Рынок туризма и индустрии гостеприимства

Лекция 7. Маркетинговый подход к доходам территории

1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства

2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса

3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций

4. Привлечение жителей

Рынок туризма и индустрии гостеприимства

Каково значение туризма в современной экономике территории?

Сфера туризма оказывает мультипликативный эффект, позволяя территории развивать смежные и наиболее перспективные отрасли.

Местам надо решать не только, СКОЛЬКО они хотят туристов и как установить сбалансированное соотношение между туризмом и другими отраслями экономики, но и КАКИХ туристов они хотят.

Конечно, выбор ограничивают местный климат, естественная топография и ресурсы, история, культура и материальная база. Поэтому задача территории – отличить реальных клиентов от потенциальных, знать их потребности и желания, с какими целевыми рынками работать и решать, какие продукты, услуги и программы подойдут для обслуживания этих рынков.

Не надо стремиться привлечь всех, кто путешествует!! 2 метода выявления естественных целевых групп:

1) сбор информации об уже имеющихся туристах: откуда они, почему приехали именно сюда, их демографические характеристики, степень их удовлетворенности, какая часть приезжает не в первый раз, как много тратят и т.д.

2) аудит местных достопримечательностей и предположение, какие типы туристов могут испытывать интерес к этим достопримечательностям. Цель – выявление новых источников притока туристов. Нельзя думать, что уже существующие туристы – это все потенциально заинтересованные целевые группы.

Разных туристов привлекают разные особенности места. Чтобы определить сегментационные переменные для туристического рынка места можно использовать следующую таблицу:

Таблица 7.1. Сегментационные переменные для туристического рынка

Что вызывает интерес	Виды рынков	Характеристики клиентов	Преимущества
Море, солнце, лыжи Красота природы/безлюдье Оздоровительный отдых Азартные игры Культура/история Мероприятия/спорт Тематические парки Условия/гостиницы/рестораны Уникальные товары (вино, пиво, духи, одежда, часы)	В своей стране Региональные Местные Сезонные/круглогодичные Язык В Европе Не в Европе В северной Америке Не в северной Америке…	Возраст Доход Семьи Одиночки Профессионалы Стиль жизни Этнические/ религиозные группы	Цена Удобство Качество Питание Сервис Материальная база Транспорт

После того, как территория определить естественный целевой рынок, необходимо провести исследование и понять, где таких клиентов искать. Результатом такого поиска станет:

- слишком много потенциальных целевых рынков (тогда необходимо рассчитать потенциальную прибыль от привлечения каждого сегмента и выделить наиболее привлекательные сегменты) или

- слишком мало потенциальных целевых рынков (в этом случае – инвестиционный маркетинг, т.е. улучшение инфраструктуры и развитие достопримечательностей).

В любом случае, действовать надо точно. Даже в том случае, если:

- горнолыжные курорты привлекают лыжников,

- места, где можно плавать и естественные рифы – любителей подводного плавания,

- искусство – ценителей,

- азартные игры – игроков и т.д.

Место всегда должно проводить сегментацию туристов в соответствии с дополнительными характеристиками: велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные курорты и пр.

Необходимо учитывать также, что рынки и достопримечательности со временем меняются! Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма.

В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке территория должна быть готова поддерживать уровень и реально повышать эффективность инвестиций в собственное развитие. Основные тенденции в этой сфере таковы:

1. Развитие наследия – задача сохранения истории места, зданий, жителей, обычаев и др. артефактов, являющимися выразителями традиций. Создание «легкого» доступа к достопримечательностям. Национальный колорит.

Германия, Испания, Франция, Италия и Португалия – развитие туризма в винодельческих маршрутов.

Международное спортивное рыболовство в Верхних Пиренеях (между Францией и Испанией).

Трансграничный велосипедный пробег.

Спаржевый тур (датско-бельгийский приграничный регион Лимбург).

2. Ориентация территорий на менее продолжительные, но более частые отпуска. Места, расположенные в 2-3х часах езды от многонаселенных городов и областей.

3. Ориентация на «семейный» отдых.

4. Хорошая адаптация места к языковым и культурным различиям клиентов – задача улучшения знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства, местной власти и местного сообщества.

5. Ориентация на «зеленый» имидж – усиление внимания к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки.

6. Ориентация на конкретные события – фестивали, праздники и пр.

7. Ориентация на разнообразный спектр туристических предложений – от детально расписанного тура до полной свободы выбора, от лишенного излишеств путешествия до роскошного тура.

8. Ориентация на привлечение/создание «лучших» отелей, ресторанов, музеев, театров и т.д.

Чтобы привлечь туристов, территория должна четко реагировать на основные факторы туризма: расходы, удобство и своевременность.

Туристы, как и другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами конкретного направления – трата времени, усилий и ресурсов по сравнению с приемлемой отдачей новых знаний, впечатлений, развлечений, отдыха и будущих воспоминаний.

Понятие удобства при принятии решения о поездке может оцениваться по-разному:

ü Время на дорогу,

ü Расстояние от аэропорта до места проживания,

ü Языковой барьер,

ü Чистота и санитарные условия,

ü Возможность реализации собственных интересов (пляжи, достопримечательности, культурная жизнь),

ü Удовлетворение особых потребностей (присмотр за пожилыми, инвалидами, детьми, возможность соблюдать режим питания, медицинская помощь, связь, аренда авто и пр.).

Своевременность охватывает те факторы, вносят в путешествия элемент риска:

ü Войны,

ü Терроризм,

ü Гражданские беспорядки и политическая нестабильность,

ü Колебания обменного курса и конвертируемость валюты,

ü Безопасность авиалиний и других видов транспорта,

ü Санитарные условия.

Рынок бизнес-гостеприимства также переживает изменения. Количество деловых поездок в последние 10 – 15 лет значительно выросло, в силу 2 причин:

1. Миллионы небольших и обычных деловых встреч все чаще носят международный характер (например, за проведенную в июле 2013 года XXVII Всемирную летнюю Универсиаду Казань удостоилась специального приза ISEM (International Sports Event Management Awards-2013) – самой престижной международной премии за достижения в области спортивного менеджмента. Столица Татарстана выиграла в номинации «Highly recommended sport city» как лучшее место для проведения международных спортивных событий наряду с Лондоном, Дубаем и Оклендом);

2. Растет рынок отраслевых выставок, конгрессов, ассамблей, конференций и выставок потребительских товаров.

Необходимо развитие конкурентоспособных условий для организации деловых встреч! При чем в последние годы ориентация территорий происходит на мегасобытия – международные конгрессы, конференции и пр. Это предполагает не только привлекательную цену, но и целый ряд других услуг мирового класса (материально- технические условия, уникальные предложения и пр.). Отсюда возникает и необходимость специализации проводимых местом мегасобытий: компьютерные и коммуникационные технологии, фармакология и радиология, биотехнология и т.д.

Организация конгрессов, конференций и отраслевых выставок, в отличие от работы с туристическими достопримечательностями, подразумевает взаимодействие со специалистами в конкретных областях, такими как: директора торговых ассоциаций, комитеты по отбору мест для размещения предприятий, профессионалы в сфере организации конференций. Все они дают рекомендации относительно выбора места, учитывая цены, затраты на рабочую силу, материально-технические условия и различные удобства.

При этом, если цены и затраты на рабочую силу территория может отрегулировать относительно легко, то материально-технические условия подлежат постоянной модернизации, чтобы отвечать эстетическим требованиям и потребностям в удобстве – рестораны, магазины, туалеты, особое внимание к чистоте, скорости монтажа/демонтажа, безопасности и близости к центральным торговым зонам и ресторанам. Удобство транспортировки и возможность добраться до центра города не так легко обеспечить (к примеру, выделенная линия для автобусов в период проведения Всемирной Летней Универсиады 2013 в Казани). Другая сторона вопроса – чему отдать приоритет: удобству немногих (гостей) или многих (жителей города)?

В любом случае каждое место имеет свои конкурентные преимущества и недостатки:

Северная Европа – плохая погода осенью и весной,

Юг Европы (Севилья, Афины) – слишком жаркое лето,

Москва, Осло – высокие цены на гостиничное размещение.

Любое место «мечтает» о том, чтобы клиенты приезжали в мертвый сезон, завлекая их снижением цен и предоставлением бесплатных услуг.

Дата добавления: 2015-08-10