Достоинства и недостатки

Достоинства

У телефонной рекламы высокая степень персонификации и вовлечения. Ее характеризует высокая скорость подготовки и передачи информации. Этот вид ДМ отличает удобство обратной связи.

Недостатки

К ним относится ограниченность целевой аудитории. Часть пользователей вообще отключают текстовый сервис. Наиболее активная часть аудитории — школьники и студенты, которые пользуются, например, SMS-услугами для флирта, знакомств, «электронной болтовни». К недостаткам относятся новизна, непривычность для поль­зователя, а также определенное техническое несовершенство.

Специфика планирования почтовой рекламы

Почтовая реклама (директ-мейл) позволяет охватить прак­тически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформиро­вать соответствующую адресную базу.

Важно иметь в виду, что всегда часть писем вернется к от­правителю. Это связано с тем, что люди убывают по естествен­ным причинам — одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата — около 5%. Больший про­цент может указывать на неактуальность, устарелость адрес­ной базы.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контак­тов в нужное компании время. Так, например, все три отправлен­ных адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется по­чтовой организацией. При этом, однако, нет гарантии в том, что все три письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребите­лей достаточно оперативно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее число рекламных почтовых отправлений. Чем больше пи­сем человек получает, тем меньшее их число и с меньшим внима­нием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность такой рекламы. Стоимость достижения одного потенциального покупате­ля с помощью ДМ высокая. Однако охватить небольшую целе­вую группу по карману даже очень небольшой компании. Охват узких целевых групп с помощью ДМ часто является самым вы­годным подходом.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большин­стве случаев эффективнее, чем отправленное по факсу или электронной почте. Это связано с тем, что обычное письмо по­зволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка будет доро­же. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемо­го товара незначительная. Кстати, рекламное агентство «Кан-нингхэм энд Уолш» (США) рекомендует: «Сочетайте почтовую связь с телефонной. Исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение...»[13].

На восприятие почтовой рекламы, безусловно, влияет ее ка­чество.

Параметры почтовой рекламы:

• общий период рассылки;

• число адресов;

• число рассылок;

• формат письма;

• вес письма;

• даты рассылок;

• общая стоимость рассылки;

• стоимость отправления одного письма.

ПРЕССА

История рекламы в прессе уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещавших награду за возвращение беглых рабов. Однако действительное рождение прессы произошло гораздо позже, лишь в XV веке. Именно в это время в результате бурного развития торговли в европейских странах начал формироваться устойчивый спрос на информа­цию. Его удовлетворение оказалось возможным благодаря тех­нологическому прорыву — изобретению Иоганном Гуттенбергом печатного станка.

Первые печатные листки выходили нерегулярно, небольши­ми тиражами, с несистематизированным содержанием. Лишь в XVII веке по всему цивилизованному миру начали издаваться настоящие периодические печатные издания. Так, в 1631 году во Франции тиражом 1200 экземпляров вышла первая ежедневная газета Gazett. Наряду с новостями она публиковала и рекламу. Развитию прессы того периода способствовала как готов­ность людей к потреблению информации, связанная с повысив­шимся уровнем грамотности населения, так и экономическая вы­годность издания периодики.

В XIX веке в европейских странах быстрыми темпами раз­вивается промышленное производство. Складываются новые экономические условия. Существенно усиливается спрос на ре­кламу в прессе, и как следствие — растут ее объемы и цены.

На начало XX века газеты и журналы являются единственным средством массовой информации. Реклама в них становится самым мощным маркетинговым средством. Однако в дальнейшем ситуа­ция существенно меняется. Научные и технические достижения вносят свои коррективы в формирование рекламного рынка.

В 30-е годы достаточно мощно развивается новое средство массовой информации — радио. Часть рекламодателей начинает пользоваться эфирными возможностями. Еще через 20 лет на­ступает эра телевидения.

В 70-е годы XX века становится очевидным, что пресса окон­чательно утратила монополию на рекламу в средствах массой информации — современный рынок требует новых подходов.

В 90-е годы XX века на рекламном рынке мощно заявляют

0 себе директ-маркетинг и Интернет. Резко падает доля расходов на рекламу в прессе.

Вместе с тем конец XX века не стал концом рекламы в газетах и журналах. Именно в это время становится окончательно ясно, что в мире не существует единственного лучшего средства рас­пространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфическими недостатками и достоинствами.

Рекламодатели начинают более пристально изучать эффек­тивность различных средств массовой информации и действуют в дальнейшем более расчетливо. Как результат, в прессе вновь появляется реклама компаний, казалось бы, навсегда ушедших на телевидение.

Очень интересный, отмеченный национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe — эксперимент был проведен в Да­нии издательским домом Politiken. Его целью было доказать, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. Как рассказал директор по исследованиям и стратеги­ям этого издательского дома Пол Мэлби: «За время нашей ре­кламной кампании корпорация Procter & Gamble в два раза уве­личила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии... с гор­чицей... В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились...»[14].

Сегодня положение прессы на современном мировом ре­кламном рынке характеризуется как относительно стабильное. Происходит лишь определенное внутреннее перераспределение рекламных расходов из традиционных газет в электронные.

В развитых странах на газеты и журналы приходится в сред­нем 30-50% от всех рекламных затрат.

Дата добавления: 2015-08-13