Двуступенчатая теория (модель) коммуникации П.Лазерсфельда.

Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение.³Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся «высоких материй» – искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

Дальнейшее развитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит воздействие на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей и норм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.

Модель Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю симметричную модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

27. Теория «спирали молчания» Э. Ноэль-Нойман.

Ее открытие связано с именем немецкой исследовательницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

В этой же области лежит отмеченное многими исследователями явление присоединения к победителю в процессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет: "Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем".

В основе этого явления лежит страх оказаться в одиночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным группам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчиком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.

Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неоднозначную тему, молодые - скорее, чем старики, представители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое правило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" [220, с. 57].

В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социальном контроле. В результате из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.

Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, когда говорение одних полностью предопределяет возможности для высказывания своего мнения другими. Собственное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В советское время сложился та­кой вариант общения как "разговоры на кухне", где высказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с общепринятой, точнее той, которая официально задавалась всеми СМИ.

28. Проблема свободы прессы. Работа У.Шрамма, Ф.Сиберта, Т.Питерсона «Четыре теории прессы»

Проф. Фред Сиберт, Теодор Питерсон, Уилбор Шрам. подготовили и издали книгу «4 теории прессы» в 1956 г.

Пресса всегда принимает форму и окраску тех социальных и политических структур, в рамках которых она функционирует. Пресса отражает форму социального контроля, посредством которой регулируются отношения между отдельными людьми и общественными установлениями.

Важнейшим способом социального контроля является социализация или формирование личности, для того, чтобы индивид усвоил ценности, нормы и запреты, действующие в обществе. К другой форме социального контроля относятся санкции.

1. Авторитарная теория – отсутствует независимость журналистов, пресса подчинена государственной власти. Такой подход к прессе оформился в XVI – XVII в.в. Пресса находится в руках государства или частных лиц, получивших специальное разрешение. Существует предварительная цензура и наказания за отклонение от установленных государством способов освещения политических вопросов. Критика лиц, находящихся у власти запрещена. Существуют законы, регламентирующие деятельность СМИ и устанавливающие ответственность деятелей СМИ. Используются экономические санкции против неугодных СМИ. Регулируется импорт зарубежных СМИ. Возможен запрет на публикацию. Черты этой теории прослеживаются в додемократических обществах и видны в обществах диктаторских или репрессивных.

2. Либертарианская теория (концепция свободной прессы) или англо-американская модель, уходит корнями в XVI век, возникла в противовес авторитарной теории. Свобода печати зафиксирована в первой поправке к американской конституции. Эта теория предполагает, что пресса работает по законам рыночного спроса и предложения и снабжает потребителя товаром, хотя товар этот особого рода. Рыночная конкуренция обеспечивает естественный отбор лучших изданий и вымирание худших. Английский общественный деятель Джон Мильтон в середине XVII века в речи к парламенту провозгласил, что пресса – это источник полной и подробной информации, необходимой людям для того, чтобы отыскивать истину. Эта теория связана с идеями французских просветителей о естественных правах человека. Печать является инструментом контроля за правительством и способствует установлению либерально-демократического государства. Свободные публичные выражения – лучший способ достижения правды и выявления ошибок. По этой теории газету может учредить любой гражданин и контроль над прессой осуществляется судами, а также самопроизвольным процессом установления правды. Концепция свободной прессы не выдержала натиска «желтых» изданий, обслуживающих низменные интересы необразованной публики. Появление телевидения заставило ряд западных государств создать механизмы контроля над электронными СМИ.

3. Теория социальной ответственности как реакция на появление желтой прессы и электронных СМИ была провозглашена в 40-х гг. Согласно этой концепции журналисты не поставляют на рынок особый товар, но отстаивают общественный интерес и поэтому должны нести ответственность за свои действия. Главная ответственность за информацию возлагается на журналистов. Эта теория гласит, что у печати должны быть функции: 1) информировать, 2) развлекать, 3) продавать информацию, 4) переводить конфликт в столкновение/дискуссию. Для этого новости должны быть отделены от комментариев и мнений, редакционных статей. Сторонники этой теории считают, что либертарианская теория способствует укреплению власти только одного класса. Практическое выражение этой теории заключается в кодексах журналистской этики. В соответствии с этой теорией функционирует BBC. Она не зависит от правительства.

4. Советская коммунистическая теория предполагает, что СМИ нужны прежде всего для пропаганды. Это принципы, на которых была основа печать, а затем и вся система СМИ в советском союзе и странах социалистического лагеря. СМИ принадлежат государственным и партийным органам власти. Эти органы финансировали, назначали редакторов и определяли общую направленность изданий. Критика власти запрещена. Пресса была инструментом политической жизни. Существовала цензура и система наказаний для работников. В СССР СМИ были частью социалистической плановой экономики.

Дата добавления: 2015-08-09