Реклама и ПР эффективно используют стереотипные представления (в частности архетипы, например, матери, отца, родины, друга и т. д.).

ВОТ СУТЬ ВСЕГО ТОГО, ЧТО ИЗЛОЖЕНО НИЖЕ!!!

Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая). В коммуникации важно учитывать подсознание человека. Цивилизация подавляла инстинкты, в основном сексуального свойства, в силу их анормальности с точки зрения культурных норм. Они вытеснились в бессознательную область психики. Неосознаваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора сообщений. Проблематика рекламы и акций ПР неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Интересно, что на бессознательном построена модель коммуникации психоаналитика Жака Лакана, который внес в схему элемент обратной связи и влияние на процесс коммуникации ошибок, оговорок, забывчивости. Обратил внимание на роль невербалики (жесты, гримасы, мимика и т. д.).

Запихнула еще архитепическую.. мало ли что))

Модель Карла Густава Юнга (архитипическая). Бессознательное -- безбрежная историческая сокровищница. Человек анатомически хранит свое прошлое. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индивида -- наивреднейшей -- это подражание. Без этого невозможны массовые организации, государство, общественный порядок. Не закон создаст порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение».

Реклама и ПР эффективно используют стереотипные представления (в частности архетипы, например, матери, отца, родины, друга и т. д.).

Приёмы речевого убеждения в рекламе: психоаналитический подход

Многие из нас видели рекламу шампуня Herbal Essences, когда взвод прекрасных военнослужащих-курсанток отправляется для выполнения работ. И одна из курсанток вместо выполнения задания занимается мытьем своих волос, которые тут же приобретают и блеск, и объем. У большинства женщин эта реклама вызвала невольную улыбку. А с точки зрения психологии этот ролик вовсе непрост. В данном случае была использована якорная техника. А точнее – последовательное совмещение якорей. Сначала показана красивая девушка с бутылочкой шампуня; затем опять же она в тот момент, когда моет волосы, причем флакон шампуня находится рядом; снова девушка, которая красиво встряхивает волосы на фоне той же бутылочки шампуня, причем объем волос с каждым встряхиванием зрительно увеличивается. В принципе, появление в кадре строгого начальника было уже и необязательным действием, разве что только для усиления эмоционального компонента. Таким образом, увидев на прилавке данный шампунь, женщины-покупательницы непременно отождествляет его с хорошими волосами, молодостью, красивой внешностью; в результате – покупка. В данном случае применена техника визуального якоря. Кроме нее существуют техники кинестетических и аудиальных якорей. Повышенный интерес к массовому сознанию, особенно у рекламистов и идеологов, возник с появлением средств массовой коммуникации, потому как внушаемость человека в массе резко повышается. Давайте заглянем за кулисы применения техник манипулирования сознанием при помощи СМИ. Если центральные телевизионные, радиоканалы, газеты и журналы предлагают потребителям достаточно много рекламной продукции, выполненной с их применением, то в регионах такие «перлы» встречаются очень и очень редко. В большинстве случаев, региональные авторы применяют их интуитивно или по шаблону где-то увиденного или услышанного рекламного продукта, даже не отдавая себе отчета, что интонации, порядок слов в предложениях, фразах, цветовая гамма играют очень важную роль. Большинству читателей знакомо слово «транс» (хотя чаще, конечно, употребляется в обиходе слово «гипноз»). В этом состоянии получателю информации достаточно просто вложить нужную программу поведения в условиях выбора. Наиболее приемлемой техникой наведения транса является техника под общим названием «разрыв шаблона». Например, многие наши действия, поступки мы совершаем по определенной, давно отработанной и усвоенной программе. Если знакомый вам человек протягивает руку для приветствия, а вы в этот момент вместо ответного действия резко повернетесь и начнете скрупулезно перекладывать бумаги на своем столе, то ваше поведение не будет соответствовать принятой программе и вызовет у вашего знакомого замешательство. И этой ситуацией можно воспользоваться, так как вы только что сломали старый шаблон (программу поведения) и можете навязать коллеге новую программу …

Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая)

Основу представлений 3. Фрейда можно представить следующим образом. 3. Фрейд рассматривал цивилизацию и культуру в аспекте подавления инстинктов. Естественные желания человека, в первую очередь сексуального свойства, в силу их анормальности с точки зрения культурных норм вытесняются в “бессознательную” часть психики. Мы не можем заглянуть туда, поэтому бессознательное проявляется только косвенным образом (в обмолвках, описках, снах, юморе и т. п.).

Задачей психоаналитического метода становится поиск вытесненных событий. Перевод их в осознание приводит к излечению пациента, которому более не следует блокировать их. Исходная формула самого Фрейда звучала следующим образом: “Наши больные страдают воспоминаниями. Их симптомы являются остатками и символами воспоминаний об известных (травматических) переживаниях” (Фрейд 3. Психология бессознательного. — М„ 1990. — С. 351).

3.Фрейд детально анализирует символы, которые встречаются в сновидениях (Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции. — М„ 1989).

Для рекламы и паблик рилейшнз особый интерес представляют его наблюдения над массовой психологией (Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого “я” // По ту сторону принципа удовольствия. — М., 1992). Опору на такого рода скрытые сообщения в рекламе проанализировал В. Кей (Key W.B. Subliminal seduction. Ad media's manipulation of a not so innocent America. — New York, 1974).

Языковая, коммуникативная проблематика достаточно центральна для психоанализа. Ведь язык, общение с пациентом является единственным способом заглянуть в бессознательное. В. Волошинов (М. Бахтин) даже считал, что “фрейдовская теория является “проекцией* в психику некоторых объективных отношений внешнего мир. В ней прежде всего находят свое выражение очень сложные социальные взаимоотношения больного и врача* (Волошинов В.Н. (Бахтин М.М.) Фрейдизм. — М., 1993. — С. 77-78). Высказывания пациента являются результатом психоаналитического сеанса, где они родились.

Дискутируемой до сегодня дня проблемой модели Фрейда является сведение всего человеческого опыта исключительно к сексуальному. Есть противники и защитники этой точки зрения. Так, А. Лоренцер предлагает следующую аргументацию в пользу Фрейда: “Сексуальность представляет собой побудительный мотив имеете выявления нашего опыта мира как чувственно-социального опыта. Она является центральной осью опыта мира, начиная с онтогенетического первоистока. А это означает, что решающие и фундаментальные человеческие потребности и формы жизни располагаются вдоль этой осевой линии” (Лоренцер А. Археология психоанализа. — М., 1996. — С. 240). Хотя, я еще раз повторю, реализованы и противоположные точки зрения.

В заключение воспользуемся оценкой Э. Фромма. “Хотя теория Фрейда представляет собой кульминацию рационализма, в то же время он нанес ему фатальный удар. Показав, что истоки человеческих действий лежат в бессознательном, в глубинах, которые почти всегда скрыты от взгляда наблюдателя, что осознание лишь в малой мере контролирует человеческое поведение, он подорвал тот рационалистический образ человека, где безраздельно доминировал интеллект” (Фромм Э. Миссия Зигмунда Фрейда. — М., 1996. — С. 120; см. также Овчаренко В.И. Психоаналитический глоссарий. — Минск, 1994; историю психоаналитических идей в России см. в книгах А. Эткинда: Эрос невозможного. История психоанализа в России. — С.-П6., 1993; Содом и Психея. Очерки интеллектуальной истории Серебряного века. — М.: 1996).

Проблематика рекламы и паблик рилейшнз неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне. Неосознаваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых для коммуникатора сообщений.

Модель Жака Лакана (психоаналитическая)

Ж. Лакан, идя вслед за 3. Фрейдом, анализировал бессознательное, однако он считал, что оно структурировано как язык (Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. —М., 1995; Lacan J. The language of the self. — N.Y„ 1968). Он ввел понятие “зеркальной фазы”, под которой понимал период с 6 до 18 месяцев, когда младенец до того, как заговорит (более точное украинское слово “немовля”), учится узнавать свое изображение в зеркале. Сложность этой фазы в том, что ему следует понять, что это одновременно он и не он, а только изображение.

Значимой составляющей коммуникативного представления Ж. Лакана становится обратная связь. “Чего бы ни добивался психоанализ — исцеления ли, профессиональной подготовки, или исследования — среда у него одна: речь пациента. Очевидность этого факта вовсе не дает нам права его игнорировать. Всякая же речь требует себе ответа. Мы покажем, что речь, когда у нее есть слушатель, не остается без ответа никогда, даже если в ответ встречает только молчание. В этом, как нам кажется, и состоит самая суть ее функции в анализе” (Лакан Ж. Указ. соч. — С. 18). В другом месте он пишет: “Функция речи не информировать, а вызывать представления. То, что я ищу в речи — это ответ другого. То, что конституирует меня как субъекта — это мой вопрос” (Там же. — С. 69).

Второй важной для нас характеристикой коммуникации, по Фрейду и Лакану, является значимость того, что ошибочно: непонимание, оговорки, забывчивость и т.п. Ж. Лакан говорит, что хотя бессознательное проходит цензуру, истина может быть найдена в другом месте, где она все равно записана. Он перечисляет следующие возможности поиска такого содержания (Там же. - С. 29):

- в памятниках: таковым является мое тело, т.е. истерическое ядро невроза, где исторический симптом обнаруживает структуру языка и расшифровывается как надпись, которая, однажды будучи прочитана, может затем быть уничтожена без особого сожаления;

- в архивных документах, смысл которых остается непонятен, покуда не выяснено их происхождение: таковы воспоминания детства;

- в семантической эволюции: она соответствует моему запасу слов и особенностям их употребления, а также моему жизненному стилю и характеру;

- в традициях и даже легендах, где моя история облекается в героизированные формы;

Дата добавления: 2015-10-13