Занятие 2. Предварительная оценка бизнес-идеи

Ознакомившись с этой главой, Вы должны уметь:

1. Оценивать вид спроса на Ваш товар.

2. Определять характер кривой спроса на товар.

3. Сегментировать и определять примерный объем рынка Вашего товара.

4. Пояснить принципы ценовой политики на Ваш товар.

5. Позиционировать Ваш товар на рынке.

6. Оценивать постатейно затраты на реализацию Вашего проекта.

7. Определить возможность реализации Вашего проекта, оценив величину необходимого первоначального капитала и персонал (его количество и квалификацию).

Найдя бизнес-идею, Вам необходимо ответить на извечный вопрос: "Быть или не быть?" Быть ли Вашей идее осуществимой или не быть? В конечном итоге Вы должны решить, вкладывать или нет деньги в реализацию Вашей идеи. Надо сказать, что у предпринимателя никогда не бывает стопроцентной уверенности в том, что он "не прогорит". Более того, чем большую сулит выгоду предпринимательский проект, тем большего он требует риска и, следовательно, волнений. Величина выгоды, таким образом, является индикатором рискованности проекта. Больше выгоды - больше риска. Меньше риска - меньше выгоды. В предыдущей главе мы обозначили пять критериев, по которым следует отбирать бизнес - идеи. Критерии эти не одинаковы по своей значимости и, возможно, случится так, что какие-то из них благоприятны, а какие-то - препятствуют реализации проекта. Как быть в этом случае? Реализовывать или нет?

Ответ зависит от многих факторов и не будет однозначным. Всегда имеется некоторая доля вероятности того, что проект на какой-то стадии "провалится". Это надо учитывать и ни в коем случае не ждать момента, когда абсолютно по всем критериям бизнес-идея "проходит". Самый важный, самый значительный критерий - реакция рынка.

5.1. Оценка реакции бизнес-рынка.

Оценивая реакцию рынка, Вы решаете одну из задач маркетинга. Вам необходимо сделать три шага: определить, какого вида спрос ожидает на рынке Ваш товар; спрогнозировать характер кривой спроса на Ваш товар; сегментировать рынок Вашего товара.

5.1.1 Определение вида спроса

В зависимости от товара, спрос на него может иметь различный вид: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный. Наконец, может быть ситуация отсутствия спроса. Далее мы остановимся на кратких характеристиках различных видов спроса и вытекающих из этого задач маркетинга, решаемых предпринимателем.

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. (прививки, стоматологические операции и т.д.) У работодателей отрицательный спрос - на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

СКРЫТЫЙ СПРОС. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили, квартиры вообще). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

ПАДАЮЩИЙ СПРОС. Предприниматель должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товаров или установления более эффективной коммуникации.

НЕРЕГУЛЯРНЫЙ СПРОС. У ряда организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной, и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Общественный транспорт, столовые, музеи, и т.д. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.

ПОЛНОЦЕННЫЙ СПРОС. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предназначения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

ЧРЕЗМЕРНЫЙ СПРОС. Задача маркетинга, именуемого "демаркетингом" – изыскать способы взаимного или постоянного снижения спроса при помощи повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют больше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать, а уменьшить спрос.

НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, (сигареты, алкоголь, наркотики, и т.д.). Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя негативные сведения о товаре, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

ОТСУТСТВИЕ СПРОСА. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Так, фермеры могут быть не заинтересованы новыми агротехническими приемами, студенты - изучением какого-либо предмета. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

5.1.2. Характер кривой спроса на товар

До реализации своей бизнес-идеи надо, кроме оценки вида спроса, спрогнозировать, хотя бы примерно, характер кривой спроса на Ваш товар: как будет зависеть количество продаж от назначаемой Вами цены. В общем случае чем выше цена, тем меньше будет осуществлено продаж данного товара (рис. 5.1)

Рис. 5.1. Кривая спроса

Крутизна кривой свидетельствует о том, в какой степени количество продаж зависит от цены. Чем положе эта кривая, тем эластичнее спрос на данный товар. На рис. 5.1. показаны две группы товаров с различными характеристиками кривой спроса. Спрос на товар А - неэластичный, на товар Б-эластичный. Безусловно, выгоднее всего производить товар, пользующийся неэластичным спросом (кривая А). Тогда даже значительные ошибки в назначении цены не вызовут большого снижения количества продаж. В то время как в случае продажи товара, пользующегося эластичным спросом, даже небольшое завышение цены вызовет резкое падение количества продаж.

Характер кривой спроса на товар подскажет Вам ценовую политику, которая будет опираться на три величины (рис. 5.2.): минимальную цену, максимальную цену и цену конкурента на аналогичный товар.

Рис. 5.2. Шкала цены на товар

Видимо, значение min цены равно себестоимости Вашего товара. Значение max цены - это та цена, при которой рынок хотя бы немного реагирует на этот товар. Тогда разница между ценой продажи и min ценой составит Вашу прибыль.

5.1.3. Сегментирование бизнеса

Предприниматель должен сознавать, что его товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует, поэтому необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров - одного или нескольких сразу.

Сегментирование рынка по географическому признаку, например, предполагает, что в различных регионах живут люди с различными культурными, национальными традициями. Люди различных регионов имеют разные семейные уклады и привычки. Кроме всего прочего, играет значение и климат данного региона.

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагает его разбиение по полу, возрасту, размеру доходов, образованию, роду занятий (профессии), национальности. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Демографические признаки достаточно легко поддаются замерам, кроме того, существующая у нас в стране система статистического учета и отчетности позволяет достаточно точно определить количество людей в той или иной демографической группе. Наиболее, пожалуй, сложно сегментировать рынок по психографическому принципу: принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности, а также по поведенческому принципу: поводу для совершения покупки, искомой выгоды, статусу пользователя, степени приверженности к товару и пр.

Приверженность человека к тому или иному общественному классу сейчас в России не очень точно может характеризовать его вкусы, привычки, выбор одежды, способ проведение досуга. Это объясняется тем, что высокий уровень дохода у нас сейчас не соответствует высокому уровню образования и культуры, которые, собственно, и формируют высокие потребности. Напротив, многие люди с высоким уровнем образования и культуры не могут материально обеспечить свой высокий уровень потребностей. Таким образом, остаются зачастую невостребованными товары и услуги, требующиеся потребителю с высоким уровнем образования, культуры: классические произведения искусства, многие произведения кино, другие услуги культуры и образования.

Образ жизни потребителя, как правило, учитывается рекламными агентами фирм - продавцами товаров, так как потребители, имеющие свои стереотипы поведения, свой образ жизни, обращают внимание на предназначенные для их образа жизни рекламные тексты. Скажем, домосед никогда не купит себе джинсы, рекламируемые как одежда для активного отдыха. Те же самые джинсы, но рекламируемые как домашние брюки, удобные для работы по дому, могут привлечь его внимание.

Еще более тонкое сегментирование рынка может быть осуществлено по типу личности покупателя. Так, автомобили "Форд" рекламировались для людей независимых, импульсивных, мужественных, чутких к переменам и уверенных в себе. Автомобили "Шевроле" - напротив, для людей консервативных, экономных, заботящихся о престиже, стремящихся избегать крайностей. Видимо, сегментация рынка по типу личности потребителя более успешно может быть проведена в отношении такого товара, как косметика, сигареты, спиртные напитки. Пожалуй, здесь четче можно проследить связь между характером человека и потребляемым товаром.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи совершения покупки или использования товара. Так, чартерные рейсы в 1994 г. у нас зачастую заказывали две группы потребителей: так называемые "челноки" (для завоза товара из Индии или Арабских Эмиратов), а также те, которых принято причислять к "новым русским" (для отдыха за границей).

Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Согласно исследованиям, примерно 23 % покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46 % - руководствовались при покупке часов факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

Многие рынки можно разбить на сегменты по статусу пользователей:

- не пользующихся товаром;

- бывших пользователей;

- пользователей - новичков;

- регулярных пользователей.

Особый интерес у больших фирм вызывает группа потенциальных пользователей, у более мелких - регулярных пользователей.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. Среди этих групп покупателей выделяются:

1. безоговорочные приверженцы - потребители, покупающие все время товар одной и той же марки;

2. терпимые приверженцы-потребители, отдающие предпочтение двум-трем маркам;

3. непостоянные приверженцы-потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

4. "странники" – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

5.2. Материальное обеспечение проекта

Следующим критерием оценки бизнес-идеи является материальное обеспечение проекта. На данном этапе речь пока не идет о точных расчетах. Предприниматель должен, имея совершенно четкую технологию производства и реализации товара, понять, какое потребуется сырье, какие материалы, оборудование, производственные и вспомогательные площади для реализации бизнес-идеи. Кто будет поставлять или даст в аренду эту материальную часть проекта? На каких условиях? Найдется ли вообще это сырье и какие потребуются дополнительные усилия, чтобы доставить его к месту производства? Сейчас трудности с сырьем и оборудованием, практически, отсутствуют (после отпуска цен в 1991 г.), хотя до недавнего времени вопрос материального обеспечения проекта был одним из самых важных.

Особое внимание следует уделить неявным затратам: складированию, транспортированию, охране и т.п. Специфика сегодняшнего дня - большие затраты на хранение и транспортировку, так как приходится защищаться от криминальных групп и просто любителей легкой наживы. Так, например, если доставка товара из г. Москвы в г. Пермь автотранспортом обойдется в 1,2 млн. руб., то его охрана

(в пути) - в 0,7 млн. руб.(по ценам декабря 1994), что составляет около 60 %. Большие затраты приходится нести по укреплению или постановке на сигнализацию помещений, где хранятся любые ценности - готовая продукция, оборудование, сырье и т.д.

На этапе предварительной оценки бизнес - идеи необходимо также решить вопрос о продвижении товара на рынок. Необходимо решить, каким образом Вы будете реализовывать товар: оптом или в розницу, с использованием своих торговых сетей, или не своих? Что необходимо для реализации товара? Какова будет стратегия рекламы товара?

5.3. Первоначальный капитал

Применяя этот критерий к оценке бизнес - идеи, необходимо хотя бы весьма приблизительно, оценить размер необходимого для реализации проекта первоначального капитала, Ваши возможности его формирования. Как правило, первоначальный капитал может быть сформирован несколькими способами:

- личными сбережениями;

- взносами учредителей;

- всевозможными ссудами и кредитами;

- спонсорскими взносами.

Первоначальный капитал может иметь как денежное, так и материальное выражение (оборудование, сырье, площади). На этапе оценки бизнес - идеи предпринимателя интересует не столько величина капитала (она весьма приблизительна), сколько то, кто будет участвовать в его формировании. Если это Ваши личные сбережения, необходимо подумать о том, стоит ли вообще вкладывать деньги в реализацию бизнес - идеи. Быть может, проще (и выгоднее) положить деньги в банк на депозитный счет и получать с этого доход, или купить хорошо ликвидные акции с той же целью.

В том случае, если в формировании первоначального капитала участвуют учредители своими взносами, надо подумать о том, кого именно брать в учредители и на каких условиях (какова будет величина их доли), найдутся ли вообще желающие вкладывать свои средства в Ваш проект, попытаться понять, почему они захотят вкладывать средства. Нет ли здесь каких-нибудь иных, не видимых Вам, причин?

Формируя первоначальный капитал путем получения всевозможных ссуд и кредитов, необходимо помнить, что их надо будет отдавать и, как правило, с процентами. Сумеете ли? Необходимо также учесть, что существуют различные организации, где можно получить льготные кредиты. Например, центр занятости населения может дать льготный кредит под открытие новых рабочих мест. Ассоциация содействия предпринимательству - под перспективный, хорошо проработанный предпринимательский проект.

Что касается спонсорских взносов, то на начальной стадии организации предпринимательского проекта получить таким способом первоначальный капитал нереально. Оставим эту возможность только как теоретическую.

5.4. Персонал

При оценке некоторых проектов выясняется, что для их реализации необходим персонал, владеющий специфическими навыками. На этапе предварительной оценки бизнес - идеи необходимо, исходя из технологии производства и реализации товара, определить, какой именно потребуется персонал. Во-первых, управленческая группа. Как правило, Вам потребуются два человека - директор и бухгалтер. Необходимо наметить, кто именно будет выполнять эти роли, то есть оценить, имеются ли в Вашем ближайшем окружении эти люди. Они - ключевой персонал Вашего проекта. Особенно высокие требования - к бухгалтеру. От его квалификации во многом будет зависеть финансовое благополучие проекта. Кроме профессиональных знаний и навыков, он должен обладать высоконравственными качествами. У директора с ним должны складываться глубокодоверительные отношения. Особенно, если речь идет о продаже Вашего товара за наличные деньги.

Группу исполнителей проекта необходимо оценить, прежде всего, по их квалификации. Не следует ориентироваться на случайных людей, так как среди них могут оказаться нечестные и просто неприличные люди. К сожалению, у нас в стране никакого применения не нашла система рекомендаций, что давало бы возможность хотя бы в небольшой степени застраховать себя от случайностей при подборе персонала. Тем не менее, постарайтесь лично встретиться и поговорить минут 30-40 с человеком, которого Вы будете брать на работу. Видимо, это надо делать не на этапе предварительной оценки бизнес - идеи, а позже, во время набора персонала, а сейчас Вам необходимо составить свое представление о том, какими качествами должен обладать каждый работник и сумеете ли Вы найти таких людей. Зачастую кажется, что сейчас, когда столько много безработных, найти персонал для работы в Вашем проекте легко. Однако при ближайшем рассмотрении окажется, что таких людей просто нет среди безработных. И это логично. Если товар (или услуга), который Вы хотите продвинуть на рынок, имеет спрос, то и другие предприниматели это могут понимать и параллельно с Вами набирают в свои проекты людей такой же квалификации или профессии, которая нужна Вам.

Таким образом, отсутствие персонала нужной квалификации может послужить серьезной причиной невозможности реализации бизнес - идеи.

5.5. Срок оборачиваемости капитала

На этапе первоначальной оценки бизнес - идеи Вам необходимо прикинуть, приблизительно, в течение какого времени Вы сможете вернуть деньги, вложенные в проект. Сам по себе этот срок Вам ни о чем говорить не будет. Его необходимо сравнить со сроком оборачиваемости этого капитала, который Вы вложили бы в другие проекты. Понятно, что, как правило, предприниматель не прорабатывает достаточно глубоко несколько проектов с тем, чтобы сравнить их между собой. Обычно у него есть одна-две неплохие бизнес - идеи, а зачастую и только лишь одна. Как поступить в этом случае? С чем сравнить выгодность вложения капитала? С вложением денег на депозитный счет в банке. Рассчитав два варианта вложения денег (в бизнес-проект - один вариант и на депозит – второй вариант), предприниматель окончательно решает, стоит ли ему заниматься реализацией своей бизнес - идеи.

Таким образом, применив пять критериев к оценке бизнес - идеи, предприниматель готов к ее реализации.

РЕЗЮМЕ: прежде, чем реализовывать бизнес‑идею, необходимо оценить, стоит ли это делать. Обеспечите ли Вы необходимое количество продаж товара, чтобы не быть в убытке? Для этого надо, определив вид спроса и характер кривой спроса, прикинуть примерно, какой сегмент рынка Вы можете занять. Затем, грубо, постатейно, определить затраты и попытаться решить, каким образом Вы сформулируете первоначальный капитал. Решить, кто из окружающих Вас людей готов будет вместе с Вами реализовывать проект. На каких условиях. После этого, сравнив возможную выгоду с выгодой от вложения денег на депозит в банке, окончательно принять решение о реализации бизнес - идеи.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Какой вид спроса на Ваш товар Вы бы предпочли иметь? Почему?

2. Один предприниматель утверждал, что проще реализовать товар с эластичным спросом - можно длительное время не снижать цену. Прав ли он?

3. Проведите сегментирование рынка по любому предмету, лежащему на Вашем письменном столе (линейка, стирательная резинка), придав им какие-нибудь специфические свойства.

4. Предложите покупателю какие-нибудь оригинальные ценовые скидки на товар и заинтересуйте его.

5. Что в производстве и реализации Вашего товара для Вас наиболее сложно?

6. Где лучше взять первоначальный капитал - у партнера или в банке? Почему?

редприятии

Дата добавления: 2015-09-06