Этап 4. Выбор формата магазинов

Задача – определить формат магазинов и, самое главное, технологии обслуживания покупателей.

Принцип «сервисного пакета». На мой взгляд, этот принцип необходимо использовать в качестве основного при выборе формата магазинов.

Суть этого принципа в том, что покупатель не только может пробрести некий набор компонентов для решения определенной проблемы, но и четко себе представляет дальнейшие действия. Например, если необходимо заменить старую люстру на новую, то покупатель должен приобрести соединительную колодку, изоленту, индикатор-пробник, а кроме того, представлять, как отцепить старую люстру и правильно подсоединить новую.

Чтобы воплотить в жизнь этот принцип, я бы посоветовал открыть магазин в формате самообслуживания. Для многих прилавок сродни психологической баррикаде, по разные стороны которой находятся покупатель и продавец. Ну как, скажите, будет продавец из-за прилавка решать чьи-то проблемы? А вот детально проконсультировать покупателя, находясь в зале, персонал обязан.

Причем, вопреки принципу унисекса, все-таки будет лучше, если продавцы-мужчины помогут решить «мужские» проблемы, а продавцы-женщины – «женские». Я буду чувствовать себя неудобно, если женщина начнет объяснять мне правила проведения электроремонтных работ.

Вообще не забывайте лучше информировать своего покупателя с помощью наглядных материалов. Конечно, без преувеличения, высокие технологии вошли в наш быт, и многим людям очень сложно к ним приспособиться. А что делать, когда еще и достаточной информации нет? Поэтому разместите дополнительные сведения на ценниках, поставьте информационные стенды. Все это необходимо, чтобы человеческим языком объяснить покупателям варианты решения их проблем.

Я рекомендую поставить в торговом зале компьютер с принтером. Пусть каждый покупатель при желании пользуется вашей базой «проблемных ситуаций». А тому, кто собирается заменить старую люстру на новую и уже приобрел все необходимые компоненты, «вытащите» из компьютера и распечатайте памятку по этому виду электротехнических работ.

Организуйте в торговом зале рабочее место – верстак. За ним продавец-консультант «живьем» может показать, как выполняются те или иные работы (как зачистить провода или пользоваться газовым ключом).

Принцип вовлечения. Нынешний средний класс все хозяйственные работы передал на «аутсорсинг». Но уже наблюдается и обратная тенденция: работа в офисах пробуждает желание почувствовать жизнь и что-то сделать своими руками. Надо поддержать эту тенденцию, помочь ее реализовать. Поэтому привлекайте покупателей такими акциями, как семинары, конкурсы, ток-шоу и проч. Именно этой цели и служит принцип вовлечения.

Допустим, можно провести семинар «Как превратить старый стул в креативную штучку». И продавец-консультант прямо на глазах у покупателей произведет несложные манипуляции. Либо предложить покупателям попробовать свои силы в конкурсе, скажем, «Восьмой дом соревнуется с одиннадцатым – кто лучше отреставрирует стул».

При проведении подобных мероприятий попутно решается еще одна задача – формирование семейно-клубного имиджа магазина. Возникает ощущение общности.

И наконец, о названии магазина.

Пожалуй, одно из наиболее удачных названий в кейсе уже прозвучало – «Матроскин».

Во-первых, оно теплое и доброе, что будет соответствовать имиджу семейного помощника и советника.

Во-вторых, бережливый и хозяйственный персонаж начнет работать и на имидж компании – компетентного и «экономного» помощника.

Осталось только решить вопрос авторских прав...

2/магазин «расходных» материалов

Дмитрий Манин, коммерческий директор компании «Двери Юнион»

На мой взгляд, в бизнес-схеме «Дом + сад» есть внутреннее противоречие. Прежде всего, ассортимент «сделай сам» достаточно широк и к тому же включает много дорогостоящих товаров длительного срока эксплуатации – что требует определенной организации продаж, глубоких товарных линеек и высокой квалификации персонала. Как обеспечить это в сети маленьких магазинов? Какой ассортимент отобрать и как его разместить? Как подготовить персонал? Будет ли интересно опытному консультанту сидеть день за днем в небольшом магазине, рассчитанном на десяток соседних домов? Не слишком ли это накладно для самого бизнеса?

И с другой стороны, человек, умеющий что-то «сделать сам», действительно время от времени срочно нуждается в какой-то мелочи. А ради более серьезной покупки готов съездить «за МКАД» – в большой или специализированный магазин. Там покупатель наверняка что-то себе подберет, а заодно проконсультируется с продавцами. Уверен, он проведет время с пользой, даже если на этот раз ничего не купит.

Поэтому «Дом + сад» должен превратиться либо в сеть магазинов по торговле разного рода инструментом, либо нацелиться на продажи сопутствующих товаров.

Если развивать сеть, то вообще нет никакой необходимости в «шаговой доступности» таких магазинов. Их лучше размещать в торговых центрах (желательно строительных); рядом с другими строительными магазинами либо магазинами, специализирующимися на товарах для ремонта, и т. д. Причем надо тщательно продумать количество магазинов в каком-либо населенном пункте. Одним из ориентиров для развития такой сети я бы назвал немецкий OBI.

Если заниматься сопутствующими товарами, то в таких магазинах надо на самом деле предлагать те товары, которые удобно приобрести «у дома». Вот такого комплексного решения я не видел еще ни в России, ни в других странах (насколько мне позволяет мой скромный опыт). Точнее, какое-то решение есть – это отдел сопутствующих товаров в супермаркетах. Но с супермаркетами здесь вполне можно побороться за покупателя. Все-таки для них сопутствующие товары – и малая доля оборота, и чересчур специфическая продукция.

Итак, уделим основное внимание в таких магазинах расходным материалам. Если в отделе инструментов и останутся две-три электродрели, пусть это будут бестселлеры в своем роде. Главное, что там стоит продавать, – это сверла, буры, шурупы, дюбели. Иными словами, все необходимое при работе с дрелью. Опять-таки ассортимент должен быть достаточно полным, чтобы удовлетворить все запросы покупателя.

Я бы предложил сделать еще один, гораздо более радикальный шаг. Попробуйте объединить под одной крышей все, что может понадобиться в доме. Разумеется, за исключением продуктов, одежды, обуви, мебели, бытовой техники и электроники. Товары для серьезного ремонта и профессиональный инструмент – это тоже «не наше», так как покупается редко, мастерами или под диктовку мастеров.

Что осталось?

То, что мы забыли попутно купить в супермаркете; что неожиданно закончилось; чего немножко не хватило; что вдруг сломалось; что вы покупаете регулярно, но это сильно оттягивает ваши сумки. Если приглядеться к сопутствующему ассортименту супермаркетов (как в торговом зале, так и в холлах), это и будет группа мелкого бизнеса, активно идущая навстречу своим покупателям. Иными словами, откройте в магазине приемный пункт химчистки, пункт оплаты мобильной связи и продажи мобильных телефонов, мастерскую по изготовлению ключей, фотомастерскую, аптечный киоск, салон аудио– и видеопроката, продавайте корма для домашних животных, иногда что-нибудь для ремонта одежды и т. д.

Мое предложение состоит в том, чтобы помочь покупателю решить его мелкие бытовые вопросы.

Думаю, качественно вести все перечисленные виды бизнеса в одной управленческой структуре просто невозможно. Каждый магазин необходимо превратить в местный центр всех этих услуг и товаров, где станет работать целый ряд бизнес-структур.

Таким образом, формат магазина должен быть ближе к «бытовому центру». Зал собственной торговли площадью до 100-150 кв. м (не могу пока оценить точнее) плюс несколько «приглашенных» структур (еще около 100 кв. м): химчистка, аптека, фототовары и прием в печать; оплата сотовой связи либо просто автомат продажи карточек; изготовление ключей, металлоремонт.

«Приглашенные» не должны выбиваться из стиля центра. Для качественного позиционирования важно обеспечить единый стиль, узнаваемость, мнемоническую «понятность» магазина, то есть вам самим придется спроектировать дизайн и разбивку торгового зала.

Основа ассортимента, конечно, всевозможные расходные материалы. Моющие средства, мешки для мусора, салфетки, туалетная бумага, средства гигиены, шампуни, обязательно тампаксы и памперсы, детское питание и корма для животных, батарейки и лампочки, наиболее популярный крепеж, расходный материал для инструментов, защитные очки и перчатки, некоторый ассортимент «малярки», клей, скотч, минимум посуды и изделий из пластика, несложный ручной инструмент, садовый инструмент (например, несколько единиц электроинструмента) и т. п. Причем ширина каждой товарной группы должна быть такой, чтобы предоставлять минимальный выбор покупателю. Глубина – чисто обзорная. Ядро группы – добротный товар среднего уровня. Обязательное дополнение – одно-два предложения из наиболее экономного варианта. И никакого премиума!

На внешней вывеске помимо названия (допустим, «Все для дома», «Все в дом», «Домовой») поместите набор простых и понятных пиктограмм, рекламирующих тот или иной отдел в магазине.

Отдельная тема – стойки с рекламными карточками. Если в каком-то магазине не делают ключи, то вот вам рекламная карточка со списком магазинов, где эту работу выполняют. Покупатель не смог найти нужный крепеж – вот вам карточка с рекламой поставщика крепежа: там ассортимент в десятки раз шире. У вас еще какая-то «домашняя» проблема (допустим, забарахлил холодильник) – вот рекламные карточки одной-двух контор по ремонту. А к этому можно добавить рекламу с адресами двух-трех ближайших нотариусов, двух-трех ближайших стоматологических центров, фирм по обслуживанию компьютеров и т. д. и т. п. Затрат на такую стойку немного, но по качеству охвата потенциальных потребителей в районе подобная реклама дорогого стоит. При грамотном подходе стойка принесет прибыль сама по себе.

И наконец, в таком магазине не приходится рассчитывать на поток случайных покупателей. Нужно бороться за покупателей из соседних домов, а для этого обязательно проводить мероприятия, повышающие лояльность клиентов. Сезонные распродажи, специальные купонные скидки, реальные большие скидки на sale, специальные предложения по отдельным товарам (в частности, сезонным товарам, детским товарам) для постоянных покупателей. Наиболее действенной рекламой магазинов станет, конечно, прямая реклама, адресные и безадресные рассылки, реклама на соседних улицах, раздача листовок. Кстати, если договориться с партнерами, то можно ежеквартально с каждым из них по очереди организовывать печать и рассылку специальных тематических рекламных листовок.

Дата добавления: 2015-08-13