Удовлетворение равно восприятие минус ожидания

Значение этой, с первого взгляда простой формулы в том, что ни восприятие, ни ожидание не отражают реальной ситуации. Согласно этому, профессиональные организации должны не только выполнять свою работу, но и предугадывать ожидания и восприятие клиентов. Представьте себе сеть ресторанов, где постоянно переоценивают время, за которое столик может освободиться. Они быстро потеряют часть клиентов, зато оставшиеся смогут, вопреки ожиданиям, занять столик без очереди: приятный сюрприз для них. Слишком просто? Может быть, но довольного клиента легче сохранить, чем того, который недоволен обслуживанием (читай, не нашел свободного столика).

Мой коллега, Дэрил Викофф, недавно рассказал мне историю, о том, как он останавливался в одном отеле в Сан‑Франциско и отметил в присутствии клерка великолепный вид из окна. В следующий раз, когда он там останавливался, его приветствовали со словами: «Добро пожаловать, профессор Викофф. Мы забронировали для вас номер, в котором вам понравился вид из окна»

Очень важно, чтобы восприятие и ожидания не были ограничены такими услугами, как было описано выше. Возможно, что фирма выполняет работу, которая не воспринимается клиентом. Или организация тратит значительную часть времени и средств на борьбу с непредвиденными обстоятельствами.

Это не только проблема клиентов, которые не в состоянии оценить то, что для них сделано. Я постоянно слышу истории о компаниях, которые ориентированы только на свои собственные ценности, и желания клиентов находятся на втором месте. «Мы бы отлично работали, – слышится со всех сторон, – если бы клиенты не вмешивались». Архитекторы влюблены в свои проекты, адвокаты – в свои блистательные речи, консультанты – в изощренность своих аналитических отчетов, и в целом – в свою исключительную работу. Сделать запросы клиента центром работы – постоянная тема многих работ по менеджменту последних лет, и профессиональным организациям необходимо прислушиваться к этому. Из‑за желания профессионалов больше заниматься самолюбованием (то есть работой), не обращая ни малейшего внимания на клиента, они зачастую издеваются над клиентами из‑за их профессиональной неграмотности, и негодуют, т. к. клиенты якобы нарушают их автономию.

Вот старый взгляд на профессию медика: три наиболее важные вещи для того, чтобы добиться успеха – доступность, доброжелательность и способности. Во всех отраслях клиенты жалуются на то, что «они неплохо работают, но до них трудно дозвониться. Они мне не перезванивают!» Еще одна типичная жалоба «Хотелось бы, чтобы они держали меня в курсе дела. Для них это обычное дело, а для меня это очень важно. Я хочу знать, что происходит».

Последнее утверждение довольно типично. Люди и организации обращаются к профессионалам, т. к. им небезразлично, что они делают, и чем они рискуют. Эти чувства заставляют их платить серьезные деньги профессиональным организациям. Независимо от того, с чем клиенты имеют дело – медицинский сектор, юрисконсульт, рекламные организации, банки – они всегда находятся под влиянием нервозной обстановки. Они должны быть уверены, что находятся в хороших руках. Рекламный слоган одной быстро растущей организации гласит: «Людям все равно, что вы знаете, пока они не поймут, что вы делаете для них». Клиент должен постоянно ощущать, что о нем не забыли. Профессиональные организации, уделяющие своим клиентам достаточно внимания, будут иметь конкурентное преимущество над всеми остальными.

Важность для клиентов того, что о них постоянно заботятся, не ограничивается только кругом неизощренных покупателей. Представьте снова автосервис. Для «простого» клиента хорошее обслуживание зачастую значит: чистое помещение, приятные девушки, понятные объяснения, быстрое обслуживание и доступ. Для заядлого автомобилиста, который сам может произвести мелкий ремонт, хороший сервис означает возможность побеседовать, обсудить с механиком суть проблемы, осмотреть саму мастерскую. Для людей, которые редко заглядывают под капот своей машины, грязный вид механиков, их специфический сленг может быть неприятен, хотя впечатление может улучшиться, если предложить клиенту кофе, объяснить все нормальными словами. Оба типа клиентов будут озабочены тем, как с ним обошлись – каким образом организация учла их привычки (как в случае с кофе) и особенности теоретической подготовки (возможность обсудить с механиком все особенности конструкции авто, и т. д.). Все хотят, чтобы их обслуживали по‑разному и качественно.

Во многих профессиях внимание акцентируются на том, что разных клиентов следует обслуживать по‑разному. Если раньше своего юриста могла позволить себе только компания, то теперь и обычные люди могут воспользоваться такой услугой. По мере того, как меняется клиент, должен меняться и сервис.

Уровень услуг во всех отраслях, ранее доступных только компаниям, постепенно становится доступным и обычным людям. Профессиональная организация должна постоянно демонстрировать желание пойти навстречу клиенту, учесть все его пожелания, адаптировать корпоративные услуги под частный сектор – только так можно выиграть борьбу за сегодняшнего клиента.

Что же для этого необходимо сделать? Многие фирмы в состоянии предложить широкий спектр несложных операций. Один юрист из большой фирмы рассказал такую историю: «Один из наших конкурентов (в области торговли недвижимостью) обычно предоставляет копию дела в течение 24 часов от момента заключения контракта. Мы думали, что готовим контракты с большей степенью защиты наших клиентов и потому наши услуги лучше. Но, спору нет, список клиентов нашего конкурента впечатляет. Нам говорили, что у них хорошая репутация среди тех, кто оказывает качественные услуги. «Хороший пример для понимания различий между восприятием и реальностью: если фирма моего друга хочет сохранить клиента, она пытается манипулировать ожиданиями клиента – доходчиво объясняет, как долго может занять получение копии дела и почему в интересах клиента подождать еще несколько дней. Цель понятна: как можно раньше обсудить возможность всяких неприятностей и непредвиденных обстоятельств, выявить их, и найти возможность решить проблему в зародыше.

Главная опасность подобных попыток при поиске новых клиентов заключается в том, что часто даются обещания, выполнить которые нереально. Один мой знакомый описывает это таким образом: «Самый плохой день в нашем офисе наступает тогда, когда мы у нас появляется новый клиент. Мы все смотрим друг на друга и спрашиваем себя: «Как же мы это сделаем за те деньги, на которые согласились?».

Ожиданием клиента можно манипулировать, если сразу информировать его о прогрессе в деле и консультироваться с ним. Один профессионал, с которым я говорил, так описывает мне свои методы воздействия на клиентов: «Когда я должен принять любое решение, я звоню клиенту, предлагаю ему разные варианты, даю рекомендации, затем спрашиваю его мнение. 99 % того, что он мне говорит, я все равно собирался делать».

Клиент чувствует собственную значимость, и несет ответственность за некоторые расходы. Он никогда не бывает удивлен тем, что я делаю, т. к. он постоянно информируется о ходе дела. Если я не могу принять решение, я звоню ему чтобы рассказать, как идут дела. И любой разговор заканчиваю двумя предложениями: «Я спрашиваю, что бы он хотел, чтобы я сделал и говорю когда позвоню в следующий раз». Возможно, это не станет оптимальной стратегией: некоторые клиенты могут интерпретировать постоянные телефонные звонки как проявление непрофессионализма, а не хорошую услугу. В связи с этим, профессионал должен учитывать особенности характера клиента для выбора наиболее подходящей стратегии, – и выбирать соответствующие методы, согласно которым он собирается работать с этим клиентом и дальше.

Стивен Брилл, издатель «The American Lawyer», рассказывал, как приятно он был удивлен, получив письмо, подтверждающее оплату счета и благодарящее его за сотрудничество: отношение передается через такие простые действия. Мир бизнеса напичкан примерами такого рода. Например, одна финансовая компания, оказывающая услуги, посылает своим клиентам вырезки из деловой прессы, где содержится информация об их бизнесе: эти вырезки могут и не пригодиться, но такой жест показывает, что компания помнит о своем клиенте. Такие простые действия создают у клиента ощущение заботы и удовлетворения.

За примерами далеко ходить не надо. Сопровождайте каждую вашу встречу написанием небольшого резюме, в котором отражайте достигнутые договоренности с просьбой клиенту уточнить, если что‑то не верно. Объясняйте клиенту заранее всю структуру его счетов с тем, чтобы клиент представлял себе их размер, когда получит их в следующий раз. Благодарите клиента за любые рекомендации, не важно привели ли они к новому заказу или нет. Старайтесь вписаться в жесткие сроки, если знаете, что для клиента это действительно нужно. Завоевывайте доверие клиента, объяснив ему как можно снизить затраты на консультантов, сделав что‑либо самостоятельно. Отказывайтесь от работы, если вы не уверены в своей компетентности или очень заняты, рекомендуя при этом другого поставщика. Все это скорее всего не может быть описано системой процедур, а является результатом действия неписаных правил, которые создаются старшим персоналом компании и принимаются младшими как образцы поведения.

Многие фирмы имеют процедуры и механизмы для контроля качества своей работы: специальные комитеты, контроль со стороны старших партнеров, документирование процесса работ и т. д. Фирмы стараются избежать ценовой конкуренции, заявляя «Мы должны конкурировать за счет качества, а не за счет цены». Безупречно верное утверждение, которое может быть не верно понято или истолковано. Улучшение качества работы может стоить дорого и его сложно доказать. Улучшение качества обслуживания можно улучшить только изменив отношение персонала. И это гораздо больше заметно клиентам.

К сфере услуг, как ни к какому другому бизнесу, применимы слова старой английской песни: «Не важно то, что ты делаешь, важно то, как ты это делаешь. Это то, что приводит к результату».

Дата добавления: 2015-08-18