Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)

Сущность, основное назначение всех специальных измери­тельных шкал, наконец, цели их разработки исходят из необхо­димости повышения валидности измеряемой качественной ин­формации. Действительно, если вспомнить уже приводившееся рассуждение с определениями «сильная» или «очень сильная» настроенность на совершение покупки, то становится очевид­ным: необходимо найти если и не полностью числовые индикаторы этих позиций (позволяющие совершать с ними математи­ческие операции), то хотя бы такие, которые позволят четко различать их на шкалах порядка или наименований.

Шкала семантического дифференциала Осгуда. Эта методика была предложена Ч. Осгудом и его сотрудниками в 1952 г. и задумана как способ количественного и качественно­го измерения значений слов (и соответствующих им понятий, шкалируемых признаков) с помощью двухполюсных шкал, зада­ваемых парами антонимичных прилагательных. При этом на каждой шкале предусмотрено семь делений, отражающих сте­пень интенсивности соответствующего качества. Отмечая уровень своих ощущений на ряде предло­женных шкал, испытуемый позволяет исследователю делать выводы об.общем восприятии тех или иных понятий.

В маркетинговых исследованиях используется несколько более упрощенный вариант данной шкалы. Испытуемого про­сят оценить по ряду характеристик тот или иной товар. Затем по аналогичным позициям оценивается отношение к подобному товару конкурента. Испытуемые могут оценить по той же шкале качества идеального товара. На основе подобных оценок строятся соответствующие «профили» своего товара, товара конкурента и идеального товара.

Шкала Богардуса. Разновидность кумулятивной шкалы, предназначенной для определения соотносительных позиций различных явлений, социальных групп, товаров и т. п.

Шкала Богардуса — разновидность порядковой ранговой шкалы (т.е. все позиции шкалы упорядочены по определенно­му признаку: от наиболее значимого к наименее значимому). При этом специфика данной шкалы состоит в том, что респон­дент, отвечая утвердительно на позицию, характеризующую бо­лее интенсивное проявление признака (например «3»), тем са­мым благоприятно относится и к позициям, где проявление та­кого признака менее интенсивно (например позиции «4», «5» и т. д.). Общий балл отношения респондента подсчитывается пу­тем сложения значений признаков, на которые ответы благо­приятны, и деления их на сумму этих признаков.

Шкала Лайкерта. Данная шкала предназначена для со­поставления оценок по ряду упорядоченных номинальных шкал, т. е. таких, где имеются лишь общие отличия между пунктами, частично упорядоченными как положительные и отрицатель­ные. Мы не можем в этом случае даже сказать, что один из оцениваемых признаков важнее другого. Здесь мы можем осу­ществить суммирование показателей по разным шкалам с тем, чтобы затем получить усредненную оценку отношения к како­му-либо товару. В итоге подобные оценки по разным покупате­лям или группам потребителей можно сопоставлять.

Такая шкала, предложенная Лайке ртом, получила название «кафетерий», поскольку мы узнаем стоимость каждо­го «блюда», в нашем случае суждения, затем суммируем сто­имости и получаем своего рода общую стоимость «обеда».

Дата добавления: 2015-11-16