Благоприятные долгосрочные перспективы

«Мы отдаем предпочтение акциям, приносящим большую прибыль на инвестированный капитал, особенно когда существует большая вероятность того, что так будет продолжаться и в будущем» [12], – так сказал Уоррен Баффет присутствующим в 1995 г. на ежегодном собрании акционеров Berkshire Hathaway. «Я анализирую долгосрочные конкурентные преимущества компании и пытаюсь определить степень их устойчивости», – добавил он [13]. Это означает, что Уоррен Баффет ищет компании, которые он относит к категории незаурядных.

По мнению Уоррена Баффета, экономический мир сегодня делится на небольшую группу незаурядных компаний и более многочисленную группу рядовых компаний, большинство из которых не стоят того, чтобы их покупать. Баффет определяет незаурядную компанию так: 1) товар компании пользуется большим спросом; 2) товар не имеет близких товаров-заменителей; 3) цена на товар не регулируется государством.

Все перечисленные аспекты деятельности незаурядной компании, взятые в отдельности или в совокупности, образуют, по мнению Баффета, так называемый «ров», – то, что дает компании однозначное преимущество перед другими и защищает ее от атакующих действий со стороны конкурентов. Чем больше такой «ров», тем больше компания нравится Баффету. «Ключ к успешной инвестиционной деятельности, – говорит Баффет, – заключается в определении конкурентного преимущества той или иной компании и, что особенно важно, устойчивости этого преимущества. Товары или услуги, окруженные таким «широким и надежным рвом», – это именно те товары и услуги, которые принесут выгоду инвесторам» [14]. (Для того чтобы понять, как выглядит такой «ров», следует прочитать историю о компании Larson-Juhl, изложенную в главе 8.)

Незаурядная компания, представляющая собой единственный источник необходимого людям продукта, может регулярно повышать цены, не опасаясь потери доли на рынке или снижения объема продаж в единицах продукции. Во многих случаях такая компания может повышать цены на свою продукцию, даже если спрос на нее остается неизменным, а производственные мощности используются не в полной мере. Подобная гибкость ценообразования – одна из определяющих характеристик выдающейся компании. Эта характеристика позволяет компаниям получать прибыль на инвестированный капитал, превышающую среднее значение.

Ищите незаурядную компанию с устойчивыми конкурентными преимуществами. Для меня самое важное – выяснить, насколько велик этот ров, окружающий бизнес компании. Несомненно, я отдаю предпочтение замкам с большими рвами, в которых плавают пираньи и крокодилы [15].

Уоррен Баффет, 1994 г.

Еще одна определяющая характеристика незаурядных компаний заключается в том, что они обладают более значительным неосязаемым капиталом, что позволяет им лучше переносить последствия инфляции. Следующая характеристика – это способность выжить в период экономического спада и выдержать испытание временем. Уоррен Баффет так охарактеризовал компании, представляющие для него интерес: «Определение выдающейся компании должно быть следующим: это компания, которая сохраняет статус лидера на протяжении 25–30 лет» [16].

Напротив, рядовая компания предлагает товар, практически ничем не отличающийся от товаров конкурирующих фирм. Некоторое время назад к числу основных товаров принадлежала нефть, газ, химикаты, пшеница, медь, строительный лес и апельсиновый сок. Сейчас в эту группу вошли еще и компьютеры, автомобили, воздушное сообщение, банковские услуги и услуги страхования. Несмотря на огромные расходы на рекламу, компаниям, которые предлагают потребителям такие товары или услуги, не удается добиться значимой дифференциации своей продукции от продукции конкурентов.

Как правило, заурядные компании, выпускающие продукцию такого типа, получают небольшую прибыль на инвестированный капитал и являются «основными кандидатурами на возникновением проблем с получением прибыли» [17]. Поскольку продукция таких компаний практически неотличима от аналогичной продукции других фирм, они могут конкурировать только на основе цены, что существенно сокращает размеры получаемой прибыли. В таком случае самый надежный способ сделать заурядную компанию прибыльной заключается в том, чтобы производить товары с низкими издержками.

Единственный случай, когда рядовые компании могут изменить ситуацию с получением прибыли, – с наступлением периода превышения спроса над предложением, а этот фактор может оказаться очень трудным для прогнозирования. Как отмечает Уоррен Баффет, долгосрочность прибыльности рядовой компании можно определить на основании такого критерия, как соотношение между периодом, когда рынок испытывает нехватку продукта компании, и периодом избытка этого продукта на рынке. Однако это соотношение в большинстве случаев оказывается малозначащим. Например, как с сарказмом отмечает Баффет, самый последний период нехватки продукции текстильных предприятий Berkshire на рынке продолжался «не дольше рассвета».

ПОКАЗАТЕЛЬНЫЙ ПРИМЕР

Justin Industries, 2000

В июле 2000 г. компания Berkshire Hathaway выкупила 100 % акций расположенной в Техасе компании Justin nnclustries. В состав ее входит два подразделения: Justin Brands (занимающаяся выпуском ботинок четырех торговых марок в стиле вестерн) и Acme BuiCdng Brands (специализирующаяся на производстве кирпичей и других строительных материалов).

Компания по производствуковбойскихботинок и кирпичей – это одно из самых интересных и ярких приобретений Berkshrre Hathaway. Покупка этой компании может многое сказать об Уоррене Баффете.

Во многихотношениях компания Justin Industries обладает всеми преимуществами, которые представляют интерес для Баффета. Очевидно, что бизнес компании прост и доступен для понимания: нет ничего слишком сложного в производстве обуви и кирпичей. Кроме того, компания демонстрирует в высшей степени устойчивые результаты деятельности за прошлый период (более подробно это будет проанализировано при рассмотрении отдельных компаний, входящих в состав Justin Industries). Компания специализируется на одних и тех же видах деятельности уже на протяжении многих лет. История развития некоторых направлений бизнеса насчитывает более ста лет. И последний фактор, имеющий особое значение: Уоррен Баффет признает наличие у компании благоприятных долгосрочных перспектив. Основанием для такого вывода послужило то, что компания Justin Industries обладает качеством, которое Баффет ценит превыше всего: функционируя в сфере производства обычных потребительских товаров, компания обеспечила своей продукции статус исключительной.

Торговые марки Justin

Компания, носящая сейчас имя Justin, начала свою деятельность в 1879 г., когда Х. Джо Джастин, которому было в то время 20 лет, начал шить ботинки для ковбоев и работников ранчо в своей маленькой мастерской в Испанском форте (штат Техас, недалеко от Чизхолмской тропы). В 1918 г., после смерти Джо, его сыновья Джон и Эрл взяли на себя ведение дел и в 1925 г. перевели компанию в Форт-Уорт. В 1948 г. внук Джо, Джон-младший, выкупил долю своих родственников в компании и руководил ее деятельностью на протяжении последующих 50 лет.

Джон Джастин-мл. был легендарной личностью в Форт-Уорте. Он построил империю по производству обуви в стиле вестерн, выкупив три конкурирующие фирмы, добился заключения сделки о покупке Acme Bricks в 1968 г. и на протяжении одного срока был мэром города. Джон Джастин-мл. отошел от дел в 1999 г., но оставался почетным председателем совета директоров компании. Именно Джон Джастин в апреле 2000 г, когда ему исполнилось 83 года, пригласил Уоррена Баффета посетить Форт-Уорт.

Компания Justin Brands состоит из четырех подразделений, каждое из которых занимается выпуском обуви под одной их торговых марок Justin Boots Company, Nocona Boot Company Chippewa Shoe Company и Tony Lama Company. Подразделение Justin Boots Company, известное своими прочными, долговечными ботинками, предназначенными специально для ковбоев, до сих пор остается ведущим брендом Justin Brands. Однако в состав Justin Brands входят также и другие дочерние компании, выпускающие обувь других торговых марок.

• Nocona Boot Company. Это подразделение было основано в 1925 г. Энид Джастин. Энид, будучи одной из семерыхдетей Джо Джастина, начала работать в компании отца в возрасте двенадцати лет. После того как в 1925 г. ее племянники перевели компанию из небольшого городка Нокона (штат Техас) в Форт-Уорт, Энид открыла конкурирующую компанию в своем городе. Вопреки всем ожиданиям, она добилась успеха. В 1981 г. компании, которые на протяжении многих лет вели ожесточенную конкурентную борьбу, объединились в одну компанию, получившую название Justin. Энид в то время исполнилось 85 лет, и она, хотя и неохотно, но все-таки согласилась на поглощение своей компании, поскольку ее здоровье ухудшалось.

• Chippewa Shoe Company. Это подразделение было основано в 1901 г. как компания по производству обуви для лесорубов. В настоящее время компания выпускает прочную обувь для туризма и качественную обувь для работы на открытом воздухе. Компания выкуплена Justin в 1985.

• Tony Lama Company. Начало деятельности этой компании приходится на 1911 г., когда Тони Лама, служивший сапожником в вооруженных силах США, открыл мастерскую по ремонту и пошиву обуви в Эль-Пасо. Обувь, которую делала мастерская Тони, быстро завоевала популярность местных работников ранчо и ковбоев, оценивших ее удобство, высокое качество и прочность. В последнее время для многих потребителей обувь марки Tony Lama стала синонимом высококачественной обуви, изготовленной вручную из экзотических сортов кожи – например, из кожи питона, крокодильей кожи, кожи черепахи или страуса. Цена на такую обувь достигает 500 долл. В 1990 г. Тони Лама-младший, председатель совета директоров компании и ее генеральный директор, согласился на поглощение фирмы своим основным соперником, компанией Justin.

Покупающих обувь в стиле вестерн можно разделить на две группы: потребители, которые носят такую обувь постоянно, потому что не представляют, что можно носить что-либо другое, и потребители, которые носят такую обувь, потому что это модно. Первая категория потребителей – это основная часть покупателей компании Justin. Однако вторая категория, хотя и не столь многочисленная как первая, все-таки оказывает влияние на объем продаж продукции компании в случае изменения тенденций в моде.

Когда такие знаменитые модельеры, как Ральф Лорен и Келвин Кляйн, используют элементы стиля вестерн в своих новых коллекциях, объем продаж обуви компании увеличивается. Но, как известно, мода переменчива. В конце 1990-х компании пришлось пережить трудный период. После резкого повышения спроса на обувь в стиле вестерн в 1994 г. продажи начали падать. В 1999 г. курс акций компании Justin упал ниже 13 долл.

В апреле 1999 г. Джон Джастин-мл. отошел от дел, и Джон Роуч, возглавлявший ранее компанию Tandy Corp, взял на себя руководство реструктуризацией компании. Всего за один год новому руководству удалось коренным образом изменить ситуацию: были запущены в производство новые модели; с целью устранения дублирования в процессе пошива обуви провели объединение существующих производственных линий. В апреле 2000 г. компания, реорганизованная в соответствии с современными требованиями, огласила результаты работы за первый квартал: объем продаж обуви вырос на 17 % и достиг 41,1 млн долл. Кроме того, существенно увеличился как объем чистого дохода, так и объем валовой прибыли.

Два месяца спустя компания Berkshire Hathaway объявила о заключении соглашения с руководством Justin о покупке компании. Гари Шнайдер, аналитик Bear Sterns, так прокомментировал это событие: «Это хорошая новость для сотрудников компании. В прошлом году руководство провело все основные изменения в работе компании. Кроме того, были предприняты довольно суровые меры, направленные на сокращение общего объема издержек» [18].

В настоящее время подразделение компании Justin, которое занимается производством обуви, пользуется услугами 4 тысяч поставщиков. На долю этого подразделения приходится около 35 % рынка обуви в стиле вестерн. В магазинах, специализирующихся на торговле такой продукцией, более 70 % обуви – это обувь различных торговых марок компании Justin. Цены на такую обувь в большинстве случаев превышают 100 долл. Доля компании Justin на рынке обуви более высокой ценовой категории (несколько сотен долларов и больше) составляет около 65 %.

Торговые марки Acme

Другое подразделение компании Justin Industries – также одна из первых техасский компаний, возраст которой насчитывает более ста лет. Компания Acme начала свою деятельность в 1891 г., в городке Милсап (штат Техас). В 1968 г. Джон Джастин-мл. купил Acme, и она стала одним из подразделений компании Justin industries. В настоящее время Acme Building Brands – самый крупный и самый прибыльный производитель кирпича в Соединенных Штатах Америки.

Поскольку перевозка кирпича на длинные расстояния требует слишком больших затрат, этот продукт продается преимущественно в пределах одного региона. Компания Acme занимает лидирующее положение в своем регионе (Техас и пять соседних штатов), ее доля на рынке этого региона составляет более 50 %. На территории этих шести штатов компания Acme имеет 31 производственный объект, в том числе 22 кирпичных завода, собственные торговые представительства, а также собственный парк грузового автотранспорта. Строительные и субподрядные организации, а также домовладельцы, могут заказывать кирпич непосредственно в компании. Доставка осуществляется на грузовиках Acme. Компания ежегодно продает более миллиарда кирпичей, на каждом из которых есть логотип Acme. На каждый кирпич компания дает гарантию на сто лет.

Уровень спроса на этот товар зависит от количества строящихся жилых домов и, следовательно, от колебаний процентных ставок и общего состояния экономики. Даже продолжительный период плохой погоды может сказаться на объеме продаж. Тем не менее, в 1990-х годах, в период тотального увлечения стилем «техно» компании Acme удалось достичь более высоких результатов по сравнению с другими подразделениями Justin industries. Бизнес Acme до сих пор является самым прибыльным подразделением Justin industries. Помимо подразделения по производству кирпича, в состав Acme Buiidnng Brands входит подразделение Feather-iite Building Products (производство бетонных блоков) и подразделение American Tile Supply Company (производство керамической и мраморной плитки).

Сделка с компанией Berkshire Hathaway

На протяжении многих лет компания Justin не представляла никакого интереса для биржевых брокеров на Уолл-стрит. Эта компания, в состав которой входило всего два подразделения, не была достаточно крупной, чтобы получить статус конгломерата. Однако, сочетание двух различных направлений деятельности в рамках одной организационной структуры делало компанию похожей на головоломку.

В 1999 г. (перед самым уходом в отставку) Джон Джастин сказал по этому поводу следующее: «Специалисты, которые разбираются в обувном производстве, не понимают производства строительных материалов, и наоборот» [19].

Уоррен Баффет понимает и то и другое. С одной стороны, на момент покупки Justin компания Berkshireуже владела несколькими компаниями по производству обуви, а это значит, что в распоряжении Баффета было достаточно времени для изучения обувного бизнеса. К тому же он понимает, что производство обуви – это такая отрасль, в продукции которой люди всегда будут испытывать потребность.

Время для покупки компании Justin Industries также было выбрано правильно. Компания со столетней историей, известная высоким качеством своей продукции, стояла на пороге периода больших трудностей: за предыдущие пять лет курс акций компании упал на 37 %, и существовала угроза раздела компании на две части. Широко известное свойство Баффета отдавать предпочтение простым компаниям, не имеющим отношения к высоким технологиям, делала Justin Industries самой подходящей кандидатурой для поглощения компанией Berkshire Hathaway.

Когда Баффет впервые встретился с Джоном Джастином в Форт-Уорте, он отметил, что этот город напоминает ему Омаху – это прозвучало как комплимент с его стороны. Когда Баффет ознакомился с работой обоих подразделений Justin Industries, он открыл для себя еще один важный аспект: они оба обладали всеми признаками незаурядной компании. Обоим подразделениям Justin Industries удалось добиться этого статуса посредством сочетания высокого качества продукции, хорошо организованной системы сбыта и умелого позиционирования своих товаров.

Компания Acme продает продукт, который большинство людей считает обычным потребительским товаром. Кто, в конце концов, может сказать, что он отдает предпочтение кирпичу той или иной торговой марки? Только покупатели продукции Acme. В компании была проведена квалифицированная маркетинговая кампания, в которой принимал участие Трой Айкман, легенда американского футбола. Благодаря этой кампании продукция Acme стала настолько популярной, что, когда жителей штата Техас попросили назвать их любимую торговую марку кирпичей, 75 % респондентов назвали марку Acme. Уровень осведомленности потребителей об этом бренде повышается каждый раз, когда потребитель берет в руки кирпич и видит логотип Acme на нем.

Дочерние компании Justin Industries, занимающиеся производством обуви, также имеют статус незаурядных компаний. Если провести некоторое время в розничном магазине, продающем одежду и обувь в стиле вестерн, можно услышать, как покупатели говорят следующее: «Моему сыну нужны! новые ботинки Justin» или «Покажите мне, какие у вас есть модели ботинокTonyLama». Такие фразы можно услышать гораздо чаще, чем, например, такую нейтральную фразу: «Я ищу ковбойские ботинки». Когда покупатели называют марку обуви и когда они готовы заплатить за нее повышенную цену, это означает, что компанию, выпускающую такую обувь, можно отнести к категории незаурядных компаний.

После усовершенствований, внесенных в 1999 и 2000 гг. в работу Justin industries новой командой топ-менеджеров, компания начала привлекать внимание инвесторов. По словам аналитика Bear Stearns Гари Шнайдера, к компании начали проявлять большой интерес многие потенциальные покупатели, в том числе компании из Европы. Тем не менее, предложение Уоррена Баффета было первым предложением, которое было серьезно рассмотрено руководством Justin.

Компания Berkshire Hathaway предложила купить акции Justin industries по цене 22 долл. за одну акцию. Эта цена была на 23 % выше курса, установившегося на фондовом рынке, но Баффет не стал беспокоиться по этому поводу. «У нас появился шанс получить сразу не одну, а две хорошие компании, – отметил он. – Сделка была выгодна вдвойне: это были первоклассные компании с первоклассным управлением – именно то, что мы ценим превыше всего». А еще Баффет добавил, что в его планы не входило внесение изменений в работу компании. «Мы покупаем компании, которые уже работают достаточно хорошо. Если бы в Форт-Уорте нуждались в моем вмешательстве, мы не стали бы покупать эту компанию» [21].

На следующий день после того, как сделка состоялась, курс акций компании Justin industries вырос на 22 %, а Уоррен Баффет вернулся в Омаху с парой сапог Tony Lama новейшей модели, сделанных из кожи страуса.

Дата добавления: 2015-08-10