Зубные возможности

На честном слове

Регистрируя в 2000 году ООО «Сплат-косметика», Евгений Демин с друзьями не предполагали, что довольно скоро их бизнес будет связан с монобрендом зубной пасты да еще удивит всех темпами роста — на сотни процентов в год на фоне стабильных 6–7% в данной категории. Некоторые продукты марки SPLAT взмывают в рыночное пространство как ракеты. Так, в 2005 году хитом продаж стала паста для беременных Organic: мировые бренды, имеющие подобное предложение, в то время и не думали идти с ним в Россию, а рынок был готов, продажи за полтора года увеличились в 50 раз, обеспечив 37% выручки компании. Позже появился другой фаворит — Extreme White, не имеющий мировых аналогов; на него приходится сегодня 36% оборота, а вместе два хита дают 66%. Компания выросла за 2005–2007 годы почти на порядок, у нее появилась доля рынка 3–5%, из разряда маленьких она перешла в средние и не собирается сбавлять темп.

«Сплат-косметика» создавалась на обломках производственно-торговой фирмы «Конверсия», пионера рынка парафармацевтики, раскрутившего в 90−е годы бренд спирулины «Сплат». Разработчиком и владельцем марки был биофак МГУ. Связи с учеными «Сплат-косметика» сохранила, а бренд у них выкупила: концепция нового бизнеса в дополнение к традиционной дистрибуции включала производство несложной косметики.

Около четырех лет прошло в поисках самоопределения. И было принято два трудных решения. Первое — отказаться от дистрибуции, кормильца, приносившего две трети выручки, и сосредоточиться на производстве. Второе — производить не косметику, а зубную пасту. Если первое решение объяснялось хотя бы наметившимся трендом — дистрибуция как бизнес стала сдавать позиции ритейлу и логистике, то для второго не было никаких видимых резонов. У категории Oral care проникновение в рынок 95–98 процентов, это значит, что не меньше 95 процентов людей чистит зубы, и вряд ли кто станет чистить три раза в день»

Зубные возможности

Компания стала думать, где есть интересные возможности, где можно сделать явным отличие одного продукта от другого, и перспективным показался сегмент ухода за полостью рта. Тем более что рынок после кризиса был представлен двумя горизонтами — масс-маркет, куда относились все российские компании, их продукты стоили 20–25 рублей в рознице, и иностранные аптечные бренды, достаточно дорогие, как «Лакалют».

Цель стало желание делать необычные продукты, чтобы они были не просто не хуже по качеству западных аналогов, а лучше. При этом они должны не только решать какие-то функциональные задачи, но и нести эмоциональную составляющую, дать комопании возможность рассказать о себе: кто мы, зачем в это все ввязались и чего хотим в итоге добиться.

Компания сосредоточилась на том, что нужно повышать эффективность зубной пасты. В принципе это несложно, то есть не сверхсложно. Танснациональные компании этого не делают не потому, что не знают как, а потому, что для них важен объем рынка: если рынок меньше миллиарда долларов, то и заморачиваться незачем — вся производственная и маркетинговая интеграция встанет дороже. Российские стоматологи и ученые испытывали нехватку таких продуктов. А с другой стороны, у них и веры не было, что кто-то будет это делать, потому что непонятно, как продавать неизвестную зубную пасту по 50 рублей, когда есть известная по 25 и в принципе всех это устраивает?

Дата добавления: 2015-08-21