Мои самые агрессивные слабости

Давайте прыгнем на несколько лет вперед и посмотрим еще на одну команду NBA, которую я консультировал.

«Единственное, что вас волнует — это увеличение доходов», — сказал мне президент той команды.

Я кивнул в ответ.

«Вас не волнуют связанные с этим последствия, которые ложатся на плечи остальных подразделений, например касс, продающих билеты. Их сотрудники сейчас вынуждены работать сверхурочно».

Я снова кивнул, улыбаясь.

«Вас не волнует, что расходы превышают все мыслимые пределы».

Я снова кивнул.

«Это плохо, — произнес президент. — Вы мыслите слишком однолинейно, вы зациклились на увеличении доходов».

Я согласился с этим. Как президент злополучной спортивной команды он был прав. Однако для владельцев команды, которые ввели меня в ее штат, сфокусированность на увеличении доходов была необходима.

Я очень просто смотрю на успех в бизнесе. Я верю в то, что все главные корпоративные проблемы вытекают из неадекватных доходов. Я никогда не встречал компанию, которая беспокоилась бы по поводу того, что ее доходы слишком велики.

Эта книга о том, что я делаю лучше всего — о повышении доходов с помощью маркетинга.

Что агрессивного есть в маркетинге?

Очень часто корпорации пытаются возместить недостаток доходов не с помощью маркетинга, а посредством иных методов. Вот три основных способа.

1. Использование Интернета. На какой-то стадии публичного размещения акций (IPO) слова «доходы» и «инвестиции» начинают означать одно и то же. Нужны наличные? Вы можете увеличить доходы или инвестиции. Инвестиции — это круто, потому что это позволяет жить вам в волшебной стране Оз. Вы можете давать самые дикие обещания и делать самые потрясающие прогнозы, и при этом загребать миллионы на бирже. Конечно, рано или поздно, но компании придется на самом деле повысить свои доходы и получить прибыль — но пусть об этом беспокоится кто-нибудь другой. Задолго до этого вы продали свои акции и укатили в неизвестном направлении на своем новеньком «Masserati».

2. Метод Фредди Крюгера. Даже в самые хорошие времена компаниям всегда необходимо производить липосакцию. К сожалению, некоторые компании рассматривают Фредди Крюгера из фильма «Кошмар на улице Вязов» как способ снижения расходов и увеличения прибыли за короткое время. Они хватают циркулярную пилу и отрезают немного жира — заодно с мышцами, сосудами и костями. Этот подход обожают на Уолл-стрит. Чем больше крови на полу, тем лучше.

3. Давайте заключим сделку. Это — популярное решение в крупных корпорациях. Вместо того чтобы увеличивать доходы, используя маркетинг, им гораздо легче слиться с какой-нибудь фирмой или приобрести ее. Поставив пару подписей, руководитель компании может вдвое увеличить доходы в мгновение ока. (Маркетологи, учитесь!) Поглощение эффектно выглядит для обитателей Уолл-стрит и обычно приносит огромные бонусы топ-менеджерам.

Такие бонусы плохо пахнут. Поглощение обычно оплачивается заработной платой многих тысяч увольняемых работников.. Компания, претерпевшая слияние, подвергается реинжинирингу, а новой мантрой становится слово синергия.

Кстати, синергия не работает при увеличении доходов новой компании с помощью маркетинга. Синергия — слово, используемое для оправдания роста доходов при поглощении, временного решения, к которому прибегают те топ-менеджеры, которые хотят непосредственно возглавить свой банк. Вместо того чтобы говорить о синергии, вспомните о «парашюте» (или «золотом парашюте») для топ-менеджера и горстки остальных администраторов высшего звена.

Давайте предположим, что компания использует три вышеперечисленных подхода для увеличения прибылей. Что ей надо делать дальше? В конце концов компании придется увеличивать свои доходы за счет маркетинга.

Именно об этом и рассказывает наша книга: как увеличить доходы путем маркетинга. Звучит несколько банально — и это правда, поскольку речь идет об основах маркетинга. Но чтобы многократно увеличить свои доходы (что и является целью агрессивного маркетинга), вы должны очень гибко подойти к этим основам.

Увеличивать свои доходы понемногу и ежегодно означает пятиться назад.

Когда вы перекраиваете основы маркетинга, вы вступаете в мир агрессивного маркетинга.

Дата добавления: 2015-07-12