Читайте также:
|
Их загнали в угол, и отчаянное положение требовало отчаянных мер. В этом случае такой отчаянной мерой стало обращение ко мне.
«Они» — это семь владельцев «New Jersey Nets», «Семь гномов», как называли их местные газеты, а вовсе не «Великолепная семерка». Эти парни владели «New Jersey Nets» в течение четырнадцати лет, на протяжении которых команда постоянно хирела. Обычно они как-то выкручивались, но им никогда не удавалось заработать настоящие деньги.
Выкручиваться им удавалось, главным образом, благодаря экономической политике NBA. Начиная с 1983 года было введено ограничение на доходы команд. Поскольку постоянные издержки оказались ограниченными, успешными командами стали те, у которых были наибольшие доходы. Некоторые мудро тратили свои средства на игроков–звезд, привлекавших толпы болельщиков на стадионы. Другие, вроде «New Jersey Nets», вкладывали свои деньги в неудачников и недовольных.
В начале 1990-х гг. «New Jersey Nets» была в еще худшем положении, чем обычно. Суммы по контрактам с игроками резко взлетели вверх, но люди не шли на игры команды. Положение «New Jersey Nets» было по-настоящему ужасным, команда могла потерять колоссальную сумму — $4–5 млн за сезон. Согласитесь, даже если вы богаты, не так-то приятно потерять такие деньги.
Владельцы попытались продавать билеты с огромной скидкой, но это не помогло. Затем последовала попытка бесплатно раздать десятки тысяч билетов. Чем больше билетов они раздавали бесплатно, тем больше людей отказывались приобретать их за деньги, даже со скидкой.
«Посмотрите на это», — сказал мне один из владельцев. Он вручил мне пустую коробку из-под молока. На ней было написано: «Молоко от “New Jersey Nets” за $4». Всего лишь за $4 вы могли приобрести билет ценой в $20, чтобы прийти посмотреть игру против Майкла Джордана (Michael Jordan) и «Chicago Bulls» или против других знаменитых соперников «New Jersey Nets» — «New York Knicks».
«Раньше они использовали изображение пропавших детей. Молочная компания заявила нам, что они могут найти больше пропавших детей, чем мы — продать билетов».
«Мы перепробовали все на свете и потерпели неудачу. Мы не можем сменить команду из-за условий аренды стадиона. Придется заплатить огромные штрафы. Нам нужны ваши идеи относительно того, как склонить людей приходить на наши матчи».
Агрессивный план
Несмотря на то что «New Jersey Nets» была слабой командой, я чувствовал, что мы можем резко повысить наши доходы, если воспользуемся нетрадиционным маркетингом. Я написал маркетинговые рекомендации на семидесяти страницах и послал копию каждому из владельцев.
Вот несколько пунктов.
1. Игнорируйте Манхэттен. Мы должны игнорировать зазывающие вопли сирен с соседнего Манхэттена, где баскетбольные фанаты не готовы принимать никого, кроме «Knicks», и заниматься деятельностью на рынке к северу от Нью-Джерси, восьмом крупнейшем рынке в Соединенных Штатах.
2. Продавайте других парней. «New Jersey Nets» должна въехать на рынок на спине своих противников. Вместо того чтобы пытаться сыграть на патриотической лояльности к захудалой команде из родного города, мы должны были популяризировать появление звезд наших противников, таких как Майкл Джордан (Michael Jordan), Шакил О’Нил (Shaquille O’Neal), Чарльз Баркли (Charles Barkley) и Патрик Юинг (Patrick Ewing).
3. Наша ниша — это семьи. Нам следовало продавать не наших (весьма посредственных) игроков, не нашу игру, которую ни в коем случае нельзя было назвать незабываемой, а развлечение для всей семьи. Мы должны сделать посещение игр «New Jersey Nets» событием, которое можно было бы вспомнить, о котором можно было бы поговорить и которого можно было бы ждать с нетерпением независимо от того, выиграет команда или проиграет.
Через неделю после того, как я послал свой план, мы встретились в Нью-Джерси. Вот первое, что мне заявил один из владельцев:
«Когда я прочитал ваши рекомендации по маркетингу, я пришел в ярость. Фактически мне пришлось дважды прогуляться вокруг квартала, чтобы несколько поостыть. Все ваши рекомендации вступали в противоречия с моими убеждениями. После того как я еще несколько раз прогулялся вокруг квартала, я начал понимать, что это — блестящий план. Но я считаю его слишком агрессивным. Это — настоящий агрессивный маркетинг».
Я далеко не первый раз слышал, как люди применяют этот термин к моим концепциям маркетинга. На самом деле я к этому привык. Если бы мне этого не сказали, я заподозрил бы, что что-то не так.
Я сказал владельцам: «Это звучит агрессивно, но это не так, это просто необычно. Но это сработает — если у вас хватит пороху».
«У нас хватит пороху, — ответил один из них, выпятив грудь. —Но вдруг эти идеи не сработают?»
«Продайте команду», — ответил я.
Я не стремился к красноречию. Просто если бы эти идеи не сработали, то ничего бы не изменилось — к счастью, всегда есть люди, которые хотят приобрести команду NBA, даже самую завалящую.
Короче говоря, идеи сработали. Блестяще. За три сезона доходы, вырученные за продажу билетов, возросли от $5 млн до $17 млн. Местные спонсорские взносы скакнули от $400 тыс. до $7 млн. Важнейшим для «семи гномов» было то, что рыночная стоимость команды возросла от $40 млн до $120 млн. Через два года после того, как я покинул команду, ее продали за $140 млн.
Дата добавления: 2015-07-12; просмотров: 85 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Что агрессивно в агрессивном? | | | Мои самые агрессивные слабости |