые исследования и построение типологий потребителей в России. Так, в соответствии с результатами маркетингового исследования, проведенного фирмой «Comcon-2» по заказу журнала «Эксперт» в 2000 г., которое называлось «Стиль потребления среднего класса» (использовались методики глубинного интервью и фокус-групп), в частности, оказалось, что подобные «средние русские» (месячный доход от 500 до 3000 американских долларов) являются весьма активными потребителями. В то же время специфика их потребительского поведения такова, что они живут в двух стандартах: покупают продукты и одежду на оптовых рынках и при этом ужинают в дорогих ресторанах, посещают дорогие клубы. В ходе исследования были выделены такие типы потребителей, как карьеристы, обыватели, интеллигенты, компьютерщики, гедонисты67. Думается, вполне очевидно, что сегодня подобные исследования типов потребителей становятся актуальными и для украинского маркетинга.
ГЛАВА 14. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЫ: ИЗУЧЕНИЕ ЕЕ ПОТЕНЦИАЛА, ИМИДЖА, ПЕРСОНАЛА
Раскрывая основные направления маркетинговых исследований, мы в главе 12 уже говорили о том, сколь малое внимание сегодня в этой области уделяется анализу различных аспектов деятельности самого предприятия, готовящегося к принятию маркетинговых решений. Напомним, что неисследованность основных факторов, составляющих потенциал фирмы, уровень ее конкурентоспособности в различных ситуациях, нежелание руководства фирмы осознанно и критично оценивать это нередко приводят к самым нежелательным последствиям при учете возможностей конкурентов, способности нового товара, выпускаемого на рынок, успешно функционировать на нем; в целом — к неверным и необоснованным решениям при планировании маркетинга. Поскольку направления исследований фирмы весьма многообразны, мы остановимся на трех основных:
• исследование потенциала фирмы;
• изучение и конструирование имиджа фирмы;
• исследования персонала фирмы.
14.1. Исследование потенциала фирмы и бенч-маркинг
Итак, важнейшим условием разработки маркетинговой стратегии, принятия эффективных маркетинговых решений выступает изучение и оценка потенциала компании. Иногда здесь применяют термин «конкурентоспособность», однако последняя, с нашей точки зрения, является производной от наличного на тот или иной период времени потенциала фирмы в сочетании с ситуацией, складывающейся на рынке (понятно, что может быть вполне конкурентоспособной и фирма с невысоким потенциалом при отсутствии на рынке достойных конкурентов).
Потенциал фирмы — это комплекс производственных, финансовых, социальных и иных возможностей, обеспечивающих ее эффективное функционирование на рынке, конкурентное преимущество при достижении целей, поставленных в маркетинговой стратегии и при принятии маркетинговых решений. Из чего складывается потенциал фирмы? По этой проблеме существуют самые разнообразные мнения. Думается, перечень составляющих потенциала стремится к бесконечности, поскольку в бизнесе действительно имеет значение практически все. Мы попытались выделить важнейшие составляющие потенциала фирмы (рис. 19), разделив их на четыре блока:
• производственный и научно-технический потенциал;
• финансово-кредитный потенциал;
• товарно-сбытовой потенциал;
• социально-экономический потенциал (данное название — условное).
Определим теперь, какое место занимают в изучении потенциала фирмы маркетинговые исследования. Очевидно, что по целому ряду показателей, связанных с производственно-техническим, научным, финансово-кредитным потенциалами, проведение подобных исследований не имеет смысла: основные показатели этих потенциалов содержатся во внутренней информации фирмы и могут быть получены в соответствующих отделах. Это же касается ряда элементов, входящих в товарно-сбытовой потенциал фирмы. Следовательно, маркетинговые исследования необходимы при изучении ряда составляющих товарно-сбытового и социально-экономического потенциалов, а именно:
• эффективности методов стимулирования сбыта;
• эффективности рекламной деятельности;
• уровня сервиса;
• имиджей фирмы и ее руководства;
• управленческого потенциала;
• качества и эффективности работы персонала;
• политики фирмы во внешней предпринимательской среде и некоторых других.
Что касается конкретных подходов к изучению этих составляющих потенциала фирмы, то они рассматриваются в настоящей главе работы (см. последующие параграфы), а также в главе 15. Естественно, в силу ограниченности объема учебного пособия все проблемы, связанные с потенциалом фирмы, изложить в нем сложно. Исходя из названных выше проблем изучения потенциала фирмы, становится совершенно очевидным, что здесь необходимо использование практически всего арсенала методов маркетинговых исследований. Причем, кроме основных групп традиционных опросных методов, необходимо активно применять тесты и эксперименты при изучении эффективности рекламы и форм продвижения товаров на рынке. При изучении качества сервиса важно использовать методику mystery shopping. Изучение персонала предполагает активное применение социометрических методик. Анализ проблем имиджа фирмы и ее руководства (см. параграф 14.2) требует использования фокус-групп и всевозможных проективных методик.
Рис. 19. Элементы потенциала фирмы
Что касается предложений по улучшению работы с потенциалом фирмы, его оценки, сопоставления с потенциалами фирм-конкурентов, то здесь важнейшим направлением работы, с нашей точки зрения, является разработка и постоянное ведение так называемого фирменного досье, в котором концентрируется вся информация о потенциале организации. Отсутствие такого досье делает подобную информацию весьма разрозненной и непригодной для использования (действительно, что-то имеется во внутрифирменной информации, по каким-то проблемам нужно провести маркетинговое исследование, какие-то данные собрать с помощью маркетинговой разведки и т. п.).
Структура подобного фирменного досье может быть различной: здесь многое определяется направленностью работы компании, уровнем диверсификации ее бизнеса, особенностями рынков, где осуществляется реализация продуктов. В.Н. Парсяк и Г.К. Рогов предлагают следующую структуру подобного досье (мы приводим лишь разделы): общие сведения о фирме; финансовое положение; коммерческие позиции; НИОКР и производство. Для ситуационного анализа положения предприятия дополнительно включаются следующие разделы: рынки; товары; покупатели; внутренняя среда; внешняя среда; конкуренция и конкуренты; цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены; товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта (в т. ч. реклама); упаковка; сервис68.
Результатом изучения потенциала фирмы, безусловно, должна стать оценка ее позиции на рынке, возможных конкурентных преимуществ. Однако, как мы уже отмечали, автоматически делать выводы о том, насколько эффективным может быть маркетинг фирмы, исключительно опираясь на мощность ее потенциала, нельзя. Необходимо учитывать следующие важные факторы:
• потенциал фирмы, в т. ч. конкурентоспособность ее товаров;
• ситуация на рынке, наличие на нем конкурентов;
• степень допустимого коммерческого риска (т. е. вероятной опасности потерпеть поражение на рынке), на который согласна пойти фирма;
• избранная с учетом перечисленных факторов маркетинговая стратегия, т. е. модель поведения фирмы на рынке в сложившихся условиях.
Понятно, что каких-либо совершенно четких рекомендаций или детальных моделей относительно достижения полного успеха на рынке в той или иной ситуации практически создать невозможно, поскольку проблема не только в разнообразных сложнейших факторах поведения фирмы на рынке, связанных с рисками, форс-мажорными обстоятельствами и др. Дело и в самой специфике предпринимательской деятельности, носящей креативный, творческий характер, предполагающий поиск наиболее оптимальных решений, в т. ч. в условиях неопределенности, недостатка информации, рисков.
Речь в описываемой ситуации может идти лишь о прогнозировании вероятности успеха предпринимательской деятельности. Именно подобное прогнозирование лежит в основе бенч-маркинга (bench-marking) — одного из важнейших современных направлений стратегического анализа. К сожалению, сегодня подобное прогнозирование успеха деятельности фирмы, его методология и методика до конца не разработаны. Поэтому укажем лишь на ряд обстоятельств, связанных с проблемами маркетинговых исследований при применении бенч-маркинга.
В первую очередь отметим, что, как и при изучении потенциала фирмы, из-за многофакторности показателей потенциала (успеха) невозможно выделить какой-либо общий, интегральный индекс, показатель значимости фирмы, ее превосходства над конкурентами. Поэтому анализ возможности успеха фирмы на рынке идет по ряду так называемых факторов успеха. Эти факторы делятся на две группы:
— «жесткие» (объективные) факторы успеха, к которым относятся в первую очередь слагаемые производственного и финансового потенциалов фирмы, связанных с концепцией нового товара, требованиями к его качеству, учетом бюджетных ограничений и т. п.;
— «мягкие» (субъективные) факторы успеха, которые связаны во многом с факторами товарно-сбытового и социально-экономического потенциала компании.
И.К. Беляевский приводит следующие важнейшие составляющие (в порядке убывания) успеха бенч-маркинга: усиление позиции по отношению к конкурентам; снижение затрат; повышение степени удовлетворенности покупателей; увеличение эффективности производства и торговли; определение слабых мест этих процессов; разработка новых идей69.
Очевидно, что дальнейшее развитие идей бенч-маркинга невозможно без активного использования маркетинговых исследований. Именно при их проведении, во-первых, изучают упомянутые «мягкие» факторы успеха фирмы на рынке, во-вторых, становится возможным сравнительный конкурентный анализ, в частности выявление факторов превосходства над конкурентами (см. главу 12).
14.2. Имидж фирмы: проблемы его исследования и конструирования
Имидж фирмы, компании является одним из наиболее важных, но практически не привлекающих сегодня внимание направлений проведения маркетинговых исследований. Ведь именно имидж нередко (особенно когда речь идет о финансовых структурах) является важнейшим фактором успеха фирмы, компании на рынке. Дело не просто в авторитете, репутации компании (что само по себе важно). Когда речь идет об имидже, включаются две важнейшие рыночные составляющие успеха.
Во-первых, категория доверия, являющаяся основой «социального капитала» предприятия, организации. Ведь на рынке действуют не только экономические, но и социальные регуляторы. Поэтому высокая степень доверия к фирме — залог снижения риска клиентов и партнеров, обеспечения максимальной оправданности финансовых и иных прогнозов. Во-вторых, имидж имеет огромное значение в деле позиционирования фирмы, особенно в тех условиях, когда на рынке действует ряд организаций, предоставляющих во многом аналогичные услуги и товары.
Между тем позитивный имидж создать непросто, на это требуется много времени и сил. А разрушить его можно очень легко. Более ста лет назад Альфред Нобель сказал очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Все это отнюдь не пустые высокие слова. На Западе (а сегодня постепенно подобная практика распространяется и в Украине) уже научились непосредственно связывать «цену» имиджа (хорошего или плохого) со стоимостью фирмы в прямом смысле слова, говоря о так называемых «goodwill» и «badwill».
Прежде чем перейти к изложению проблем исследования и конструирования имиджа, кратко обозначим, что он собой представляет. В современной литературе, особенно в работах по паблик рилейшнз, о нем написано достаточно много. Однако думается, что наиболее интересное определение данного понятия дано одним из известнейших немецких специалистов в области изучения общественного мнения и проведения маркетинговых исследований Э. Ноэль-Нойман. Указывая, что слово «image» можно перевести как «глубинный образ», «глубинное отражение», Э. Ноэль-Нойман делает вывод, что «образ» не является совокупностью рациональных суждений, это преимущественно иррациональное отражение представлений, ощущений, оценок, ассоциаций в широком смысле, которое как аура (aura) обволакивает все предметы сознания и носит яркий отпечаток субъективного восприятия действительности…»70.
Иными словами, говоря об имидже фирмы, компании (имидж имеют также товар, услуга, руководитель фирмы), не следует думать, что он представляет собой полное аналитическое их описание. Напротив: это самостоятельная, совершенно отдельная ценность, своеобразное впечатление, которое производит организация на различные группы общественности, на потребителей. Однако имидж реально существует (даже в том случае, если компания не уделяет никакого внимания работе над собственным имиджем — просто в таком случае он негативный, или, по крайней мере, неконтролируемый).
Выделяют следующие базовые имиджи организации. Реальный (текущий) имидж — тот, который организация действительно на данный период времени имеет «в глазах» различных групп общественности. Зеркальный имидж — «отраженный» образ, то, как организация представляет свой образ, свое отражение среди различных групп общественности. Желаемый имидж — тот, который компания хотела бы иметь. Наконец, корпоративный имидж представляет собой целостный имидж организации (он включает имидж товара или услуги, управленческий и финансовый имидж, общественный имидж и имидж работодателя).
Понятно, что имидж любой фирмы, организации не остается неизменным. В связи с этим необходимо постоянно следить за уже имеющимся, сформированным имиджем: позиционировать его, рекламировать, отстраивать от конкурентов, контррекламировать и т. п. Однако основная проблема работы с имиджем фирмы, компании — это создание, конструирование максимально благоприятного образа организации в глазах общественности (клиентов, партнеров, конкурентов, средств массовой информации).
Каковы же основные подходы к решению проблемы создания максимально благоприятного для общественности имиджа организации? Какова в этом роль маркетинговых исследований? Основная задача, которую требуется решать в подобной ситуации, — это конструирование желаемого имиджа организации на основе анализа оценки общественностью реального имиджа и представлений об образе, который общественность «хотела бы у нее видеть».
В принципе существуют три основных подхода к конструированию желаемого имиджа: функциональный — здесь выявляются и совмещаются реальный и идеальный (желаемый) имиджи организации; сравнительный — желаемый имидж конструируется на основе сопоставления реального имиджа организации с имиджами конкурентов и усиления соответствующих характеристик с целью достижения превосходства «своего» имиджа; контекстный — в этом случае учитывается, что имидж организации среди различных групп населения, в разных контекстах (например, среди сотрудников, конкурентов, партнеров, клиентов) неодинаков, и при его конструировании это следует учесть.
Очевидно, что при реализации всех названных подходов к конструированию имиджа остается аналогичным один ключевой, основополагающий аспект: «строить» имидж можно лишь в том случае, если имеется информация относительно образа фирмы (реального и того, который клиенты, партнеры хотели бы видеть) в общественном мнении, у разных групп общественности. Следовательно, ключевая роль маркетинговых исследований в конструировании имиджа состоит в изучении и анализе специфики реального и желаемого имиджей организации. Так, при проведении маркетингового исследования среди клиентов в одном из банков Киева было выявлено, что ключевыми параметрами, влияющими на выбор банка клиентами (характеристики идеального имиджа), являются следующие (по мере убывания значимости):
— надежность и стабильность банка;
— качество и спектр предлагаемых услуг;
— гарантии полной конфиденциальности финансовой информации;
— наличие достоверной информации о деятельности банка;
— удобство расположения;
— стоимость банковских услуг;
— показатели деятельности банка;
— возможность получения кредита;
— рекомендации деловых партнеров клиента;
— известность банка;
— реклама банка и некоторые другие71.
Выделяют следующие три этапа построения, конструирования имиджа фирмы:
— оценка реального имиджа организации и определение требований общественности к ее желаемому имиджу; как уже отмечалось, основное место на этом этапе занимает проведение маркетинговых исследований. Например, одно из рекламных агентств Днепропетровска при формировании своего имиджа решило в первую очередь выявить наиболее предпочтительные характеристики рекламного агентства, необходимые для создания оптимального в глазах общественности имиджа (табл. 10). Интересно, что и в случае с имиджем банка, и в случае с имиджем рекламного агентства их реклама не особенно котируется (что вполне объяснимо, ведь при конструировании имиджа прямое рекламное воздействие отнюдь не является самым эффективным инструментом);
Таблица 10
Иерархия факторов, влияющих на формирование имиджа рекламного агентства (РА)
(% опрошенных предпринимателей, пользующихся услугами РА)
— формирование показателей, характеристик, которые в сумме составят целостный имидж организации. Речь идет о создании так называемого моделируемого или стратегического имиджа. Проблема эта отнюдь не проста, так как «совместить» реальный и желаемый имиджи организации легко только в тех ситуациях, когда они по основным чертам совпадают (фирма уже имеет вполне «приличный» имидж). В противном же случае приходится прилагать серьезные усилия для того, чтобы, во-первых, эффективно «наложить» желаемый имидж на реальный, выявить совпадение или несовпадение их профилей. Во-вторых, приступить к «ликвидации» тех существенных различий, которые были выявлены при подобном «наложении». Например, выяснилось, что важнейшим имиджобразующим критерием для банка является наличие достоверной информации о работе организации, а реально для этого ничего не сделано;
— перевод отобранных характеристик моделируемого имиджа в различные контексты (визуальный, вербальный, событийный, семейный и т. п.). Здесь используются различные ассоциации, разрабатываются необходимые технологии для того, чтобы эффективно донести до общественности различные характеристики имиджа организации.
Все сказанное выше относительно конструирования имиджа относится в целом ко всему интегральному имиджу, образу организации. Не меньшее значение может иметь работа по изучению и использованию в процессе построения имиджа фирмы его различных составляющих: наименования; логотипа; слогана; торговой марки; фирменного стиля и др., наконец, бренда, когда речь идет о наиболее «раскрученных» торговых марках.
При изучении и конструировании имиджей применяются разнообразные методы маркетинговых исследований. В первую очередь это, безусловно, самые разные методики опросов, с помощью которых анализируются профили реальных и желаемых имиджей. Далее, для этих же целей активно применяются тестирование, эксперименты. Наконец, важнейшим методом изучения и построения имиджа являются фокус-группы.
Проблемы создания, конструирования имиджа организации активно исследуются в рамках такой сравнительно новой и перспективной науки, как паблик рилейшнз, где названная проблема является одной из ключевых. Ведь суть PR как раз и состоит в том, чтобы воздействовать на общественность, управлять общественным мнением. А это возможно в первую очередь через создание наиболее привлекательного имиджа организации, компании. В соответствующей литературе активно обсуждаются следующие проблемы формирования имиджа и работы с ним72:
— разработка торговых марок, слоганов, брендов фирмы, ее руководителя, товара, услуги;
— коррекция созданного имиджа: его позиционирование, отстройка от конкурента, реклама, антиреклама, контрреклама;
— разработка разнообразных технологий построения и коррекции имиджа;
— разработка фирменного стиля, норм служебного этикета, поведенческой техники и т. п. как важнейших составляющих имиджа организации;
— использование подсознательных механизмов при формировании имиджа организации и ее руководства;
— использование различных видов имиджформирующей информации и ряд других.
14.3. Исследования персонала фирмы
При всей недостаточности маркетингового изучения упомянутых выше потенциала и имиджа компании менее всего уделяется сегодня внимания анализу различных аспектов функционирования персонала фирмы. Трудно объяснить подобную ситуацию: ведь различных проблем, связанных с необходимостью усиления значимости «человеческого фактора», в деятельности любой фирмы множество. Все дело, вероятно, в некоторой однонаправленности взглядов предпринимателей, менеджеров, маркетологов в трансформационный период.
Интересна здесь и такая тенденция: в годы социализма, функционирования «плановой экономики» основное внимание уделялось анализу вопросов, связанных с состоянием дел и «человеческим фактором» внутри предприятия. Внешняя среда по понятным причинам, связанным со специфическим использование экономических, партийных и иных рычагов функционирования «социалистической» экономики, управления ею, научному анализу практически не поддавалась (да это и не приветствовалось). Теперь же складывается обратная ситуация: основное внимание уделяется изучению рынка, потребителя и минимальное — изучению персонала компании.
Проблемы, связанные с персоналом предприятий, фирм, рассматриваются при анализе их общей деятельности в курсах менеджмента персонала, управления карьерой и некоторых других. Однако при этом лишь эпизодически задействуются некоторые элементы социологических и психологических исследований. С нашей точки зрения, персонал фирмы в современных условиях нуждается в комплексном изучении с применением всего арсенала методов маркетинговых исследований, рассматриваемых в настоящей работе.
Наметим основные направления и методы изучения персонала. Итак, к основным направлениям маркетингового исследования персонала (мы не претендуем на полноту приведенного перечня) следует отнести:
— эффективность совместной трудовой деятельности персонала;
— профессионально-квалификационный уровень персонала;
— необходимость обучения персонала и повышения уровня его квалификации;
— управленческий потенциал фирмы, уровень профессионализма и квалификации менеджеров;
— проблемы профессионально-квалификационного продвижения, управления карьерой персонала, менеджеров;
— креативный потенциал работников, управленцев;
— уровень и эффективность информационной работы компании;
— специфику социально-психологической структуры коллектива, выявление неформальных лидеров;
— уровень сплоченности коллектива;
— трудовые и социальные конфликты в коллективе.
Эффективность совместной трудовой деятельности персонала выступает как процесс взаимодействия членов коллектива, которое обеспечивает достижение целей организации при минимальных экономических, социальных, психологи ческих издержках, а также одновременном достижении членами коллектива чувства удовлетворенности трудом и коллективом. Анализ подобной эффективности предполагает исследование факторов, способствующих повышению эффективности труда, в частности факторов структурного плана (особенности решаемых коллективом задач, окружающая среда и т. п.), управленческих и социальных факторов (стиля руководства, уровня сплоченности членов коллектива, иерархии их трудовых ценностей, эффективности системы мотивации к труду, действенности коммуникации между членами коллектива, организационной культуры и др.). Для изучения названных факторов в коллективе, среди персонала необходимо проведение маркетинговых исследований с использованием опросных методик, тестирования, социометрических методик.
Профессионально-квалификационный уровень персонала анализируется с целью определения его соответствия специфике и сложности решаемых фирмой задач. Так, нередко в коллективе ощущается дефицит квалифицированных исполнителей. Бывают и ситуации, когда значительное число квалифицированных работников «томится», выполняя рутинные операции. Последняя ситуация не лучше первой, так как ее результатом нередко выступает «расхолаживание» работников, поиск ими посторонних занятий в рабочее время и др. Для изучения степени соответствия профессионально-квалификационного уровня персонала сложности выполняемых им работ используются профессиограммы, составление кадровых паспортов, специальные анкетные опросы сотрудников.
Необходимость обучения персонала и повышения уровня его квалификации предполагает в первую очередь качественно организованные маркетинговые исследования, направленные на выявление потребностей в повышении квалификации работников. Нередко предприниматели, менеджеры ощущают недостаток знаний и умений у персонала, организуют тренинги по продажам, продвижению товара и другим проблемам. В действительности потребности персонала в обучении могут быть более широкими. Поэтому проведение специальных интервьюирования или анкетирования сотрудников с целью выявления истинных потребностей в повышении квалификации является весьма важным условием эффективного развития человеческого потенциала фирмы. Проведение подобных маркетинговых исследований позволяет определить соответствующие оценки необходимости обучения со стороны всех заинтересованных лиц: самих работников, непосредственных руководителей, сотрудников кадровых служб. На этой основе впоследствии разрабатываются планы обучения и повышения квалификации персонала.
Управленческий потенциал фирмы, уровень квалификации и профессионализма менеджеров требуют не меньших усилий в плане постоянного анализа и маркетингового исследования, чем общее изучение уровня квалификации персонала. В то же время здесь необходим более глубокий анализ с применением широкого арсенала методов (кроме опросов, проведения фокус-групп, тестирования), поскольку речь идет об оценке таких управленческих качеств, как наличие соответствующего авторитета, обладание административными навыками и умениями, умение влиять на подчиненных, мотивировать их поведение, навыки формирования коллектива и управления им, навыки разрешения конфликтов и т. п. К управленческому потенциалу примыкает креативный потенциал фирмы, связанный с наличием творческого подхода к решению проблем руководителями. Но не только: весьма важны навыки творческой работы, изобретательства, умения предлагать и реализовывать разнообразные проекты и технологии по стимулированию сбыта, рекламе и др. у всего персонала фирмы. Выявление креативного потенциала может осуществляться в процессе проведения экспертных исследований с использованием методик мозгового штурма, дельфийской техники.
Проблемы профессионально-квалификационного продвижения, управления карьерой персонала в условиях рыночной экономики, когда существует жесткая конкуренция между членами коллектива (особенно это касается менеджеров) за то, чтобы занять более высокие места (и более оплачиваемые) в структуре компании, выступают как весьма острые. И дело не только в конкуренции работников. Мобильность персонала, постоянное изменение его структуры в соответствии с требованиями технического прогресса, особенностями рыночного взаимодействия фирмы — непременное условие ее успехов в конкурентной борьбе.
Для решения проблемы необходимы маркетинговые исследования, направленные на действительно корректное сопоставление профессиональных и иных характеристик работников, а также анализ соответствия их характеристик требованиям соответствующих рабочих мест. Следовательно, речь идет о разнообразных методиках тестирования, использовании специальных анкетных опросов, в частности по методике «Описание желаемой работы», в рамках которой каждый претендент оценивает собственные профессиональные склонности и умения, свою мотивацию и аргументы по поводу должности, на которую он претендует.
Изучение внутриколлективных отношений (имеются в виду: специфика социально-психологического климата, уровень сплоченности коллектива, проблемы выявления и разрешения социально-трудовых конфликтов) имеет достаточно глубокие традиции, накопленные на протяжении последних десятилетий в социологии, в т. ч. и украинской. Подготовлены и используются специальные социометрические методики анализа проблем лидерства и сплоченности; тестовые методики, связанные с изучением социального самочувствия; опросные методики, призванные всесторонне охарактеризовать специфику социально-экономического поведения персонала73. В то же время эпизодичность, некомплексность проводимых исследований как раз и свидетельствует, с нашей точки зрения, о том, что подобные методики должны быть трансформированы в эффективный маркетинговый инструментарий и активно использоваться в процессе изучения фирмы, всех аспектов ее рыночного функционирования.
ГЛАВА 15. СИСТЕМА ФОССТИС: ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И PR
Последним, четвертым, составляющим объекта маркетинговых исследований является система ФОССТИС, т. е. система формирования спроса и стимулирования сбыта74. Речь идет о механизмах, способах маркетингового взаимодействия фирмы и составляющих рынка (рынка, товара, потребителя) в процессе непосредственной деятельности по продвижению различных товаров и услуг. Выделяют три главные составляющие системы ФОССТИС:
— реклама, обеспечивающая в первую очередь формирование спроса на товары и услуги фирмы;
— механизмы, методы стимулирования сбыта;
— паблик рилейшнз (PR) — формы, средства, методы продвижения на рынке имиджа, фирменного стиля, бренда марки и др. через управление общественным мнением потребителей.
К сожалению, названные элементы ФОССТИС, кроме рекламы, изучаются недостаточно. В то же время очевидно, что эффективность функционирования всех этих слагаемых системы продвижения на рынке товаров и услуг требует особого внимания. Поэтому наметим в данной главе основные подходы и методы маркетингового исследования, используемые здесь.
15.1. Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования
Основное внимание сегодня уделяют рекламе как средству продвижения товаров на рынке. Именно реклама является важнейшим средством формирования спроса на товары и услуги и стимулирования их сбыта. В последние годы проводится множество исследований рекламы, вышло значительное число монографий и статей относительно ее средств и методов. Вместе с тем проблема эффективности рекламы далека от решения. Поэтому нередки ситуации, когда при значительных затратах на рекламу польза от нее весьма скромная. И, наоборот, бывают ситуации, когда весьма незамысловатая реклама воздействует на потребителя очень результативно.
Степень разработанности проблемы эффективности рекламной деятельности и сегодня практически не всегда позволяет выделять методики анализа степени рекламного воздействия на потребителя в процессе выбора и приобретения ими тех или иных товаров и услуг. Поэтому, прежде чем говорить непосредственно о механизмах рекламного воздействия, кратко остановимся на методологии исследования эффективности рекламы.
Исходным пунктом наших рассуждений будет следующий: реклама (как и PR) — это не что иное, как разновидность пропаганды. Ведь функции, задачи и механизмы воздействия как пропаганды, так и PR, рекламы практически аналогичны. В последние годы вышло достаточное количество работ отечественных и зарубежных специалистов, связанных с информационно-пропагандистскими аспектами PR и рекламы75, поэтому мы осветим их вкратце.
В первую очередь несколько слов о рекламе, сущность которой сегодня понятна практически каждому. И тем не менее приведем несколько определений известных в этой области специалистов:
— Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл — американские специалисты по теории и практике рекламы).
— Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения (определение рекламы, получившее одобрение в результате конкурса, проведенного в США).
— Реклама — специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание (Л.Н. Федотова, российский социолог).
— Реклама, ее воздействие состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его (Э. Морен, французский социолог).
Итак, реклама — это, во-первых, целенаправленное информационное сообщение; во-вторых, сообщение не просто информационное, но обладающее определенным пропагандистским эффектом; наконец, в-третьих, допускающее использование манипулятивных технологий. Иными словами, реклама есть разновидность пропаганды, мощный канал воздействия на массовое сознание и общественное мнение.
Если теперь мы будем исходить из того, что реклама выступает как разновидность пропаганды, то можно перейти к рассмотрению механизма ее воздействия на потребителя. Ключевым элементом такого механизма выступает рекламное (пропагандистское) сообщение. В чем его отличие от обычного информационного сообщения? Известно, что в теории информации сообщение понимают как распространение сведения, известия. Однако не каждое известие содержит элемент рекламы, пропаганды; подобным может считаться лишь особое, специально подготовленное сообщение. Структура любого информационного сообщения такова: первый его элемент — информация о фактах и событиях; второй — оценка данной информации.
Что же касается пропагандистского или рекламного сообщения, то к двум названным элементам добавляется третий, который может быть охарактеризован как «призыв». Иными словами, цель рекламного сообщения, в отличие от обычного информационного, не просто сообщить людям те или иные факты, сопровождая их соответствующей оценкой, но и объединить людей вокруг какой-либо идеи, какого-либо дела. «Призыв» всегда содержит указание на то, какое именно действие ожидается от тех, кому предназначено сообщение.
Таким образом, если говорить о логической структуре пропагандистского сообщения, пропагандистской информации, то ее специфика как особого типа отражения (моделирования) социальной действительности заключается в том, что рекламные тексты реализуют процесс убеждения, т. е. развертываются в виде определенной совокупности высказываний, призванных обеспечить проникновение в массовое сознание соответствующих ценностных утверждений.
Теперь — об эффективности рекламы. Нужно различать понятия эффекта и эффективности рекламного сообщения, рекламной кампании. Понятие «эффект» более широкое, чем понятие «эффективность». Эффект — это любое воздействие рекламного средства на общественное мнение, любой результат этого воздействия. При этом эффекты могут быть информационными, ценностными, коммуникативными, организационными. Под эффективностью понимают соответствие полученного эффекта целям пропаганды.
Следует сказать, что с учетом специфики рекламной деятельности эффективность определяется способом, отличным от определения эффективности в экономике. Если в экономике эффективность трактуется как соотношение полученного в результате экономической деятельности эффекта с затратами, связанными с достижением данного результата, то в пропаганде, рекламе полученный эффект соотносится с поставленными в процессе этой деятельности целями*.
Означает ли данное обстоятельство, что реальный эффект рекламной деятельности определить невозможно? Ни в коей мере! Ведь задача рекламы не всегда в обязательном стимулировании покупки (хотя это желательно). Известно, что в процессе рекламного воздействия реализуются три взаимосвязанные функции:
— передача информации о товаре или услуге;
— донесение данной информации до потенциальных покупателей, достижение эффекта их знакомства с характеристиками рекламного продукта;
— стимулирование потенциально потребителя к приобретению товара или услуги.
Таким образом, процесс (в т. ч. эффективность) рекламного воздействия может быть отражен как ряд последовательно достигаемых эффектов, каждый из последующих при этом означает все более значимую эффективность рекламного воздействия (рис. 20). При этом можно говорить о следующих подходах к анализу эффективности рекламного воздействия, о которых мы уже упоминали:
— промежуточная, коммуникационная эффективность, определяющая, насколько действенно осуществлено воздействие на потенциальных потребителей в процессе рекламы, насколько повысился уровень их информированности о соответствующей марке товара, убежденности в том, что данную марку следует приобрести;
— прямая, конечная эффективность, связанная с непосредственной покупкой данного товара под воздействием рекламы.
Безусловно, не всегда эту конечную эффективность можно корректно выявить, замерить. Поэтому в соответствующих ситуациях нужно руководствоваться предложением известнейшего специалиста в области PR и рекламы И. Викентьева, который утверждает, что выход, как и в иных профессиях (педагогике, психологии, медицине и т. п.), — в повышении уровня профессионализма, позволяющего улучшить обучение, лечение и т. п. Иначе говоря, качественная, профессиональная реклама всегда более эффективна. Однако имеющиеся методы и технологии маркетинговых исследований часто позволяют замерять уровни промежуточной и конечной эффективности рекламных мероприятий. При этом используются следующие методы исследований:
— на первом этапе определения эффективности, при реализации функции передачи информации о товаре или услуге (эффект 1 — «Потенциальный контакт») целесообразно использование контент-анализа рекламных материалов, опросов населения, дневниковых панелей «Dairy»;
— на этапе определения коммуникационной, промежуточной эффективности при реализации функции донесения информации до потенциальных покупателей, достижения эффекта их знакомства с рекламируемым продуктом (эффекты 1—7: от «Подтвержденного контакта» до «Убежденности») необходимо использование опросных методов, тестирования;
— на этапе определения конечной эффективности, при реализации функции стимулирования потенциального потребителя к приобретению товара или услуги (эффект 8 — «Действие») требуется применение всего комплекса методов маркетингового исследования, однако в первую очередь специальных рекламных экспериментов (см. главу 8).
Рис. 20. Иерархия эффектов рекламы
15.2. Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности
Специфика маркетинговых исследований рекламы такова, что, кроме общих проблем ее эффективности, существует возможность получения информации по различным частным моментам, проблемам, возникающим в процессе организации рекламной деятельности. Речь идет о следующем:
— изучение эффективности процесса рекламной деятельности;
— выделение и обоснование основных направлений исследования рекламы с целью их совершенствования;
— анализ эффективности разнообразных форм рекламы;
Дата добавления: 2015-11-16; просмотров: 52 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| ГЛАВА 13. ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА, ТОВАРА, ПОТРЕБИТЕЛЯ | | | Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз |