Ключевые понятия

Знак. Символ. Симулякра. Структура понимания. Потребление как текст. Социальное конструирование идентичности (принадлежности). Интертекст. Тело как текст. Нарциссизм.

В человеческой деятельности (в т.ч. и потребительской) можно выделить два пласта: природный и социальный. На первом уровне человек спонтанно реагирует на окружающую среду, стремясь удовлетворить свои природные потребности. Он инстинктивно зажмуривает глаза при виде летящего на него опасного предмета, будучи очень голодным, хватает все съедобное и пожирает его, не думая о форме, находясь на грани замерзания, прикрывает себя чем угодно – лишь бы выжить. На этом уровне человек воспроизводит себя как природное существо, как обычное животное.

На втором уровне деятельность приобретает собственно человеческий характер, превращаясь в процесс коммуникации в пределах того или иного социокультурного поля. На грани двух пластов находится жест – «элементарный способ взаимного приспособления действий живых организмов и их взаимовлияния на поведение друг друга» [1]. На этом уровне человек воспроизводит себя как существо социальное, как члена тех или иных больших и малых групп.

Второй пласт начинается тогда, когда человек, действуя, во-первых, более или менее точно предвидит реакцию окружающих, и, во-вторых, осознанно стремится вызвать у них определенный тип реакции. [2] Иначе говоря, на этом уровне потребление принимает форму коммуникации. И именно в этом качестве потребление становится социальным действием. Здесь потребление выступает «как система коммуникации и обмена, как код знаков, которые постоянно посылаются, получаются и изобретаются вновь, т.е. как язык» (Baudrllard 1998: 93). При этом не стоит забывать, что коммуникация – это лишь одна из функций потребления. Ее абсолютизация ведет к такому же искажению реальности, как и ее игнорирование. Человек ест, пьет, одевается, строит жилище, прежде всего, чтобы выжить. Однако все это он, как правило, стремится делать в человеческих, «окультуренных» формах, т.е. одновременно обеспечивает свое физическое выживание и создает тексты, интегрирующие его в различные социокультурные поля.

Вся культура обладает общим строением [3]. Ее ключевыми элементами выступают знаки и символы. С их помощью информация передается и интерпретируется. Культура превращает весь окружающий мир в бесконечный набор текстов. Действующий индивид постоянно производит тексты для окружающих и постоянно читает тексты, производимые ими. Все, что интерпретируется людьми, превращается в текст. В одних случаях это сознательно созданный текст (человек своей одеждой, поведением что-то хотел сказать), в другом случае – непроизвольный текст. Появление туч на небе не является кем-то создаваемым для нас текстом, но мы интерпретируем это явление, пытаясь предсказать погоду. Аналогичным образом и чужое потребление может носить непроизвольный характер. Человек пьет это и таким образом, потому что его мучит жажда. Но окружающие, наблюдая его «читают» это потребление как текст, в котором содержится немало информации о пьющем индивиде.

Индивид общается с окружающими людьми с помощью создаваемых им текстов. Его речь с первого взгляда кажется совершенно свободной («Что хочу, то и говорю»). Однако при более близком рассмотрении она оказывается ограниченной внешней структурой. Во-первых, речь индивида ограничена доступными ему словарными ресурсами, т.е. усвоенным набором слов из языка своей группы. Нельзя сказать больше, чем позволяет словарный запас. Там, где желание сказать превышает его, в дело вступают жесты, мимика, междометия и т.п. Во-вторых, речь ограничена культурной программой социокультурного поля, в котором она произносится или пишется. Она всегда ограничена соображениями относительно того, что можно сказать, а что не желательно, что уместно, а что нет, что прилично, а что вызывающе. В-третьих, речь обусловлена правилами используемого языка: объемом, точностью используемых понятий, их определениями, их сочетаемостью и т.д. Речь произнесенная с нарушением норм языка стремится к превращению в набор непонятных для окружающих символов (звуков, букв).

Аналогичным образом и потребление в качестве текста обладает лишь относительной свободой. Во-первых, индивид в своем потреблении ограничен ресурсами – как личными (объем кошелька), так и своего поля (предложение товаров на рынке). Потреблять можно только то, что производится и продается в пределах экономической и пространственной достижимости. Во-вторых, потребление ограничено программой социокультурного поля общества, группы, семьи. Оно вписывается в пределы принятых норм и ценностей, в противном случае потребление обеспечивает не интеграцию со средой, а конфликт с ней или, в лучшем случае, изоляцию. В-третьих, потребление как текст должно вписываться в рамки принятых в данном поле правил интерпретации предметов, их сочетаний и друг с другом, и с более широким контекстом (ситуацией). Поэтому можно сказать, что потребитель создает любой текст, в пределах ограничивающей и направляющей его структуры.

О чем потребительские тексты? Как и любые иные, они могут содержать самую разнообразную информацию. Но что бы человек не говорил (с помощью языка, тела, одежды, пищи и т.д.) он неизбежно говорит и о себе. В тексте, хочет этого автор или нет, всегда развертывается или просто проскальзывает его личность: социальное положение, наличие или отсутствие вкуса, ума, такта и т.д. Надевая шубу, человек говорит: «Мне холодно». Но окружающие читают больше, чем хотел сказать автор. По качеству шубы они оценивают его материальное положение, по ее внешнему виду и сочетаемости с другими элементами одежды судят о наличии у него вкуса, по материалу прочитывается отношение к дебатам относительно сохранения дикой природы и т.д. Поэтому что бы индивид не потреблял, он конструирует свою идентичность, опираясь на доступные ему ресурсы, вписываясь в рамки культурно программы и норм языка своего поля. Покажи мне, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты. И индивид, знающий язык своего поля, формирует свое потребление с учетом известных ему правил. Он не просто потребляет, но и сообщает окружающим текст о себе, манипулирует их впечатлениями.

Однако любой язык не только объясняет, но и навязывает, принуждает. Через него проявляется силовой характер социокультурного поля. Скажи мне, кто ты, и я скажу, как ты должен потреблять. С помощью языка потребление загоняется в пределы норм данного социокультурного поля. Нарушение норм языка чревато негативными санкциями: нарушитель сталкивается с проблемой непонимания или осуждения окружающих, что чревато изоляцией от ресурсов поля. Ты можешь болтать, что угодно (есть, одеваться, пить алкоголь и т.д., как того требует душа). Однако окружающие имеют не меньше прав решать, общаться с тобой или нет, приглашать к себе в гости или держаться подальше, принимать на работу или сказать, что место уже занято.

Дата добавления: 2015-08-21