Понятие маркетинговых исследований и их роль в деятельности предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………..2

1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований рынка

1.1. Понятие маркетинговых исследований и их роль в деятельности предприятия……………………………………………………………………3

1.2. Направления маркетинговых исследований………………………….9

2. Исследование рынка кондитерских изделий г. Владивостока……….14

2.1. Разработка программы исследования рынка кондитерских изделий г. Владивостока…………………………………………………………………14

2.2. Анализ результатов полевого исследования рынка кондитерских изделий г. Владивостока……………………………………………………..16

2.3. Разработка предложений по использованию результатов полевых исследований рынка кондитерских изделий г. Владивостока…………….48

Заключение…………………………………………………………………....51

Список литературы…………………………………………………………...53

Анкета опроса респондентов………………………………………………...54

Введение

В маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения рынка конкретной продукции.

Причина такой замены начальной точки отсчета очевидна – в маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар (или услуга) находит или не находит сбыт в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда он нужен потребителю. Поэтому анализ исследования рынка отдельных категорий товаров и потребительских предпочтений на них является особенно актуальным в современных рыночных условиях.

Анализ рынка как составляющая анализа хозяйственной деятельности должен одновременно базироваться на концепциях глобального и локального экономического анализа. Причем необходимо обязательно учитывать действие общих и частных экономических законов. Такой подход позволит предприятию успешно функционировать в условиях рыночной экономики.

В исполнении поставленной цели за время прохождения практики предусматривается решение следующих важнейших задач:

– рассмотреть теоретические основы изучения маркетингового исследования рынка;

– разработать программу исследования рынка кондитерских изделий г. Владивостока;

– провести анализ результатов полевого исследования рынка кондитерских изделий г. Владивостока;

– разработать предложения по использованию результатов полевых исследований рынка кондитерских изделий г. Владивостока.

Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований рынка

Понятие маркетинговых исследований и их роль в деятельности предприятия

Под маркетинговым исследованием следует понимать исследовательскую деятельность, обеспечивающую потребности маркетинга,

и представляющую систему сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности, выступающую коммуникативным звеном, увязывающим деятельность предприятия с его окружающей средой [12, с. 38].

Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия, нацеленное на уменьшение неопределенности и сопутствующее принятию маркетинговых решений.

Известный американский маркетолог Герберт Черчилль называет маркетинговые исследования коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Такой же точки зрения придерживается известный отечественный маркетолог Е.П. Голубков, который понимает под маркетинговым исследованием сбор, отображение и анализ данных. Маркетинговые исследования, говорит он, это функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга [27, с. 20].

Ведущий американский маркетолог Филипп Котлер считает, что маркетинговое исследование представляет собой систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов. Котлер проводит различие между маркетинговым исследованием и анализом рынка, считая, что последнее является лишь элементом конкретного маркетингового исследования [17, с. 44].

По мнению И.К. Беляевского, маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Таблица 1.1 – Сравнительная таблица определений маркетинговых исследований

Автор	Определение маркетинговых исследований
Г. Черчилль	коммуникационный канал, связывающий фирму с внешней средой
Ф. Котлер	систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов
Е.П. Голубков	сбор, отображение и анализ данных; функция, которая через информацию связывает маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга
И.К. Беляевский	любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

Как видно из таблицы 1.1, определения маркетингового исследования, хотя и расходятся в деталях, но совпадают в главном.

В конкурентных условиях развития рынка маркетинговые исследования необходимы для получения достоверной информации, позволяющей снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, и с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом [11, с. 58].

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания, которая характеризуется собственной методологией.

Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. Сами маркетинговые исследования носят систематический характер, опираются при своем осуществлении на научный подход, базирующийся на объективности и точности, и представляют многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и их анализ [13, с. 49].

Методологической основой научного познания маркетинговых исследований являются принципы, функции, цели и задачи. Среди основных

принципов организации маркетинговых исследований следует выделить:

1) систематичность, то есть исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

2) системность, то есть выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

3) комплексность, означает с одной стороны, что в исследовании включается совокупность действий или процесса, то есть сбор, обработка, анализ данных, с другой стороны к изучению объектов и взаимосвязи с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

4) связанность и целеустремленность, то есть направления, масштабы, глубина, детализаций проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности конкретной аналитической информации;

5) множественность источников информации, то есть поступление источников информации не из одного источника, а из нескольких, что позволит иметь всесторонние, перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию и отбрасывать сомнительные данные;

6) универсальность, то есть исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности, участника рынка в информации для принятия рационального решения;

7) научность, то есть исследованиям должны соответствовать точность, объективность, обусловленность [7, с. 120].

Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности, что в совокупности определяет комплексную модель маркетингового исследования.

Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и последующего моделирования рынка: выдвижение концепции маркетингового исследования, формирование исследовательских методик, разработка маркетинговой информационной системы и информационного банка, формирование банка моделей и предоставление отчета с результатами исследования [2, с. 48].

На рисунке 1.1 структура маркетингового исследования представлена в виде декомпозиции функциональных диаграмм, описывающих последовательность формирования каждой составляющей целой структуры.

Рисунок 1.1 – Структура маркетинговых исследований

Важным этапом маркетингового исследования, позволяющим выявить основные рыночные закономерности, выступает моделирование рынка, где модель маркетингового исследования представляет форму качественной или количественной имитации процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи рынка товаров или услуг [28, с. 39].

Виды маркетинговых исследований в зависимости от направления и специфика объекта исследования представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Виды маркетинговых исследований

На рисунке 1.3 представлена комплексная модель маркетингового исследования.

Рисунок 1.3 – Комплексная модель маркетинговых исследований

Помимо структуры важной составляющей маркетинговых исследований является процесс, как планирования, так и организации исследования.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. [17, с. 40]

Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска [2, с. 88].

Дата добавления: 2015-09-06