Потребительская социализация

Людьми не рождаются ими становятся в процессе освоения культуры, в т.ч. потребительской, своего общества и субкультуры своей группы. В ходе этого процесса животное ядро индивида социализируется, загоняется в рамки принятых в данном социокультурном поле норм, ценностей, средств коммуникации. Этот процесс усвоения потребительской культуры и субкультуры и называют социализацией потребителей. Она начинается с раннего детства. Именно тогда ребенка учат «как надо» есть, пить, общаться, одеваться, что «съедобно», а что нет, а «прилично», а что «неприлично» и т.д. Начинаясь с пеленок, потребительская социализация завершается лишь на кладбище. Выйдя из роддома, ребенок учится жить с помощью товаров, предлагаемых обществом (игрушки, детское питание и т.п.), а на закате жизни он учится умирать (лекарства, врачи, «чудодейственные» приборы и услуги знахарей).

Если в традиционном обществе можно было в детстве освоить азы потребительской культуры, научиться пользоваться всеми основными предметами потребления, то сейчас эти времена ушли в историю. Мир товаров стремительно обновляется. Кто в нашей стране в 1980-е гг. умел пользоваться компьютером? Интернетом? Компьютерными играми? Цифровым фотоаппаратом? Памперсами? Мобильным телефоном? Бесчисленными лекарствами, хлынувшими на наш рынок? Микроволновыми печами? Сканерами? Ксероксами? Банковскими карточками? Видеомагнитофонами? Список новинок только одного десятилетия огромен. Чтобы ввести эти товары в свою жизнь, ими надо научиться пользоваться. И тот процесс обновления нашего товарного мира пока не сталкивается с перспективой остановки.

Традиционно социализацию понимали как процесс навязывания обществом индивиду своей культуры. Однако достаточно приглядеться к окружающей нас жизни, чтобы убедиться, что это понимание весьма далеко от ее реалий. Социализация – это творческий процесс, в ходе которого индивид отбирает из предлагаемого культурного ассортимента то, что ему подходит, и обрасывает ненужное. Социализация приобретает индивидуализированные формы. В результате в одной и той же среде разные люди, приобретают совершенно разный культурный багаж, становятся представителями разных потребительских типов. Рынок навязывает нам пиво, водку, наркотики. Но это не значит, что все приобщаются к этой культуре. Масса людей, живет по соседству с библиотеками и театрами, никогда туда не заглядывая. В процессе социализации культурная программа внешней среды усваивается избирательно и вероятностным образом. Иметь шанс не означает неизбежности его использования.

Вкусы, пристрастия, симпатии и антипатии людей в мире потребления далеко не всегда можно объяснить факторами, наблюдаемыми в настоящем. Часто ключ к пониманию сегодняшнего потребительского поведения можно найти только в детстве или, по крайней мере, в довольно далеком прошлом данного человека. Агентами потребительской социализации выступают семья, школа, реклама, инструкции к продаваемым товарам, специальные учебники (для автомобилистов, пользователей компьютера и отдельных его программ, потребителей косметики и т.д.), потребительские журналы (для мужчин, женщин, потребителей фото-, автотехники, рыбаков, садоводов, любителей кулинарии и т.д.).

Дата добавления: 2015-08-21