Сравнительная характеристика себестоимости продаж при интернет-и традиционной торговле

Товарная группа	Себестоимость продаж в традиционных системах, долл. США	Себестоимость продаж в Интернет, долл. США
Программное обеспечение	15,00	0,2-0,5
Банковские услуги	1,08	0,13
Авиабилеты	8,0	1,0
Биллинг	2,22-3,32	0,65-1,1
Страховые полисы	400-700	200-350
Торговая наценка на продовольствие, %	25-50	5-10

В табл. 10.2 приведены результаты сравнения методов ведения традиционной и электронной коммерции.

Таблица 10.2 Сравнение методов ведения традиционной и электронной коммерции

Традиционные инструменты коммерческой деятельности	Инструменты электронной коммерческой деятельности
Бумажный документооборот	Электронный документооборот
Телефонная связь	Автоматизированная связь с использованием компьютерных сетей
Традиционная почта	Электронная почта
Уличная реклама и реклама в СМИ	Традиционная реклама дополняется электронной (баннерная реклама, обмен ссылками, программы вирусного маркетинга и т.д.)
Использование локальных компьютеров только в сфере учета и документооборота	Вся компьютерная техника, используемая в хозяйственной деятельности, подключена к глобальной сети через собственные веб-и СУБД-сервера, что устраняет влияние географического фактора при получении информации и управлении финансовыми, материальными и информационными потоками

10.2. Электронная коммерция

Окончание табл. 10.2

Традиционные инструменты коммерческой деятельности	Инструменты электронной коммерческой деятельности
«Живая» печать и подпись	Электронная подпись, которая не требует присутствия участников в одном месте при заключении сделки
Использование наличных денег и традиционных безналичных банковских переводов	Использование систем «Клиент-банк», «Интернет-банк», электронных денег и пластиковых карт
Сегментация потребителей, ориентация на массового потребителя	Ориентация на индивидуальные потребности каждого потребителя
Аналогичные методы отсутствуют	Организация сообществ потребителей
Объединение работников в рамках локальных офисов	Использование механизмов телеработы, мобильной коммерции и создание виртуальных предприятий
Опора на полученные знания и навыки	Обучение — непрерывный процесс, длиной в жизнь
Опора на безопасность и стабильность	Мобильность, готовность к риску, склонность к постоянному совершенствованию
Ориентация на сохранение старых рабочих мест	Ориентация на создание новых рабочих мест
Реализация всех бизнес-процессов (в том числе и вспомогательных) силами предприятия	Аутсорсинг
Опора на капитал, основные показатели: капитало-, энерго-, материалоемкость и т.п.	Опора на знания и интеллектуальный капитал, показатель — информационноемкость. Капитал становится в большей степени рабочим инструментом, фактором производства
Традиционные предприятия, владеющие 1Т-активами	Виртуальные предприятия, получающие доступ (например, на правах аренды) к IT-активам
Концепция «выигрыш — проигрыш» (от сделки одна из сторон выигрывает больше другой) и нулевого баланса (обе стороны стремятся свести к нулю свои потери)	Концепция «выигрыш — выигрыш», когда каждая из сторон сделки получает явный выигрыш от сделки

272 Глава 10. Функциональное назначение и ресурсы Интернет

10.2.5. Базовые технологии электронной коммерции

В 1980-е гг. в США был сформирован стандарт по обмену электронными данными ANSI X.12 (Electronic Data Interchange — EDI), а в Европе — семейство стандартов для международной торговли (General-purpose Trade Data Interchange Standards — GTDI). На базе последнего был разработан единый международный стандарт ISO 9735 (Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport — EDIFACT). В качестве транспортной среды EDIFACT применяется стандарт электронной почты Х.400 (подмножество Х.435). Но в США для взаимодействия корпораций по-прежнему использовался Х.12.

Бурный рост сетей Интернет в 1990-е гг., связанный с появлением Web-технологии, заставил многих представителей бизнеса обратить пристальное внимание на его возможности. Появился новый тип бизнеса — розничная торговля через Интернет. А так как уже в то время Интернет был (и остается до сих пор) более дешевой средой для передачи информации, чем электронная почта через выделенные частные сети (Value Added Network — VAN), то был создан стандарт EDIINT (EDIFACT over Internet) на базе стандартов для электронной почты Интернет SMTP/S-MIME.

Окончательное объединение ISO 9735 и ANSI X.12 было намечено на 1997 г., но реально этого не произошло, так как более актуальной стала возможность проведения широких торговых и платежных операций через Интернет. В ходе многочисленных обсуждений этой проблемы и сочетания слов «Electronic Data Interchange for Commerce» возник термин «электронная коммерция». И, как результат, в 1997 г. появился стандарт «Open Buying on the Internet» (OBI). В нем излагались принципы, которым должно соответствовать программное обеспечение для электронной коммерции, поддерживающее открытые интернет-стандарты. Стандарт OBI опирается на EDIINT, но затрагивает значительно больший класс вопросов стандартизации всех форм взаимодействия между организациями, вовлеченных в полный цикл «поставки — продажи — покупки» (Supply — Selling — Buying).

Для адекватного понимания методов электронной коммерции необходимо ознакомиться с базовыми технологиями, являющимися ее основой.

Аутентификация — процесс идентификации, позволяющий удостовериться в личности, желающей получить интерактивный доступ к информации, услугам, заключить сделку и т.п. Аутентификация дает гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сделке; выполняется для обеспечения безопасности и гарантирования исполнения сделок; основывается на использовании паролей, специальных карточек, алгоритмах электронной цифровой подписи (ЭЦП) и др. В настоящее

10.2. Электронная коммерция 273

время подавляющее большинство операций электронной коммерции во всем мире обслуживается с использованием цифровой подписи. Механизм применения ЭЦП включает в себя два криптографических преобразования: формирование ЭЦП под документом и проверку ее подлинности. Цифровая подпись реализуется так называемой криптографией с открытым ключом (асимметричной криптографией).

Криптография с открытым ключом — класс асимметричных криптографических методов, использующих двуключевые шифры: открытый ключ и закрытый ключ. Открытый ключ владелец пары сообщает всем своим корреспондентам для декодирования получаемых от него сообщений, кодирования направляемых ему сообщений и проверки подлинности его ЭЦП под сообщениями. Закрытый ключ известен только его владельцу и используется для создания ЭЦП под документами (сообщениями) и расшифровки сообщений, зашифрованных открытым ключом.

На использовании данного метода основывается механизм ЭЦП. Для формирования ЭЦП под документом владелец ключей сначала по стандартному алгоритму вычисляет свертку документа — его уникальный идентифицирующий код (синонимы — хэш, дайджест), а затем зашифрованная закрытым ключом свертка помещается в конце документа.

Приведем сравнительную оценку собственноручной подписи, заверенной печатью, с цифровой подписью с точки зрения выполняемых ими защитных функций:

• защита целостности документа — в случае применения обычной под
писи и печати после подписания документ может быть изменен (например,
может быть что-то допечатано). Изменить электронный документ, под
писанный цифровой подписью, невозможно, поскольку будет нарушено
соответствие между расшифрованной открытым ключом ЭЦП и сверткой
документа;

• защита от подделки подписи — в простейшем случае для подделки
обычной подписи злоумышленнику достаточно иметь компьютер, сканер,
принтер и образец подписи и печати. Для подделки цифровой подписи при
используемой в настоящее время длине ключей шифрования и имеющихся
возможностях вычислительной техники может потребоваться примерно
300 лет;

• конфиденциальность: документ, подписанный обычной подписью,
может быть прочитан любым лицом, к которому он попал в руки. В случае
использования технологий ЭЦП предусматривается режим, при котором
документ может быть прочитан только адресатом.

Таким образом, использование криптографии с открытым ключом обеспечивает все необходимые условия для соблюдения конфиденциальности информации и аутентификации электронных документов при их передаче по открытым сетям.

274 Глава 10. Функциональное назначение и ресурсы Интернет

10.2.6. Нетикет

Нетикет — это сетевой этикет, совокупность правил поведения и обхождения, принятых при использовании компьютерных сетей, неформализованные традиции и культура интернет-сообщества, которых придерживаются большинство веб-мастеров и пользователей. Приведем из него несколько правил, используемых для ведения переписки по электронной почте.

1. У коммерческого.веб-сервера должна существовать система отве
тов на e-mail-письма. Немедленный ответ говорит клиенту о том, что его
вниманием дорожат. В ситуации, когда немедленный ответ невозможен,
необходимо сообщить пользователю примерные сроки ответа.

2. Для организации e-mail-рекламы безукоризнен с этической точки
зрения метод opt-in. Многие маркетологи и активные противники спама
полагают, что любое сообщение, рассылаемое не по принципу opt-in, за
ведомо может считаться спамом. Однако с такой интерпретацией согласны
не все эксперты.

3. Поскольку обычно доступ в Интернет оплачивается повременно,
пересылку значительных объемов информации следует предварять за
просом к адресату и посылать ее только с его согласия, так как оплата
времени, требующегося на прием электронного письма адресатом, может
быть существенной.

4. Один из форматов документов, пересылаемых по электронной по
чте, — формат редактора Word. Как известно, файлы, получаемые в резуль
тате работы этого редактора, могут служить разносчиками компьютерных
вирусов, что может беспокоить адресата письма. Применение формата
RTF для пересылки текстов по электронной почте — правило хорошего
тона, так как снимает проблему компьютерных вирусов, которые в этом
формате не передаются. Кроме того, формат RTF многоплатформен, что
снимает проблемы совместимости различных текстовых редакторов и
совместимости различных версий редактора Word.

5. При переписке желательно как можно реже использовать слова и
фразы, набранные заглавными буквами: сетевой этикет рассматривает это
как разговор на повышенных тонах. Заглавные буквы используются только
в том случае, если автор хочет подчеркнуть исключительную важность
выделяемого слова. Также важно максимально ограничить использование
навязчивых фраз и восклицательных знаков.

6. В письме желательно обращаться к адресату по имени не менее трех
раз. Первый раз — в теме сообщения, второй раз — в приветствии и еще
раз — в тексте письма.

7. В каждом сообщении необходимо указывать свои координаты.
Полные координаты включают в себя имя, адрес, номер телефона, факса,
ссылку на веб-сайт и e-mail.

Литература 275

8. Необходимо остерегаться использования спама. Обращаясь к компании директ-маркетинга для рассылки электронных сообщений по спискам адресатов, в первую очередь надо выяснить, насколько востребованными будут рассылаемые компанией письма.

(?) Контрольные вопросы и задания

1. Опишите маркетинг как объект управления, традиционную и современную
концепции маркетинга.

2. Перечислите и опишите состав информационного обеспечения информаци
онной системы маркетинга.

3. В чем суть технологии «Управление взаимоотношениями с потребителем»
(CRM)?

4. Приведите классификацию CRM систем по целевому использованию.

5. Охарактеризуйте технологию «Планирование ресурсов в зависимости от
потребности клиента» (CSRP). Назовите преимущества и недостатки.

6. В чем суть технологии «Непрерывная информационная поддержка поставок
и жизненного цикла» (CALS)? Какова ее область применения?

7. Перечислите базовые функции маркетинговой информационной системы.

8. Назовите особенности хранения маркетинговой информации в ИС.

9. Какие аналитические средства используются в маркетинговой информаци
онной системе?

10. Какие информационные технологии используются для визуализации ре
зультатов в маркетинговой информационной системе?

11. Перечислите достоинства и недостатки отечественных маркетинговых
информационных систем.

12. Перечислите особенности применения технологии Интернет в маркетинге.

13. Раскройте смысл понятия «универсальная метка» (URL).

14. Какими характеристиками обладает интернет-аудитория?

15. Сформулируйте понятие и дайте определение электронной коммерции.

16. Какие информационные технологии используются для ведения электрон
ной коммерции?

17. Приведите модель, описывающую структуру рынка электронной коммер
ции.

18. Перечислите факторы снижения издержек при использовании электронной
коммерции.

19. Что такое нетикет?

Щ Литература

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации, инстру
ментарий / Г. Л. Багиев. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

2. Багиев, Г. Л. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга:
учеб. пособие / Г. Л. Багиев, Н. И. Красикова. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

276 Глава 10. Функциональное назначение и ресурсы Интернет

3. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. — М.: Эко
номика, 1999.

4. Еловенко, В. Г. Информационные технологии и их использование в системе
маркетинга / В. Г. Еловенко // Маркетинг и предпринимательство: сб. — СПб.:
Изд-во СПбУЭФ, 1995.

5. Концепция развития CALS-технологий в промышленности России / Е. В. Су
дов, А. И. Левин, А. Н. Давыдов, В. В. Барабанов. — М.: НИЦ CALS-технологий
«Прикладная логика», 2002.

6. Котлер, Ф. Маркетинг в условиях сетевой экономики / Ф. Котлер, Р. Акрол //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. № 2

7. Мясникова, Л. А. Коммерция информационного общества / Л. А. Мяснико-
ва. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.

8. Судов, Е. В. Концепция развития CALS-технологий в промышленности
России / Е. В. Судов, А. И. Левин, А. Н. Давыдов. — М.: НИЦ CALS-технологий
«Прикладная логистика», 2002.

9. Томилов, В. В. Управление маркетингом информационных технологий /
В. В. Томилов, Е. Г. Еловенко, Л. Ю. Тухаринов. — СПб., 1999.

10. Успенский, И. В. Интернет-маркетинг: учебник / И. В. Успенский. — СПб.:
Изд-во СПбГУЭФ, 2003.

11. Юрасов, А. В. Электронная коммерция: учеб. пособие / А. В. Юрасов. — М.:
Дело, 2003.

Дата добавления: 2015-10-16