Аналіз ресурсів підприємства

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота

з дисципліни: «Маркетингові дослідження»

на тему: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________________

Студентки Токарчук Ірини

3 курс, група УМ-21

Напрям підготовки 6.030507 «Маркетинг»

Керівник Черненко О. В.

Оцінка:

Кількість балів________ Оцінка ECTS ______

Національна шкала_______________________

Члени комісії:

_____________ (Солнцев С. О.)

_____________ (Зозульов О. В.)

_____________ (Черненко О. В.)

Київ 2015

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

“КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ”

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

КАФЕДРА ПРОМИСЛОВОГО МАРКЕТИНГУ

“ЗАТВЕРДЖУЮ”

Завідувач кафедри

промислового маркетингу

________________ Солнцев С. О.

“____” ______________ 2015 року

ЗАВДАННЯ

НА КУРСОВУ РОБОТУ СТУДЕНТА

____________________________________________________

(прізвище, ім’я, по батькові)

Тема роботи ___________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Термін здачі студентом закінченої роботи: «___»__________ 2015 р.

Вихідні дані до роботи: ____________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Зміст курсової роботи (перелік питань, що належить розробити) _____

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Перелік демонстраційного графічного матеріалу _____________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Дата видачі завдання «___»____________ 2015р.

Керівник ___________________

(підпис)

Завдання прийняв до виконання ______________________

(підпис)

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

№ п/п	Назва етапів виконання атестаційної роботи	Термін виконання етапів роботи	Примітки

Завдання виконано: «___»_____________ 2015 р.

Студент ___________________

(підпис)

Керівник роботи ______________________

(підпис)

ЗМІСТ

ВСТУП.. 5

ПЕРЕЛІК ОСНОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ.. 7

РОЗДІЛ І. АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА.. 8

1.1 Організаційно-правова структура підприємства. 8

1.2. Ресурси підприємства. 11

1.3. Портфоліо-аналіз. 16

1.4. Аудит маркетингу на підприємстві 23

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА.. 26

2.1 Аналіз факторів макросередовища. 26

2.2. Аналіз факторів мезосередовища. 31

2.3. Аналіз факторів мікросередовища. 36

РОЗДІЛ ІІІ. SWOT-АНАЛІЗ ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ УПРАВЛІНСЬКОЇ ПРОБЛЕМИ.. 44

РОЗДІЛ IV. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ТА ЗАВДАНЬ ДОСЛІДЖЕННЯ.. 53

4.1. Формулювання дослідницьких завдань. 53

4.2. Планування ходу дослідження. 54

4.3. Обґрунтування пошукових питань. 58

РОЗДІЛ V. ПЛАНУВАННЯ І ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБОРУ ДАНИХ.. 69

ВСТУП

Актуальність теми зумовлена значним розвитком ринку мобільного зв'язку в Україні. На вітчизняному ринку на сьогодні функціонують три потужні мобільні оператори (ПрАТ «Київстар», «МТС Україна» та «Life:)»), які не бажають поступатися своїм місцем на ринку конкурентам. Тому, в умовах гострої конкуренції та постійної зміни споживчої поведінки, важливим є зберегти свої конкурентні переваги, пропонуючи клієнтам удосконалені товари. В умовах нестабільної політичної та економічної ситуації в країні, утримання споживача стає першочерговим завданням для менеджменту компанії ПрАТ «Київстар».

У ході аналізу маркетингового середовища для ПрАТ «Київстар» було визначено маркетингову управлінську проблему, яка полягає у корегуванні асортименту, відповідно до портрету та споживчої поведінки кожного із виділених сегментів на споживчому ринку.

Метою даної роботи є розробка плану маркетингового дослідження для ПрАТ «Київстар», виходячи із визначеної маркетингової управлінської проблеми, сегментація та визначення споживчих уподобань й прихильностей кожної сегментованої групи при використанні мобільного зв'язку.

У рамках дослідження було поставлено наступні завдання:

1. Збір та обробка абонентської бази даних для її подальшого використання у дослідженні

2. Відбір основних абонентських груп відповідно до споживчої поведінки серед наявної бази даних абонентів

3. Визначення соціально-демографічного портрету кожної абонентської групи

4. Ключові споживчі мотиви кожної абонентської групи

5. Визначення характеристик тарифних планів, які підлягають корегуванні відповідно до споживчих мотивацій

6. Відповідність тарифних планів споживчим уподобанням кожної абонентської групи

Об’єктом дослідження є ринок послуг мобільного зв'язку України.

Суб’єкти дослідження – споживачі (абоненти мобільного оператора ПрАТ «Київстар»), основні конкуренти («МТС Україна», «Life:)»), компанія ПрАТ «Київстар».

Предмет дослідження – сегментація та споживчі вподобання користувачів мобільного зв'язку.

Границі дослідження: запланований час проведення – 7 місяців, територія – Україна (крім Донецької та Луганської областей та Крим), продуктова лінія – послуги мобільного зв'язку.

ПЕРЕЛІК ОСНОВНИХ ПОЗНАЧЕНЬ

ПрАТ — форма власності суб’єкта господарювання приватне акціонерне товариство

CALL-центр — спеціалізована організація або виділений підрозділ в організації, що займаються обробкою звернень та інформуванням по голосових каналах зв'язку в інтересах організації-замовника або головної організації.

ERP (англ. Enterprise Resource Planning, -- планування ресурсів підприємства) — корпоративна інформаційна система (КІС), призначена для автоматизації обліку й управління.

CRM — (англ. Сustomer relationship management – управління відносинами з клієнтами) — система, що використовується компаніями для управління їхніми взаємовідносинами зі споживачами, включаючи збір, зберігання й аналіз інформації про споживачів, постачальників, партнерів та інформації про взаємовідносини з ними.

СБО — стратегічні бізнес-одиниці.

Матриця BCG (англ. BCG matrix, інша назва: матриця «зростання — частка ринку» Бостонської консалтингової групи) — інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу.

ARPU (англ. Average revenue per user — середній прибуток на одного користувача) — показник, що використовується компаніями зв'язку і означає середній дохід від одного користувача за фіксований часовий інтервал (як правило, за місяць).

SWOT-аналіз застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії: сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін проекту, можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації, та загроз (Threats), пов'язаних з його здійсненням.

АТО — Антитерористична операція

FTTx — це концепція реалізації будівництва мережі доступу або будь-якої комп'ютерної мережі, у якій від вузла зв'язку до певного місця (точка X) доходить волоконно-оптична лінія передачі.

AdvancedTCA (англ. Advanced Telecommunications Computing Architecture — удосконалена архітектура для телекомунікаційних обчислень

РОЗДІЛ І. АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА

ПрАТ «Київстар» – оператор №1 на ринку мобільного зв'язку, один з найкращих роботодавців в Україні у 2014 році, за результатами щорічного дослідження «Найкращий роботодавець на думку кандидатів з досвідом роботи» компанії «Ernst & Young Україна» [1]. Свою історію компанія почала в 1994 році, ставши одним із першим операторів мобільного зв'язку у незалежній Україні. Продовж всього часу роботи компанія постійно розвиває та підтримує технічну інфраструктуру телеком-ринку. ПрАТ «Київстар» надає послуги мобільного зв’язку в стандартах GSM-900 та GSM-1800, роумінгові послуги в 195 країнах на 5 континентах, послуги широкосмугового доступу в Інтернет на базі технології FTTB, фіксований зв’язок і передачу даних для приватних і корпоративних клієнтів, індивідуальні та галузеві рішення для бізнесу на основі конвергенції мобільного та фіксованого зв’язку.

1.1 Організаційно-правова структура підприємства

ПрАТ «Київстар» входить до складу однієї з найбільших у світі інтегрованих телекомунікаційних компаній VimpelCom Ltd. (Нідерланди). Акції компанії знаходяться у вільному обігу на фондовій біржі NASDAQ, Нью-Йорк. Акціонерами компанії є російська компанія Альфа-Груп (47%) та норвезька Telenor (42%). Акціонеру компанії VimpelCom Ltd, єгипетському підприємцю Нагібу Савірісу належить 3,5% голосуючих акцій. Ще 7,5% голосуючих акцій належить кіпрському офшору Bertofan Investments, що знаходиться під мандатом міжнародної інвестиційно-консалтингової групи EastOne українського бізнесмена Віктора Пінчука [2].

ПрАТ «Київстар» у складі VimpelCom Ltd. – це практично єдина компанія, яка виділена в самостійну бізнес-одиницю «Україна», і надає послуги під власним, виключно українським брендом.

У 2014 році ПрАТ «Київстар» сформував нову організаційну структуру, повністю орієнтовану на клієнта. У рамках такої структури збільшено штат функціональних експертних команд, що працюють по всій території України, співробітники отримали більше повноважень у прийнятті рішень, а кількість адміністративних структур скоротилася в кілька разів [3]. Така реорганізація організаційної структури допомагає швидше реагувати на запити клієнтів, у випадку необхідності, та співробітники зможуть краще зосередитись на процесах обслуговування, впровадження інновацій та розвитку своїх компетенцій.

Штат співробітників ПрАТ «Київстар» налічує 4 000 чоловік. Президентом компанії є Петро Чернишов, який делегує завдання і повноваження кожному конкретному підрозділу чи ланці організації. Організаційна структура ПрАТ «Київстар» складається з 8 відділів. Управління здійснюється сукупністю підрозділів, що спеціалізуються на виконанні конкретних видів робіт, де фахівці одного профілю об'єднані в певні відділи. Всі відділи взаємопов'язані між собою і підкоряються генеральному директору. Таким чином, компанія має лінійно-функціональну структуру управління. Організаційна структура компанії ПрАТ «Київстар» зображена на рис. 1.1 [3].

Організаційно-правова структура підприємства виражається у наступних аспектах: форма власності, форма організації, організаційна структура, система менеджменту та прийнятний стиль керівництва. Далі за текстом, проаналізуємо кожен з перелічених аспектів організаційно-правової структури ПрАТ «Київстар» виділивши основні переваги та недоліки.

1. Форма власності – приватна власність.

Перевагами такої форми власності є наступні особливості: засновники несуть відповідальність за зобов’язання приватного товариства лише в межах своїх вкладів; власник самостійно керує підприємством, що дає можливість оперативно реагувати на зовнішні чинники.

Недоліками приватної форми власності є відкритість інформації та складність управління багатьма рівнями організації

2. Форма організації – акціонерне товариство

Перевагами акціонерного товариства є додаткові фінансові можливості внаслідок припливу іноземного капіталу, відсутність спеціальних податків. Така форма організації є конкурентною перевагою для ПрАТ «Київстар», оскільки порівняно вищий з Україною розвиток країн-інвесторів (Нідерланди, Кіпр,

Петро Чернишов президент компанії

Кай Гулбрансдсен технічний директор

Ібрагім Карам фінансовий директор

Тетяна Суміна директор з корпоративної стратегії

Миайло Шуранов директор з корпоративних зв’язків

Ігор Скопич директор з безпеки

Сантьяго Аргелік комерційний директор

Андрій Осадчук директор регуляторно-правового забезпечення

Олена Кропив’янська директор з персоналу та розвитку організації

Рис. 1.1. Організаційна структура ПрАТ «Київстар»

Грузія), то у компанії присутній регулярний потік іноземних інвестицій, спрямованих на удосконалення якості зв'язку та впровадження сучасних технологій.

Недоліками акціонерного товариства є труднощі з розподілом прибутку та ймовірність несумісності інтересів

3. Організаційна структура -- лінійно-функціональна структура управління (стратегічний відділ, комерційний відділ, виконавчий відділ, кадровий відділ, економічний відділ, інженерний центр)

Переваги лінійно-функціональної структури підприємства це – висока компетентність спеціалістів, які відповідають за окремий підрозділ та така структура найкраще відповідає типу ведення бізнесу мобільних послуг, оскільки може контролювати кожен підрозділ окремо та у сукупності

Недоліками є низька гнучкість при вирішенні нових завдань та ускладнена координація діяльності функціональних підрозділів з упровадженні нових програм.

4. Система менеджменту та прийнятний стиль керівництва – демократичний стиль керівництва, важливі питання компанії вирішуються на раді директорів

Демократичний стиль керівництва сприяє залученню працівників до розв’язання виробничих проблем та спонукає до всебічного розвитку організації

До недоліків такого стилю відноситься те, що такий тип вимагає багато зусиль від керівника, а також думка більшості не завжди найкраще відповідає інтересам організації;

1.2. Ресурси підприємства

Завдяки наявності розвиненої матеріально-технічної бази, компанія має можливість впроваджувати інноваційні технології, якісно надавати послуги та реалізовувати нові проекти.

Фінансові ресурси. ПрАТ «Київстар» є одним із найбільших платників до Державного бюджету України серед компаній галузі транспорту та зв’язку [3]. За час своєї діяльності в Україні, ПрАТ «Київстар» інвестував у розвиток телеком-послуг 30 млрд грн. і перерахував до державного бюджету 35 млрд грн. податків і зборів. У 2014 році валовий дохід компанії становив 12,871 млрд грн., а чистий прибуток – 6,24 млрд грн. Відносно аналогічного періоду минулого року показник загального доходу виріс на 5,2% [2]. Чинником зростання стало збільшення доходу від мобільного та фіксованого сегментів, а також продажу смартфонів. Компанія має іноземний капітал та інвестиції через розподіл більшої частини акцій між російською та німецькою компаніями.

Отже, наявність іноземних інвестицій та хороший фінансовий стан ПрАТ «Київстар» є однією із сильних сторін компанії, які можуть трансформуватися у її конкурентні переваги.

Виробничі та складські потужності. ПрАТ «Київстар» впроваджує для українських абонентів мобільного зв’язку ряд телеком-послуг, таких як мобільний зв'язок, системи передачі даних (мобільний інтернет), технологічна служба підтримки, власна система Trouble ticket (система відслідковування помилок) та віднедавна система швидкісної передачі даних (3G). Компанія займається оновленням інфраструктури телеком-ринку України і повністю модернізувала її комутаційну мережу. У мережі ПрАТ «Київстар» встановлено обладнання MSC Server Blade Cluster — сучасні комутатори, які використовуються при побудові мереж, що підтримують різні технології від 2,5G до LTE. У 2012 році розпочато процес заміни обладнання базових станцій та повний перехід мережі на IP архітектуру. Інвестиції в розвиток власної волоконно-оптичної мережі підвищують якість надання послуг в обміні національним і міжнародним голосовим та інтернет-трафіком. Наявність власної волоконно-оптичної мережі відрізняє ПрАТ «Київстар» від конкурентів та складає її вагому конкурентну перевагу. Волоконно-оптична мережа ПрАТ «Київстар» має протяжність близько 50 тисяч кілометрів і ємність зовнішніх каналів вище 620 Гбіт/с. Для прямого обміну інтернет-трафіком з міжнародними операторами ПрАТ «Київстар» використовує власні технологічні майданчики в телекомунікаційних центрах Ancotel Gmbh (Франкфурт), Dataplex (Будапешт), LIM (Варшава), більше 100 національних і 50 міжнародних інтерконектів [2].

Також 23 лютого 2015, ПрАТ «Київстар» придбав на тендері ліцензію на надання послуг у стандарті UMTS, що належить до третього покоління мобільного зв'язку (3G), але у компанії відсутній будь-який досвід у роботі з мережею 3G. За умовами тендеру оператор зобов'язується протягом 18 місяців після проведення конкурсу запустити мережу третього покоління на території всіх обласних центрів України, а протягом 6 років - на території всіх районних центрів і всіх населених пунктів з населенням понад 10 тисяч осіб.

Технологічні ресурси. В 2012 році ПрАТ «Київстар» модернізувала інфраструктуру мережі мобільного зв’язку, встановивши в Україні комутатор по технології Blade Systems / ATCA – MSS-BC – 75 (MSC Server Blade Cluster), який підтримує різні стандарти мобільного зв’язку – від 2,5 G до LTE. Тобто компанія має можливість максимально ефективно надавати послуги голосової телефонії. ПрАТ «Київстар» єдиний серед великих інтернет-провайдерів України використовує технологію FTTB, яка дозволяє забезпечити якісний доступ до мережі Інтернет на максимальній швидкості до 100 Мбіт/с.

Інформаційні ресурси. ПрАТ «Київстар» має добре налагоджену систему комунікації зі споживачами. Ефективність інформаційних ресурсів важлива, виходячи із специфіки ведення бізнесу (ПрАТ «Київстар» працює на ринку послуг мобільного зв'язку, тому системи комунікації визначають конкурентну перевагу компанії, відносно конкурентів). ПрАТ «Київстар» використовує програмні прикладні пакети організаційних систем Microsoft Dynamics CRM для контролю комунікацій зі споживачами та Microsoft Dynamics ERP для забезпечення контролю над ресурсами підприємства. За допомогою програмного забезпечення компанія виконує наступні функції відносно організації інформаційних ресурсів: обслуговування клієнтів шляхом онлайн консультацій (у 2012 запрацював сервіс «Онлайн-помічник»), моніторинг соціальної активності, аналітика і система оцінки комунікацій з клієнтами, системний моніторинг інтернет-підключення. Також компанія комунікує зі споживачами за допомогою власного CALL-центру. Платформа Microsoft Dynamics ERP використовується компанією для визначення тенденцій продажів, контролю та прогнозуванню прибутку, відслідковування ризиків. Також ПрАТ «Київстар» використовує обладнання та програмне забезпечення компанії «Ericsson» для контролю якості зв'язку та покриття, яке не використовується конкурентами [2].

Інтелектуальні та трудові ресурси. Колектив ПрАТ «Київстар» налічує 5 052 співробітників, які працюють у 6 філіях і 24 регіональних відділеннях по всій Україні [3]. Рівень кваліфікації працівників відповідає їх посадам та обов’язкам. У компанії створена система безперервного навчання та підвищення кваліфікації, заохочення і просування співробітників, залучення колективу до управління інноваціями та операційними процесами. Щорічно більше 50% співробітників компанії підвищують кваліфікацію на різних курсах і тренінгах, що організовуються компанією, 40% користуються гнучким робочим графіком, при необхідності, будь-який співробітник може працювати дистанційно, через систему «Віртуальний офіс». Компанія турбується про свої кадри, пропонуючи їм соціальний пакет. Співробітники ПрАТ «Київстар» можуть отримувати медичні послуги в більш ніж 1 000 клініках, оздоровчих установах і аптеках в 99 містах країни. За результатами щорічного дослідження «Найкращий роботодавець на думку кандидатів з досвідом роботи» компанії «Ernst & Young Україна» ПрАТ «Київстар» отримує титул найкращого роботодавця на українському ринку протягом 2012-2014рр [1].

Правові ресурси. ПрАТ «Київстар» дотримується вимог законодавства України в сфері телекомунікацій. Відповідно до Положення про якість телекомунікаційних послуг, затвердженого рішенням НКРЗ від 15.04.2010 № 174, оператори телекомунікацій зобов’язані оприлюднювати, у тому числі, за допомогою своїх веб-сайтів, показники щодо досягнутих рівнів якості послуг, та запланованих на поточний рік. Мережа мобільного зв’язку компанії працює в стандартах GSM 900/1800. ПрАТ «Київстар» є власником ліцензії на використання міської, міжміської і міжнародної телефонних мереж. Крім того, компанія володіє ліцензіями на будівництво і обслуговування власних стаціонарних мереж і організацію систем передачі даних [4]. Також компанія щорічно підтверджує сертифікат якості для мобільних операторів ISO 9001:2008.

Узагальнення аналізу ресурсів компанії ПрАТ «Київстар» наведене у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Аналіз ресурсів підприємства

1. Фінансові ресурси
Переваги - Наявність іноземних інвестицій - Хороший фінансовий стан	Недоліки - Більша частина капіталу знаходить за межами держави
2. Виробничі та складські потужності
Переваги - Інвестиції в розвиток власної волоконно-оптової мережі - Ліцензія на надання послуг у стандарті UMTS (3G) - Встановлення обладнання MSC Server Blade Cluster – сучасні комутатори для мереж від 2,5G	Недоліки - Відсутній досвід у роботі з системою 3G
3. Інтелектуальні та трудові ресурси
Переваги - Велика кількість співробітників по всій Україні - Наявність власної бази підвищення кваліфікації - Оптимальний соціальний пакет	Недоліки - Відсутні
5. Технологічні ресурси
Переваги - Використання технології Blade Systems / ATCA – MSS-BC – 75 (MSC Server Blade Cluster) та технології FTTB	Недоліки - Відсутні
6. Інформаційні ресурси
Переваги - Використання системи Microsoft Dynamics CRM для контролю комунікацій зі споживачами та системи Microsoft Dynamics ERP для організації внутрішньої роботи	Недоліки - Відсутні
7. Правові
Переваги - Мережа компанії працює в стандартах GSM 900/1800 - Ліцензії на використання міської, міжміської і міжнародної телефонних мереж. - Сертифікат якості для мобільних операторів ISO 9001:2008.	Недоліки - Відсутні

Отже, з табл. 1.1 було виявлено, що при аналізі ресурсів підприємства компанія ПрАТ «Київстар» має більше переваг ніж недоліків, частина з яких трансформується у конкурентні переваги компанії на ринку

1.3. Портфоліо-аналіз

Місткість ринку послуг мобільного зв’язку складає 59,3 млн. чол. Частка ринку компанії «Київстар» становить 44,9% абонентів (26,946 млн. абонентів). При цьому частки ринку найближчих конкурентів компанії «МТС» становить 35,4% абонентів (20,601 млн. абонентів) та компанії «Life:)» – 14% абонентів (11,1 млн абонентів) станом на січень 2015 року [5].

Для проведення аналізу послуг мобільного зв’язку на основі матричного підходу було виділено такі стратегічні бізнес-одиниці (СБО) операторів мобільного зв’язку [6]: передплачені послуги (1), контрактні послуги (2), передплачені послуги (молодіжні тарифи) (3), контрактні послуги для бізнес-абонентів (4), послуги роумінгу (5).

Кожний з вище перерахованих напрямів діяльності займає певну позицію в бізнес-портфелі компаній, має певну цільову аудиторію та включає в себе певні тарифні плани та послуги.

Проаналізуємо бізнес-портфель компанії ПрАТ «Київстар» за допомогою матриці BCG. Вихідні дані для розрахунків наведено в табл. 1.2 [5; 7].

Таблиця 1.2

Дата добавления: 2015-09-06