Правильное сообщение

При составлении послания стоит руководствоваться формулой, которую рассчитали американский психолог Гордон Олпорт и его ученик Лео Постман в работе «Психология слухов» (1947). Они вывели формулу, справедливую для любого вида устной коммуникации: скорость и глубина распространения слуха в обществе потенциальных потребителей зависят от двух факторов — значимости и правдивости информации. Соотношение перечисленных характеристик выражено следующим образом:R = I × A, где R — интенсивность распространения слуха, I — степень значимости слуха для слушателя, А — степень правдоподобности слуха.

Поэтому если вы хотите добиться максимально широкого распространения слуха, вам необходимо придать сообщению высокую значимость и сделать его как можно более реалистичным.

Чтобы избежать искажения информации в процессе передачи слуха, желательно создавать короткие, но в то же время эмоциональные и убедительные сообщения, которые помогут раскрыть конкурентные преимущества продукта и склонить целевую аудиторию к его покупке.

Составить правильное послание — половина успеха. Вы должны быть уверены, что потребитель воспримет информацию, поверит в нее и, главное, захочет передать ее дальше. За основу советую брать одну из наиболее привлекательных для людей тем. Деньги: как их заработать, сэкономить, потратить, выиграть, найти. Здоровье: как его сохранить или вернуть. Перспективны также темы детей, известных личностей, катастроф, мистики и предсказаний (в том числе и погоды), праздников, рекордов, скандалов, юмора.

Наиболее часто темой устных сообщений становится здоровье. Напуганные аномально жарким летом, в сентябре мы обсуждали друг с другом внезапно появившиеся слухи о предстоящих 40-градусных морозах. В октябре эти слухи стали транслировать радиостанции — вместе с рассказами о массовой скупке обогревателей по всей стране. Надеюсь, эти сведения не носили стихийный характер, а были получены журналистами именно от производителей или продавцов теплотехники, ведь хочется верить, что русские маркетологи кое-чему научились у западных коллег.

Негативная информация передается более активно, особенно если содержит факты, вызывающие страх.

Одно время конкуренты девелоперской компании «Дон-строй» запустили и активно муссировали слух о том, что она строит жилые объекты из радиоактивного бетона. Расчет строился на том, что потенциальный клиент, получив подобную информацию, во-первых, испугается, во-вторых, не станет приобретать недвижимость у компании «Дон-строй», а в-третьих, обязательно предостережет близких, друзей и знакомых.

Создатели этого сообщения просчитали высокую степень его значимости для аудитории (показатель I) и реальный уровень достоверности (показатель А), чем и гарантировали высокую интенсивность и широкую область распространения негатива (показатель R).

Особое изящество слуху придавал тот факт, что бетон действительно радиоактивен, и, хотя его радиационный фон не превышает нормальных показателей, опровергнуть сообщение оказалось крайне непросто.

Дата добавления: 2015-08-21