Внешние резервы

Используйте предметы обихода. Практика успешных PR-кампаний показывает, что с ролью рекламного носителя отлично справляется обыденный, нужный всем без исключения предмет. Приведу характерный пример. Оконная компания, устанавливая стеклопакеты, взяла за правило оказывать всем соседям заказчика полезную услугу: в лифте навешивалось зеркало с надписью «В этом доме живет владелец окон Х». И людям приятно, и компания гарантированно запомнится: в зеркало смотрятся все жильцы, а значит, изо дня в день невольно читают рекламное сообщение.

Почему зеркало и почему именно в лифте? Маркетологи компании подсчитали: житель среднестатистической девятиэтажки ежедневно проводит в лифте около 10 минут. Очень часто в лифтах размещаются рекламные объявления. Находясь в ограниченном пространстве кабины, люди неоднократно прочитывают их, но не запоминают либо из-за обилия информации, либо из-за того, что объявлений несколько. Чтобы выделиться из этой массы, компания выбрала альтернативный носитель — оригинальный и привлекающий внимание благодаря практичности. Производители окон учли и психологический момент: если в помещении есть зеркало, женщины обязательно будут смотреться в него, а значит, информация на этом носителе не только будет прочитана много раз, но и запомнится. Поскольку исследования подтверждают, что в 83 % случаев решение о замене окон в квартире принимают именно женщины, зеркало стало беспроигрышным вариантом. Отметим, что выбор этого носителя позволил компании сэкономить немало средств на традиционную рекламу в жилых домах.

Другой оригинальный ход с нестандартным носителем рекламы придумали в одном из шинных центров Сибири. К своему юбилею постоянным клиентам вручили не только календари и рекламные проспекты в фирменном пакете, но и наручные часы. Ремешок был стилизован под автомобильную покрышку и промаркирован логотипом компании, а на циферблат нанесли слоган «Счет на минуты!». Такой оригинальный и полезный подарок просто не мог не запомниться.

Исследуйте пространство клиентской зоны. Партнер агентства — стоматологическая клиника для взрослых и детей — поставил перед нами задачу: сделать так, чтобы малыши не боялись доктора и охотно лечили зубки. Надо сказать, что дети — одни из самых требовательных клиентов: как объяснить малышу, что лечить зубы не больно и даже приятно? Ведь если ребенок сел в кресло стоматолога, не факт, что он захочет там остаться и тем более повторить процедуру. К решению этой задачи мы подошли опытным путем: и сами посидели в кресле, и попросили детей сделать это. Понаблюдали и посчитали: ребенок проводит в кресле минимум 30 минут, сидя с запрокинутой головой и глядя в потолок. Оттуда, в прямом смысле, и пришло решение: потолки в детских кабинетах разрисовали сказочными сюжетами. В результате дети охотно садились в стоматологическое кресло, разглядывали занимательные картинки и возвращались к доктору с радостью. Эксперимент оказался столь удачен, что росписью украсили и потолки в кабинетах для взрослых: изобразили познавательные комиксы об уходе за зубами и другую полезную инфографику.

Этот кейс, «взятый с потолка», показывает, насколько результативным может быть опыт личного переживания процесса покупки или использования услуги. Он не только позволяет четко представить, что ощущает клиент, какие мысли, потребности и желания у него могут возникнуть, но и заставляет по-новому взглянуть на окружающую обстановку, а также понять, что можно туда добавить в интересах клиента или как нестандартно и эффективно использовать привычную вещь.

Играйте на вкусах и желаниях. Повседневные потребности людей, их вкусы и желания, в том числе нематериальные, — бездонный источник идей дешевой или бесплатной рекламы. Например, каждый нуждается в чувстве благодарности и других позитивных эмоциях — и на этом можно сыграть. Такой прием я называю «послевкусие» — когда компания не только продает товар или услугу, но и благодарит клиента за его выбор (рисунок 2). И если вы вызвали у кого-то благодарность, восхищение, приятное удивление, человек гарантированно запомнит вас. Более того: название компании, продукта или услуги будет вызывать у него только приятные эмоции. У меня есть чудесный пример «послевкусия»: одну мебельную компанию я ассоциирую с коробкой фирменных горьких шоколадок, выложенных в виде пазла, которую мне дарят при покупке очередного шкафа. Я люблю и пазлы, и горький шоколад, а поскольку эту любовь разделяют многие, легко догадаться, сколько лояльных клиентов у этого мебельного салона.

Оседлайте тренд. Мы живем на бегу — зацепить занятого человека XXI столетия может лишь исключительно меткий бросок. Это означает, что рекламная идея должна быть остроактуальной. И здесь вам пригодится пристальное внимание к социальным и политическим трендам: их можно и нужно использовать для продвижения.

Приведу пример. Несколько лет назад одно из молодых агентств недвижимости придумало интересную акцию. Уловив направление — моду на заботу об экологии, компания решила продвигать свой бренд, отказавшись от рекламных модулей в газетах или роликов на радио и ТВ. В городе, где работало это агентство, каждую весну проводилась акция «Дом нужен каждому!»: школьники мастерили скворечники и развешивали их в городских парках. Сотрудники агентства выяснили, что в школах есть проблемы с обеспечением материалами для скворечников, и подключились к акции, взяв на себя поиск и приобретение необходимого. Более того, по инициативе агентства к участию в акции привлекли дизайнеров и художников, которые разработали оригинальные конструкции скворечников и красиво раскрасили их. Акция стала невероятно популярной, и с тех пор домики для птиц неизменно привлекают внимание горожан. Стоит ли говорить, что на каждом скворечнике размещена символика агентства недвижимости? На этом риелторы не остановились: они решили подарить дома и другим братьям меньшим, а именно обитателям приюта для бездомных животных и частного городского зоопарка. Интерес СМИ к этим событиям позволил молодому агентству всего за шесть месяцев стать самым узнаваемым среди прочих, работавших на городском рынке недвижимости уже многие годы.

Дополнительная информация Сейчас многие увлекаются писательством, рисованием и другим креативом. «Оседлать» этот тренд вам поможет краудсорсинг или творческий конкурс среди целевой аудитории.

Дата добавления: 2015-09-06