Глава 13. Исследования рынка, товара, потребителя

Высказанные в предыдущей главе соображения относительно необходимости глубокого и равномерного изучения всех «слагаемых» объекта маркетинговых исследований, всех «агентов» рыночного процесса (фирмы, маркетинговой среды, рынка, системы формирования спроса и стимулирования сбыта) не ставят все же под сомнение то обстоятельство, что сама концепция маркетинга предполагает первоочередное и максимально разностороннее исследование такой составляющей описываемого объекта, как рынок. Ведь в конечном счете именно изучение имеющегося на рынке спроса на те или иные товары и услуги и удовлетворение данного спроса и есть маркетинг.

Говоря об исследовании «рынка», мы понимаем его в максимально широком плане, имея в виду, во-первых, сам рынок, его объем, структуру, сегменты; во-вторых, товар — его свойства, жизненные циклы, позиционирование, цены, специфику продвижения на рынке нового товара; в-третьих, потребителей — их поведение, типологию, мотивацию принятия решений о покупках и т. п. Поэтому мы рассматриваем три взаимосвязанные проблемы маркетинговых исследований:

• исследование рынка;

• исследование товара;

• исследование потребителя.

13.1. Исследование рынка

Данное направление маркетинговых исследований является самым комплексным в плане предмета изучения. Именно на рынке концентрируются и «перекрещиваются» все элементы, факторы взаимодействия потребителей, товаров, конкурентов, форм стимулирования сбыта и т. д. Поэтому в различных учебных пособиях, научной литературе практически нет однозначного подхода к направлениям анализа непосредственно рынка. В большинстве случаев, когда речь идет о маркетинговом исследовании рынка, выделяют следующие его направления:

• изучение покупательского спроса;

• исследование объема и структуры рынка;

• исследование сегментов рынка.

Изучение покупательского спроса является одной из наиболее сложных проблем маркетинговых исследования. Дело здесь в том, что, говоря о первичном (или нестимулированном) рыночном спросе; текущем рыночном спросе (т. е. определенном объеме продаж за определенный период времени при использовании инструментов маркетинга); рыночном потенциале, чаще всего упускают то обстоятельство, что речь идет о двух вещах. С одной стороны, о так называемом удовлетворенном спросе; с другой — о спросе неудовлетворенном. И в том, и в ином случае маркетинговые исследования необходимы, однако носят они различный характер, при их проведении используются различные методы.

Что касается удовлетворенного спроса на различные товары и услуги (чаще всего именно его называют «рыночным спросом»), то он представляет собой общее количество товаров, которое может быть приобретено определенной группой покупателей, на определенной территории, за определенный период времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном содержании программы маркетинга. Существует базовая формула определения текущего рыночного спроса, которая имеет следующий вид:

Q=n Ч q Ч p,

где n — число покупателей данного товара на данном рынке;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p — средняя цена данного товара.

Эта формула может модифицироваться, однако суть маркетинговых исследований рыночного спроса, в рамках которого применяются самые разнообразные подходы: нормативный; анализ на основе частоты покупок; индексов покупательной способности; использования прямых и непрямых данных; агрегатный; индексный и др.55 — однозначна. Подобный спрос определяется на основе данных о товарообороте, т. е. объеме проданных /купленных товаров. Подходы к исследованию такого удовлетворенного спроса очевидны — речь идет о сборе разнообразной вторичной информации относительно числа продаж и покупок на определенных рынках и расчете их емкости. В качестве подобной информации выступают статистические данные об объемах продаж, разнообразная отчетность, данные торговых и потребительских панелей, достаточно редко — специально проводимые опросы. Таким образом, маркетинговые исследования при изучении удовлетворенного спроса необходимы (особенно учитывая состояние статистики и наличие иной вторичной информации в условиях Украины), однако в основном они носят характер кабинетных исследований.

По-иному обстоит дело при изучении проблем неудовлетворенного спроса на различные товары и услуги. При отсутствии на рынке дефицита размер неудовлетворенного спроса сводится к минимуму. Однако под его анализом, кроме прочего, мы имеем в виду, во-первых, определение спроса на новые товары в процессе маркетинговых исследований; во-вторых, анализ факторов, позитивно или негативно влияющих на спрос.

Если говорить о маркетинговых исследованиях покупатель­ского спроса на новые товары или услуги, следует исходить из того, что спрос до момента обмена товара на деньги существует лишь в представлении потенциального покупателя в виде определенной идеи покупки того или иного товара, опирающейся, с одной стороны, на необходимость подобного товара, с другой — на подсчет (нередко — подсознательный) возможности его приобретения. В случае с новым товаром, когда потенциальный покупатель, так сказать, даже не держал его в руках, не знает его качества и потребительских свойств, проведение маркетинговых исследований для прогнозирования будущего спроса на подобный товар совершенно необходимо. В процессе подобного исследования нового товара (см. параграф 13.2) не только анализируется с использованием методик опросов, тестирования, фокус-групп и т. п. концепция нового товара, но и проверяется с применением холл-тестов и пробного маркетинга будущий спрос на новый товар.

Другим направлением маркетинговых исследований неудовлетворенного спроса на товары или услуги является анализ факторов, «мешающих» удержанию и увеличению спроса. Приведем для примера данные исследования, проведенного под руководством автора пособия в одной из успешно функционирующих частных типографий. Целью исследования был анализ тех факторов, которые мешают увеличению спроса на оказываемые полиграфические услуги на освоенном рынке (среди тех заказчиков, которые на момент исследования уже являлись постоянными клиентами типографии). Среди основных факторов, сдерживающих рост спроса на услуги на освоенном рынке, — недостаточная гибкость ценовой политики, а также проблемы с рекламой (табл. 6). Кроме того, значительная часть клиентов указывала на проблемы, связанные с общением с менеджерами, оперативностью реагирования последних на запросы и замечания клиентов (на все эти факторы было обращено серьезное внимание в процессе разработки рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом на предприятии).

Исследования объема и структуры рынка выступает как органичный последующий шаг маркетингового анализа, изучения проблем рыночного потенциала, а также тех инструментов маркетинга, которые необходимо применить для приближения уровня продаж к прогнозируемому спросу. Действительно, рынок — это совокупность всех потенциальных и реальных покупателей товара. Однако для нормальной работы на любом рынке следует четко выделить его подструктуры, т. е. рынки: потенциальный; действительный; квалифицированный; обслуживаемый; освоенный. Основные данные об этих рынках, их специфике указаны на рис. 16. Поэтому мы сделаем лишь несколько существенных замечаний, связанных с выделенными видами рынков (именно это мы называем качественной структурой рынка того или иного товара).

Итак, потенциальный рынок — это доля населения, потребителей, которые проявляют достаточный интерес к приобретению соответствующего товара или услуги. При этом потенциальный рынок может составлять весьма значительную долю от рынка (например, если речь идет о хлебобулочных изделиях) или же долю весьма незначительную. В табл. 7 мы привели результаты одного из маркетинговых исследований, проведенных автором учебного пособия в ряде юго-восточных регионов Украины и касающегося определения объемов потенциального рынка газированных тонизирующих напитков.

Таблица 6

Анализ факторов спроса на освоенном рынке: оценка потребителями полиграфических услуг

различных сторон деятельности типографии (% опрошенных и средний балл:

максимальное значение — «5», минимальное — «1»)

Рис. 16. Схема определения объема и структуры рынка определенного товара (указаны краткие определения

рынков; примерные вопросы, с помощью которых уточняется их объем при интервьюировании)

Таблица 7

«Потенциальный» рынок газированных тонизирующих напитков: иерархия напитков, которые предпочитает

покупать население ряда регионов Украины (% опрошенных, употребляющих соответствующие напитки; приведены 20 напитков, употребляемых наиболее часто)

Заказчика исследования в первую очередь интересовало отношение населения к приобретению и потреблению напитков так называемой «ностальгической группы» («Крем-сода», «Лимонад», «Тархун», «Дюшес»), которые активно производились в стране в доперестроечное время, но в конце 90-х гг., когда проводилось исследование, их только начали выпускать в незначительном количестве некоторые фирмы в Украине. Результаты исследования засвидетельствовали, что некоторые из этих напитков по уровню потенциального спроса даже превзошли «Пепси-колу», не говоря о таких напитках, как «Миринда» или «Севен Ап». Налаженное затем предприятием производство подобных напитков оказалось вполне оправданным.

Специфика действительного рынка (его еще называют «доступным рынком»), при всей внешней очевидности его сути (потенциальные покупатели, которые приняли решение о приобретении товара), также требует достаточно тщательного исследования. Например, когда речь идет об определении границ действительного рынка жилья, выясняется, что есть значительные сегменты потенциальных покупателей, которые нуждаются в жилье, однако не имеют достаточных средств для его приобретения или же не приняли соответствующего решения о приобретении жилья. В процессе проведения маркетингового исследования необходимо четко проанализировать специфику потребительского поведения и объемы соответствующих групп.

Особо следует сказать о квалифицированном рынке (квалифицированно доступном рынке), поскольку часто фирмы-продавцы недооценивают существующие ограничения на реализацию различных товаров и делают существенные ошибки в прогнозировании спроса на них. Речь идет об ограничениях, носящих правовой, медицинский, квалификационный характер. Так, не всем желающим фирма может продать оружие (имеются ограничения медицинского характера). Не все государственные предприятия и организации могут приобрести дорогую офисную мебель или импортные автомобили в связи с действующими ограничениями и т. п.

Также особое внимание должно уделяться анализу специфики и объема обслуживаемого рынка. Проводимые маркетинговые исследования свидетельствуют о том, что тщательный анализ доли покупателей, фирм, уже приобретавших аналогичные товары, знающих их истинные (а не рекламируемые) возможности и технические характеристики, позволяет прогнозировать спрос вполне обоснованно, избежать последующих отклонений от сделанных прогнозов, связанных с выбором покупателями аналогичных товаров иных фирм.

Задачи изучения освоенного рынка, т. е. собственно «своих», постоянных покупателей, клиентов, состоят в организации их мониторинга, постоянного отслеживания настроений, замечаний, претензий с целью удержания постоянных клиентов и увеличения их обращений к фирме. Результаты исследований всех описанных качественных характеристик рынков служат базовой информацией при определении объемов рынка, рыночного спроса, факторов, определяющих поведение потребителей. В процессе подобных исследований используются практически все основные и специальные маркетинговые исследовательские методики: торговые и потребительские панели, мониторинги, роллинговые исследования, омнибусы, холл-тесты и др. (см. главу 9).

Исследование сегментов рынка. Не менее важным направлением исследований рынков является их сегментация, т. е. стратегия наиболее рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребностям рынка и требованиям покупателей. Сегментация рынка состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на товары, рекламу и др., т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Значимость сегментации рынка в маркетинге — огромна. Действительно, совершенно бесполезно обращаться к разным группам потребителей с одними и теми же товарами (в т. ч. и рекламировать их подобным способом). Ведь на то и выпускаются разные товары, что они предназначены для разных людей. Сегментация рынка позволяет разделить его на достаточно однородные части, которым свойственно сходное потребительское поведение. А проводится сегментация по данным маркетинговых исследований, поскольку именно они (опросы, тестирование, холл-тесты и др.) позволяют выделить группы покупателей со сходным потребительским поведением.

При исследованиях сегментов рынка используют несколько критериев, признаков сегментации, чаще всего — три; реже — четыре. Соответственно, выделяют такие подходы к сегментации рынка:

• социально-демографический;

• региональный (географический);

• поведенческий;

• психографический.

Вряд ли стоит детально останавливаться на характеристике двух первых из названных подходов. Очевидно, что потребительское поведение мужчин и женщин, молодых и пожилых людей, людей проживающих в крупном городе и селе, в западных регионах Украины и восточных будет различаться. Это однако не значит, что здесь нет нужды проводить маркетинговые исследования. Действительно, мужчины реже пользуются косметикой, чем женщины. Но фирма, производящая и реализующая косметику, безусловно хочет выделить различные группы женщин, использующих ее разновидности. И здесь без маркетинговых исследований не обойтись.

Гораздо сложнее проблемы, связанные с выделением групп потребителей по поведенческому критерию. Это могут быть люди, отличающиеся по готовности к совершению покупки (высокая, средняя, низкая); по поиску выгод при приобретении товаров (реагирующие на мелкие подарки и другие средства стимулирования сбыта, на снижение цены и т. п. и не реагирующие на них); по лояльности к товару (стараются покупать продукты только этой марки или приобретают продукты любых марок, ориентируясь на их стоимость); по восприятию продуктов (положительное, безразличное, негативное, враждебное) и т. п. Думается, нет нужды говорить о важности маркетинговых исследований для выделения таких типов покупателей.

Однако наибольшее значение такие исследования имеют все же при анализе психографических сегментов рынка. Что понимают под психографическими признаками? Дело в том, что нередко с помощью региональных или социально-демографических признаков потребителей невозможно рационально объяснить их потребительское поведение. Иными словами, люди, входящие в разные группы (мужчины и женщины, молодые и пожилые и т. п.) как бы объединяются с учетом присущих им интересов, установок, убеждений, привычек (это важно не только для бизнеса, но, в частности, при организации избирательных кампаний). В результате одинаковый тип потребительского поведения может быть у разных по социально-демографическим признакам людей, и, наоборот, различный — у людей по данным признакам похожих.

К подобным «психографическим» группам относят людей, различающихся по стилю жизни (например, молодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый» и т. д.); по типу избирательного поведения («идейные сторонники рыночных реформ»; «твердые сторонники рыночных реформ»; «твердые противники рыночных реформ»; «скрытые противники рыночных реформ»; «неопределившиеся»). Попытки выделить «психографические» группы, опираясь, например, на социальный статус потенциально потребителя (чиновники госорганов, крупные бизнесмены), совершенно не выдерживают критики. Например, среди чиновников госорганов есть люди, берущие крупные взятки и имеющие соответствующий тип потребительского поведения, а есть люди, совершенно не претендующие на элитные покупки или отдых на Канарских островах. Точно так же среди крупных бизнесменов имеются «новые русские» с присущим им типом потребительского поведения, а есть богатые люди, живущие и потребляющие вполне рационально.

Осуществить сегментацию рынка по психографическим признакам можно лишь в процессе проведения фокус-групп, тестирования, опросов, сопоставляя характеристики различных групп потребителей, фиксируя и обобщая специфику их потребительского поведения. Подобным образом выделяют различные группы потребителей.

Подобные же подходы в маркетинговых исследованиях необходимо использовать при обнаружении целевых рынков и рыночных ниш. Так, в целевые рынки входят потребители, максимально сходные по интересу к тому или иному товару, имеющие примерно равный доход, сходные потребности и доступ к конкретному рыночному предложению. Для обнаружения подобных целевых рынков необходимо построить карты позиционирования рынков с тем, чтобы обнаружить рынки с высокой и низкой доступностью, высокой и низкой привлекательностью. Здесь используются не только разнообразные панели и опросы, но специальные методы анализа документации о рынках, в частности desk-research.

13.2. Исследование товара

При изучении товара (мы в данной работе не выделяем отдельно услуги и рассматриваем товар в самом общем плане как продукт, функционирующий на рынке), в отличие от анализа структуры рынка, потребительского поведения и т. п., казалось бы, роль маркетинговых исследований должна была бы быть менее значимой. Особенно, когда речь идет об опросных методиках, качественных методах. В действительности это не так: в процессе маркетинговых исследований изучению товара необходимо уделять значительное внимание. И по следующим причинам.

Во-первых, именно товар выступает как основной инструмент конкурентной борьбы на рынке. Следовательно, его качество, уникальность, конкурентоспособность, ряд других характеристик выступают как важнейший объект потребительского спроса, фактор поведения потребителей на рынке. Практически без четкого позиционирования товара невозможно выделить оптимальные сегменты рынка, на которых осуществляется предпринимательская деятельность.

Во-вторых, товар в маркетинге — это по сути не обособленная вещь в себе, а то, чем он оказывается в восприятии потребителя. По выражению одного из ведущих американских специалистов по рекламе, покупатели покупают не товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром, «на фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». Поэтому потребительские оценки, результаты маркетинговых исследований, касающиеся их, присутствуют, оказывают огромное влияние на все процессы разработки, реализации и совершенствования товара.

В-третьих, важнейшей проблемой маркетинга является разработка и выведение на рынок новых товаров и услуг. И этот процесс является достаточно нетрадиционным, требует творчества, использования разнообразных, в т. ч. специальных (экспертные оценки, фокус-группы и т. п.) маркетинговых исследовательских методов.

Поэтому изучению товара в практике проведения маркетинговых исследований принадлежит особое место (другое дело, что методология и методика подобных исследований разработаны недостаточно). К основным направлениям подобных исследований относят следующие:

— исследование реального жизненного цикла товара;

— позиционирование товара;

— исследование цен и эластичности спроса;

— исследование нового товара.

Исследование реального жизненного цикла, на котором находится тот или иной товар, является важнейшей предпосылкой разработки эффективной рыночной стратегии, использования действенных маркетинговых инструментов его продвижения на рынке. В соответствии с известной концепцией Т. Левитта выделяют пять основных этапов жизненного цикла продукта: 1) разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) падение. При этом на каждом из названных этапов фиксируются различные типы потребительского поведения населения, а также различные объемы потребителей. В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева выделяют следующие объемы и группы потребителей, присутствующих на различных этапах жизненного цикла продукта (рис. 17).

Конечно, приведенные цифры, объемы категорий потребителей колеблются в зависимости от видов и марок тех или иных товаров, в частности, их брендов, имиджа фирм, которые их производят. Тем более необходимы маркетинговые исследования для того, чтобы определить в отношении товара реальный жизненный этап, на котором находится продукт (можно ведь и не заметить, когда этап зрелости начинает переходить в этап падения), и, соответственно, спрогнозировать изменение рыночной стратегии, принять меры по использованию новых инструментов маркетинга. При изучении проблем поведения потребителей на различных этапах жизненного цикла в первую очередь необходимо применение панельных методик маркетинговых исследований, а именно: торговых и потребительских панелей, мониторингов. С их помощью можно зафиксировать приближение товара к последующему этапу его жизненного цикла на рынке.

Позиционирование товара на рынке — это поиск тех его параметров, которые отличают данный товар от других, могут обеспечить его узнаваемость и, следовательно, успех на рынке. Нужно специально подчеркнуть, что сам процесс позиционирования направлен именно на то, чтобы потенциальный потребитель имел какое-либо доминирующее представление о потребительском образе товара, узнавал его, отличал от других подобных товаров. Позиционирование служит первоначальным этапом, толчком для дальнейших маркетинговых и рекламных усилий по «раскрутке» соответствующего товара.

Важнейшим практическим подходом к позиционированию выступает в маркетинге построение карт восприятия тех или иных

товаров, групп товаров. Делается это следующим образом. На

Рис. 17. Распределение категорий потребителей на различных этапах жизненного цикла продукта

одной оси выставляются позиции различных товаров по цене, на другой — по качеству. Например, место автомобиля марки «Мерседес» на такой карте восприятия будет в секторе, где отмечены наиболее высокая цена при наилучшем качестве, а «Таврии» — в секторе, где цена товара наименьшая при невысоком же качестве.

Однако есть одно важное обстоятельство: характеристики, по которым строят карты восприятия, являются суждениями, оценками потребителей, а не отражением реальных, например, ценовых параметров. Можно назвать множество иномарок с примерно одинаковой ценой, однако в сознании потребителя качественные и иные характеристики «Опеля», «Форда» или «Дэу» весьма отличны. Следовательно, при позиционировании товаров, построении карт восприятия проведение маркетинговых исследований является совершенно обязательным.

Содержание подобных исследований таково. Во-первых, определяются доминантные оценочные мотивы восприятия товара. Во-вторых, то же самое делается в отношении подобных товаров основных конкурентов. В-третьих, строится карта восприятия собственного товара и товара конкурента. В-четвертых, осуществляется анализ этой карты, отбирается на ней наиболее приемлемое (с учетом запросов потребителей и возможностей компании) место собственного изделия.

И только после этого начинается работа по созданию имиджа товара, подготовка к его продвижению на рынке. В наши задачи не входит конкретный анализ маркетинговых и пиаровских стратегий позиционирования. Однако отметим, что к ним, в частности, относят: позиционирование по конкурентам (обыгрываются преимущества относительно аналогичной продукции конкурентов); позиционирование по потребителям (обыгрываются ориентации на более выгодные цены, или изделие «привязывается» к определенному целевому рынку или нише); «пристройка» к культурному символу (т. е. берется определенное географическое или историческое основание для достижения узнаваемости данной марки товара) и др.

Исследование цен и эластичности спроса (не путать с ценовым анализом и прогнозированием цен, являющимися целями маркетинга, а не маркетинговых исследований) в качестве своих основных задач имеет следующие:

• изучение фактически сложившихся рыночных цен на те или иные товары и услуги, в т. ч. ценовой политики конкурентов. Для этих целей активно используются, во-первых, торговые панели, позволяющие получать общую информацию о ценовой ситуации на рынке; во-вторых, аудит торговых точек, с помощью которого, в частности, изучаются цены на товары или группы товаров у основных конкурентов в процессе маркетинговой разведки;

• анализ степени и направленности системы регулирования цен государственными и муниципальными органами власти. Эта проблема, особенно учитывая нерешенные вопросы налоговой системы в Украине, весьма существенна. Необходимо постоянное отслеживание всевозможных законодательных, нормативных актов, направленных на регулирование цен (а также налогов, сборов и т. п., влияющих на их уровень). Для проведения подобных исследований в первую очередь используются методы кабинетного анализа вторичной информации;

• определение приемлемых интервалов цен на различные товары и услуги выступает в качестве важнейшего аспекта ценовых исследований. С помощью опросов, тестирования потребителям предлагают оценить те интервалы цен, которые они считают наиболее приемлемыми для данной группы товаров. Такая информация является одной из ключевых при разработке стратегии маркетинга, поскольку отражает ожидания населения, хотя, естественно, цена товара будет определяться с учетом не только этих данных, но и себестоимости продукции и ряда других факторов. Интересно, что такие исследования, проведенные с участием автора, показывают, что потребители вполне взвешенно определяют ценовые интервалы, хорошо понимая, что «по дешевке» хорошие вещи или продукты предлагать невозможно;

• особого внимания заслуживают исследования, направленные на выявление взаимосвязи между ценами и уровнем эластичности спроса. Известно, что под коэффициентом ценовой эластичности спроса понимают отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Для анализа подобной взаимосвязи лучше всего подходят ценовые эксперименты, суть которых в следующем: на пробном рынке в процессе пробного маркетинга (это лучше всего делать в подобной ситуации, хотя ценовые эксперименты могут использоваться более широко) вводится контролируемая переменная, например 5%-ное понижение или повышение цены; затем замеряется изменение уровня спроса, числа покупок. Позитивный результат эксперимента достигается в том случае, если, например, снижение цен компенсируется увеличением продаж (тогда спрос квалифицируется как эластичный).

Структура процесса исследования нового товара имеет следующий вид: разработка идеи нового товара; разработка концепции нового товара и его тестирование; осуществление пробного маркетинга. При этом следует иметь в виду, что к категории новых товаров относят: принципиально новые товары; улучшенные товары; модифицированные товары; товары, имеющие улучшенный дизайн и упаковку. Новым считается товар, критерии которого улучшили действие продукта по отношению к первичным критериям (т. е. имеющемуся на рынке товару) более чем на 50%.

Поиск идеи нового товара является наиболее творческим этапом его создания и внедрения на рынке. Здесь, как справедливо считает А.А. Старостина, необходимо использовать следующие исследовательские подходы: сбор первичной информации о потребительских мотивациях, выявление мотивов, которые не были реализованы при использовании имеющихся на рынке товаров (могут активно использоваться панели и опросы потребителей); изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей, формирование идей об их неудовлетворенных потребностях (активно могут применяться метод экспертных оценок, фокус-группы); анализ процессов потребления продуктов и ожиданий потребителя относительно тех характеристик, которыми не обладает данный продукт, но должен иметь новый продукт56.

Очередным этапом создания нового товара является разработка его концепции. Этот сложнейший процесс требует глубокого анализа, сопоставления характеристик имеющихся аналогов, образцов товаров, используемых для удовлетворения соответствующих потребностей, и тех, которые должен иметь вновь созданный товар. Диапазон методов подобной выработки концепции нового товара весьма широк: от использования опросов потребителей и фокус-групп до применения таких специфиче­ских методик, как разработка мини-концепций принципиально новых функций продукции (потенциальным потребителям демонстрируют на экране компьютера от 100 до 300 так называемых мини-концепций идей новых характеристик продукта, каждая из которых состоит из нескольких комбинаций слов, описывающих возможные функции продукта (например, возможная новая функция пылесоса — «устранить запах»). Затем опрашиваемые, используя балльную систему, отбирают наиболее привлекшие их идеи, которые и закладываются в концепцию нового продукта57.

Следующим этапом исследования нового товара является тестирование его концепции или образцов, если таковые имеются. На этом этапе используются различные методики опросов; метод сравнения рейтингов концепций новых товаров или новых и имеющихся на рынке (такие рейтинги предварительно определяются); наконец, хоум-тесты для тестирования уже имеющегося нового продукта, товара (см. главу 9). Последним этапом разработки нового товара является проведение пробного маркетинга (см. главу 8) для уточнения элементов маркетинга, необходимых для продвижения вновь созданного товара на рынке.

13.3. Исследование потребителя

Одна из главных особенностей современного маркетинга, которая уже неоднократно подчеркивалась, состоит в том, что в условиях господства в обществе «рынка покупателя» невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими ценностями», т. е. с помощью маркетинга и рекламы полностью изменять представления людей, их ориентации на те или иные товары или услуги.

Естественно, данную посылку нельзя понимать буквально: в противном случае возникают вопросы относительно того, каким же образом некоторым крупнейшим корпорациям удается «приучать» потребителя к своему товару, предварительно готовить его к восприятию такого товара. Известный теоретик Дж. К. Гэлбрейт считал: «Потребитель и вправду может все еще воображать, что его действия отвечают его собственным представлениям об удовлетворении своих собственных запросов. Однако суждение это поверхностное и весьма приблизительное, является следствием иллюзий, сложившихся в процессе управления его желаниями»58.

И все же… Основной принцип взаимодействия маркетингово ориентированной фирмы и покупателя — принцип суверенитета потребителя, выражающийся в известном изречении: «Потребитель — король». Поэтому к основным задачам любого предприятия, любой фирмы относится тщательное и постоянное изучение потребителей своих товаров и услуг, обеспечение того, чтобы производимый и реализуемый ими продукт максимально гармонировал с нуждами и запросами населения, потребителей.

В процессе выявления состава потребителей, их поведения определяются экономический, социальный и психологический портреты покупателей, потребителей тех или иных товаров, услуг. Это позволяет, во-первых, планировать реальные объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. без «насилия» над покупателем, которое, как свидетельствует практика маркетинга, не приводит ни к чему хорошему.

Во-вторых, изучение потребителей позволяет эффективно организовать рекламу, направлять ее на соответствующие группы населения с использованием специальных пропагандист­ских средств. В-третьих, появляется возможность избежать риска нереализации товара и т. п.

Исследование потребителей, их потребительского поведения — сложнейший, комплексный процесс, связанный с оценкой ими приобретаемых товаров и услуг, их действий и намерений, связанных с выбором наиболее привлекательных товаров или услуг, принятием потребителями решений о покупках, выявлением их удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием. Поэтому выделяют (в учебной и научной литературе) весьма значительное количество направлений изучения покупателей, потребителей. Рассмотрим кратко основные из них:

• анализ отношения потребителей к товарам, их имиджам или, как говорят в последнее время, брендам (в действительности понятие «бренд» несколько отличается от простого обозначения известной марки товара);

• изучение специфики факторов, воздействующих на покупателей, и моделей их потребительского поведения;

• изучение мотивации потребителей к приобретению товаров;

• анализ специфики принятия потребителями решений о покупках;

• исследование состава потребителей товаров и услуг, профиля потребителя;

• исследование типологий потребителей товаров и услуг.

Анализ отношения потребителей к товарам, их имиджам представляет собой первичный и совершенно необходимый аспект изучения состава потребителей. Здесь апробируется, анализируется связь ситуации на рынке, функционирующего на нем товара, отношений с конкурентами непосредственно с поведением потребителя. Если исходить из понимания того, что имидж (бренд) товара — это не простое описание его технических характеристик и потребительских свойств, а некий образ, сложившийся в сознании потенциального потребителя (об имидже более подробно см. следующую главу), то изучение отношения покупателей к товару и его производителю является весьма перспективным.

Об этом свидетельствуют данные специального исследования, проведенного под руководством автора в конце 90-х гг. в Днепропетровске (табл. 8). Результаты опроса предпринимателей относительно имиджей марок и названий компаний, связанных с реализацией аудио- и видеотехники, проведенного по заказу одной из фирм-реализаторов, говорят о том, что реальный имидж, например «SONY», в десятки раз превосходит имидж «JVC» или «SHARP», не говоря уже о продукции фирмы «AIWA», которая представляет для данной категории потенциальных покупателей лишь теоретический интерес.

В процессе изучения реакции потребителей на имидж различных марок товаров, кроме активного использования коли-

Таблица 8

Дата добавления: 2015-11-16