Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, что­бы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на пред­ложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необхо­димо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значи­тельную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу многократно. Так, например, во время выборов аме­риканского президента в штате Филадельфия в 2000 году «три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призы­вали голосовать шесть раз, то за Гора — семь. Пиарщики подсчи­тали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходи­мо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов»[8].

Практически всегда, когда рекламируемые компании, това­ры или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс за­мечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потреби­телю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конку­рирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов»[20, с. 210]. Он же свидетельствует о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты, — о пози­ции торговой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту ре­кламных показов» [20, с. 210].
Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается неко­торый минимум аудитории. С каждой последующей демонстра­цией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы уве­личения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

Полагают, что частота не прямо пропорциональна рейтингу ре­кламоносителя и числу размещений рекламы. «С увеличением рей­тинга или количества демонстраций оказывается косвенное воз­действие на повышение охвата и на снижение частоты» [20, с. 112].

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый ре­зультат будет одинаков независимо от того, охвачен ли один чело­век шесть раз, два человека по три раза, три человека по два раза или шесть человек по одному разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В свя­зи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution), например, кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об от­носительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

---

Дата добавления: 2015-08-13