Первая глава

ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМА РЕКЛАМА?

Прочитайте...

Три успешные рекламные компании Задачи рекламы Реклама прямого отклика

Представьте, что супруги решили открыть собственный продуктовый магазин.

Как им привлечь покупателей?

Вообразите предпринимателя с блестящей, и свежей идеей или изобретателя, предлагающего свое новейшее открытие. Какмирузнает об их достижениях?

Или же представьте себе магазин канцтоваров, открывшийся рядом с тремя такими же.

Как новый магазин сможет вообще что-либо продать в такихусловиях?

«Любой дурак может сделать мыло»,- сказал Томас Бэррэт о мыле фирмы «Pears», которая когда-то была малым предприятием. «Но только умный человек сможет его продать».

Вполне возможно, что продукт или услуга, то самое «мыло», которое вы предлагаете, не так уж отличаются от товара, предлагаемого вашим конкурентом. Кто же завоюет рынок? Это решает реклама. Если ваши конкуренты рекламируют свой товар, а вы нет, то скорее всего их дела пойдут более успешно, чем ваши. Почему? Потому что без рекламы никто вообще не узнает о существовании вашего продукта. А если ваше «мыло» все-таки отличается от «мыла» вашего конкурента, то как же люди об этом узнают, если вы не собираетесь им об этом говорить?

ТРИ УСПЕШНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ КОМПАНИИ

Вы, наверное, слышали о супах Campbell или о мыле Ivory? Вы, безусловно, знаете о Coca- Cola. Эти товары были одними из наиболее раскупаемых в 1923 году и в 1993 году. Иначе говоря, уже семьдесят лет эти товары пользуются у покупателей неизменным успехом, которому не помешали ни «Великая депрессия», ни вторая мировая война.

Все три компании начинали так же, как и вы,- с нуля. Все они начинали свой путь как малые предприятия. Своим успехом они обязаны только двум вещам: хорошей продукции и эффективной рекламе. Чтобы ни происходило, эти компании, сейчас ставшие крупнейшими корпорациями, занимались поддержкой своих товаров на рынке.

«Когда все хорошо, люди хотят рекламировать свой товар,- писал Брюс Бартон, основатель BBDO- одного из крупнейших рекламных агентств в мире, которое, кстати, в 1919 году тоже было всего лишь небольшим предприятием.- Но когда дела иду плохо, товар рекламировать должны». В наше время, более 80% вновь образованных малых предприятий не могут продержаться в бизнесе и трех лет. И хотя иногда можно говорить о плохой организации или недостаточном спросе на предлагаемые услуги или продукты, подавляющее большинство из этих 80% могли бы добиться успеха, будь из реклама эффективнее.

ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

В малом бизнесе понятия «маркетинг», «связи с общественностью» и «реклама» иногда смешиваются. Действительно, все три вида деятельности частично дублируют друг друга, но каждый из них при этом занимает особое место и играет особую роль в успешности вашего бизнеса.

Маркетинг

Задача маркетинга состоит в том, чтобы донести продукт или услугу до потребителя. Решение расположить свой магазин в определенном месте, как и решение рекламировать свой товар, относится к области маркетинга. Маркетинг существует не для того, чтобы заставить потребителя купить товар, но для того, чтобы ему было легче сделать эту покупку. При помощи маркетинга ваш продукт или услуга просто выставляются на видное место- как на рынке.

Связи с общественностью (PR)

PR охватывают все вопросы привлечения общественного внимания к вашему бизнесу. Рассылка пресс-релизов и другая подобная деятельность, направленная на создание положительного общественного мнения, является сферой деятельности службы связей с общественностью. Однако невозможно предсказать, где и когда напечатают ваш пресс-релиз и напечатают ли вообще. И даже если появившаяся информация создает прекрасное представление о вашем бизнесе (или наоборот подорвет вашу репутацию) она все равно никого не побуждает приобрести ваш товар и даже не сообщает как вас найти. PR существует для того, чтобы просто рассказать людям о ваших продуктах или услугах.

Реклама

Реклама- это ряд оплачиваемых мероприятий, продиктованных стремлением продать продукт или услугу определенной группе людей. Когда вы покупаете место для объявления в газете или рекламном приложении и помещаете там свое объявление- вы занимаетесь рекламой. Если вы делаете это правильно, вы привлекаете потенциальных покупателей, убеждаете их совершить покупку на ваших условиях. Реклама должна убедить в необходимости купить ваш товар.

Дэвид Огилви (его некогда маленькое рекламное агентство теперь превратилось в настоящую империю) писал в свое книге «Огилви о рекламе»:

«МакГро-Хилл считает, что в среднем один визит агента по продаже обходится в 178 долларов, письмо в 6,63 доллара, телефонный звонок в 6,35 долларов, в то время как выход будущего покупателя при помощи рекламы будет стоить вам всего 17 центов»

Это было в 1985 году. Сегодня расценки гораздо выше: по некоторым данным выход на конкретного потенциального покупателя стоит 500 долларов и выше. Но при этом реклама остается одним из самых эффективных способов, позволяющих выйти на покупателя с максимальной экономией средств.

Вашим желанием, конечно, является не просто найти потенциального покупателя. Вам необходимо убедить его купить свой продукт или услугу.

Чтобы быть эффективной реклама должна:

1. Сообщить всем, что вы существуете

Средствами рекламы формируется ваш имидж и имидж вашей компании. Распространение устной информации- более медленный и менее контролируемый процесс: только вы и ваши близкие знают, насколько замечателен ваш товар. Реклама позволяет всему миру узнать об этом.

2. Рассказать всем, что вы продаете

Сильной стороной рекламы всегда было то, что из нее люди узнавали многие полезные для себя сведения. Так, люди не предполагали, что напиток «7-Up» помогает при расстройстве желудка, пока не услышали об этом из рекламы. Чем бы ни занималась фирма- малярными, слесарными или любыми другими работами,- реклама поможет людям узнать о том, что вы делаете или продаете.

3. Объясните всем как вас найти

Если вы открываете ресторан или магазин готового платья, вы должны сообщить потребителям, где вы находитесь. Нельзя рассчитывать на то, что вас заметят просто проезжая

или проходя мимо. Если вы хотите, чтобы люди знали, где вы открыли свое дело- расскажите им об этом в рекламе.

4. Объясните, почемулучше всего купить то, что предлагаете именно вы

Если вы открываете салон красоты неподалеку от другого салона красоты, как убедить будущих клиентов идти именно к вам? Реклама может объяснить людям, почему им следует купить то, что предлагаете вы, а не ваши конкуренты.

РЕКЛАМА ПРЯМОГО ОТКЛИКА

Цель этой книги- дать читателю проверенные опытом рекомендации, как создать рекламу, приносящую конкретные результаты. Другими словами, рекламная деятельность должна обеспечить вашему бизнесу не столь хороший имидж, сколько успешную продажу ваших товаров и услуг. Специальный термин, которым пользуются в этой связи,- реклама прямого отклика (реклама, рассчитанная на непосредственный и быстрый эффект). Если ваша реклама результативна, имидж вашего бизнеса также неизбежно повышается.

Мой приятель из Нэшвила рассказал мне, что их местная радиостанция крутит рекламу, в которой говорится, какая это замечательная радиостанция. Я спросил, стало ли у них благодаря этой рекламе больше слушателей. Мой знакомый не смог мне ответить. В этом и есть проблема рекламы имиджа. Результаты невозможно измерить, да и редко добиваешься желаемых результатов.

Реклама прямого отклика рассчитана на достижение быстрого и непосредственного эффекта. Ее главная цель- успешно продать. Поскольку очень немногие малые предприятия рекламируют свою деятельность, уже то, что вы читаете эту книгу, дает вам некоторые преимущества перед конкурентами. Но практическое использование этой книги предопределит успешность вашего бизнеса на рынке.

Дата добавления: 2015-10-13