Читайте также:
|
Культовому стауту Guinness уже 250 лет, его не менее культовой рекламе — всего 80.
Начав с наивных комиксов про зверюшек и птичек, пьющих Guinness и ворующих его у людей, бренд пришел к эпохальным философским роликам-опусам и очень тонким визуальным решениям. И стоит сказать, что статус иконы эпохи Guinness приобрел во многом благодаря точным и своевременным рекламным ходам.
В 30-е годы прошлого века агентство Benson привлекло к первой заметной рекламной кампании Guinness художника John Gilroy и лучшего своего копирайтера Sayers. Они создали серию постеров с рисованными зверюшками, радостно держащих бокал с пивом, ворующих его у людей и пр. Обращают на себя внимание две вещи — стакан, ставший знаковым рекламным образом многих кампаний бренда, уже тогда выглядел почти также, как и сейчас; забавная идея со стаканами на клювах туканов. Да и вообще тропические туканы — странный выбор «лица кампании» для ирландского пива. Однако же, именно эти птицы стали причиной повышения узнаваемости бренда. Спустя несколько десятков лет Guinness будет не раз возвращаться к туканам, единственным из кампании этих лет.
У разных принтов этих лет разные копилайны: «Guinness for Strength», «Lovely Day for a Guinness», «Guinness Makes You Strong», «My Goodness My Guinness» и самый знаменитый и наиболее часто используемый в те годы «Guinness is Good For You». Все эти копилайны принадлежат авторству Dorothy Sayers, равно как и прелестные в своей наивности стихи:
«Toucans in their nests agree
Guinness is good for you
Try some today and see What one our toucan do»
(«Туканы в своих гнездах согласны — Guinness хорош для вас. Попробуйте сегодня и увидите, что делают наши туканы»)
В постерах времен Второй Мировой Войны персонажи-звери не использовались. Зато бренд активно призывал защищать родину от фашистов хотя бы для того, чтобы спасти свое пиво.
Кроме того, агентство Benson с удовольствием вернулось к этим персонажам и в печатной рекламе, добавив и новых, выполненных уже другими художниками.
Для нас наибольшую ценность, вызывающую душевный трепет и бесконечное умиление, представляет принт без единого тукана, зато на чистом русском языке. Рекламное агенство, как смогло, попыталось поспособствовать продаже Guinness на территории СССР.
В 61 году вышел, казалось бы, последний принт с животными-персонажами. Они специально для этого случая собрались вместе на одном постере. Последовали другие, совершенно разные кампании для разных рынков — агентство SH Benson с расширением рынка сбыта и усилением рекламной активности стало терять свою монополию на креатив для бренда. Присоединились к разработке агентства JWT, Lintas и другие. Все эти разношерстные обращения были объединены лишь одной мыслью: всегда есть время для бокала Guinness.
И в 1979 году аудитория снова видит своих туканов. На принте с птичками был двусмысленный теглайн «Не забывайте о Гиннессе» — агентство JWT имело в виду, конечно же, то, что туканы — едва ли не единственный истинный образ этого бренда. Кроме арфы, конечно же. И последовало еще несколько лет почти безраздельного царствования тропических пернатых, умеющих носить стаканы с пивом на своем выдающемся носу.
К моменту радикальной смены маркетинговой стратегии агентство SH Benson уже стало частью сети Ogilvy & Mather, все права закономерно перешли к «наследнику». И в 1985 году Ogilvy London анонсировали новую кампанию — «Genius». Странно, что столь очевидное созвучие и близость написания этого слова и имени бренда не использовались раньше. Но в 80-е Guinness наверстал упущенное. Кампания соединила в себе две идеи: гениальность пивоварения и гениальность тех, кто пьет это пиво.
Если посмотреть на один из принтов этой кампании, то можно увидеть корни знаменитого ролика noitulovE.
Следующим крупным рекламным событием в истории бренда Guinness становится кампания Anticipation ирландского агентства Arks, запущенная в 1994 году и являющаяся прародительницей нынешней кампании «Good Things Come To Those Who Can Wait».
Ролик с актером Джо МакКинни, танцующим вокруг «отстаивающегося» бокала пива, стал настоящей легендой в Ирландии и вывел саундтрек, композицию «Guaglione» by Perez Prado, на первое место в чартах на несколько недель.
В последние годы в постерах и принтах бренда можно наблюдать фактически один тренд: арт-директоры проявляют недюжинную изобретательность в передаче «черно-белого» стакана. Они умудряются превратить в пиво практически все: части тела в спонсорских регбийных принтах, природные явления, лед с Северного и Южного полюсов в рекламе Guinness Extra Cold.
Самое яркое исключение здесь, пожалуй, только принты кампании «Good Things...», награжденные в 2007 году Каннскими львами. И туканы вернулись! Единожды в 2005 году.
Guinness: Brayden
Guinness: Halloween
Guinness: April Fool
Guinness: Pool cue
Guinness: Chinese painting
Guinness: Novel
Guinness: Tetris
Guinness: 1759
В прошлом году пивоваренный гигант Guinness был удостоен звания «Лучшего рекламодателя года» на Eurobest 2009 за то, что на протяжении всей свой истории «аккумулирует вокруг себя креативные рекламные агентства и вдохновляют их на инновационные и вдохновляющие кампании».
Дата добавления: 2015-09-03; просмотров: 83 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Характеристика персонажів, основні цитати, що їх характеризують | | | КУЛЬТОВЫЕ МЕСТА СААМОВ В КАРЕЛИИ И.С.Манюхин |