Нормативный подход и моя машина

Предположим, что я принимаю ваше законное право выражать собственное мнение по поводу моей машины, но при этом я думаю: а какие мотивы стоят за этим? Вы не являетесь родственником проректора вуза, в котором я работаю, т. е. вы для меня никак не являетесь нужным человеком. Вы ничего не можете предложить мне взамен за мое внимание к вашему мнению о моей машине. Тем не менее я убежден, что вы, как и любой человек, достойны того, чтобы к вашему мнению прислушались. Я выслушиваю ваше мнение просто потому, что у меня есть моральный лолг перед вами. Другими словами, мне важно, что вы думаете, так как я считаю, что ваши заботы достойны моего внимания.

Интересы заинтересованных лиц

Социальные интересы заинтересованных лиц

Придя к выводу, что компании несут (независимо от того, какими мотивами они руководствуются) определенную степень ответственности перед разными группами людей, мы должны определиться с тем, что понимается под термином «сфера интересов». Было принято (Campbell, 1997), что наиболее часто упоминаемые интересы ЗЛ можно разделить на две большие категории:

1) интересы, связанные с отношением компании к окружающей среде;

2) интересы, связанные с этическими проблемами поведения компании.

Для описания этих категорий была разработана определенная схема (или таксономия) (табл. 14.1).

242 Стратегический менеджмент

Таблица 14.1

Таксономия интересов (Источник: Campbell, 1997. Р. 429)

Ключевые интересы	Дополнительные интересы	По поводу чего выражается озабоченность
Окружающая среда	Озабоченность состоянием	• Энергетические ресурсы и их
	природных ресурсов	сохранение • Минеральные ресурсы и их сохранение • Истребление рыбы в результа те ее чрезмерного вылова
	Озабоченность тем,	• Глобальное потепление (парни-
	как бизнес компании	ковый эффект)
	влияет на загрязнение	• Уменьшение озонового слоя
	окружающей среды	• Вопросы, касающиеся здоровья (например, рак кожи, астма)
		• Промышленные сбросы (в реки и т.п.) • Мусор и отходы (ядерные и др.) • Кислотные дожди (от выбросов на угольных рудниках)
Этические вопросы	Озабоченность по поводу асимметричной природы рынков	• Долги «третьего мира» и усло вия их погашения (банкам раз витых стран) • Честная торговля между бога тыми компаниями развитых стран и бедными производите лями «третьего мира» • Эксплуатация мультинаиио- нальными компаниями слабых «третьего мира»
	Озабоченность,	• Сотрудничество сообществ
	возникающая в связи	• Маркетинговая практика (на-
	с заявленной ответственностью перед	пример, корпоративное спонсирование и реклама)
	обществом	• Вопросы жестокого обращения
		с животными
		• Безопасность продукции • Компенсации и возмещения
		(например, компенсация стоимости лекарств, возмещение убытков вследствие разлива
		нефти)
	Озабоченность,	• Практика найма на работу
	возникающая в связи с внутренней и отраслевой деятельностью компании	(процентное отношение принятых на работу представителей меньшинств, инвалидов, жен-шин и т.д. к общему числу принятых на работу)

Глава 14. Социальная ответственность и деловая этика 243

Прололжение

Ключевые интересы	Дополнительные интересы	По поводу чего выражается озабоченность
Этические вопросы	Озабоченность, возникаюшая в связи с внутренней и отраслевой деятельностью компании	• Зашита здоровья и безопас ность на рабочем месте (сверх юридически определенного минимума) • Взаимоотношения с поставщи ками, потребителями и други ми ЗЛ (например, количество предоставляемых дней для вы плат мелким кредиторам)

Все эти интересы ЗЛ связаны с окружающей средой и этикой и составляют, по сути, те аспекты, за которые организациям необходимо отчитываться (как полагают защитники теории ЗЛ) перед обществом.

Отношение компании к социальной ответственности

Термин «социальная ответственность» означает, что организации не могут действовать абсолютно самостоятельно, игнорируя интересы ЗЛ. Однако не все организации одинаково относятся к социальным проблемам и проблемам, связанным с окружающей средой. Были выделены четыре степени ответственности компаний, в соответствии с которыми компании определяются следующим образом:

• социально-обструкционистские;

• социально-послушные;

• социально-доброжелательные;

• социально-конструктивные.

Социально-обструкционистские компании

Некоторые компании являются ярко выраженными социально-обструкционистскими. Такое определение можно применить к организациям, которые активно сопротивляются любым давлению или попыткам связать достижение бизнес-целей с социальными интересами. Такие организации могут сопротивляться попыткам заставить их придерживаться любых минимальных законных норм поведения, их поведение сводится к отрицанию любого вмешательства в их бизнес. К таким компаниям, пожалуй, относятся производители сигарет, которые из-за стремления продать как можно больше своей продукции активно отрицают пагубность табака на здоровье, о которой говорят медики. Такие компании полагают, что учет точки зрения ЗЛ не в их стратегических интересах.

Социально-послушные компании

Некоторые компании выполняют только минимум социальных обязательств. Эти организации готовы выполнить только те условия, которые предписаны государством, т. е. предписанный законом минимум. Они весьма неохотно уступают давлению лоббистских групп и считают, что те не вправе оказывать на них какое-либо давление.

244 Стратегический менеджмент

Социально-доброжелательные (респонсивные) компании

Социально-доброжелательными являются компании, которые выполняют минимум определенных законом норм поведения по отношению к обществу и к окружающей среде. Однако отличие социально-доброжелательных компаний от упомянутых выше состоит в том, что интересы людей все-таки учитываются, если они лоббируются заинтересованными лицами (как правило, через группы давления). Такие компании иногда называют респонсивными.

Социально-конструктивные компании

Социально-конструктивные - это компании, которые вносят определенный конструктивный вклад в общество. Данное определение относится к организациям, которые хотят сделать все, что от них зависит, чтобы расширить свое участие в решении проблем общества и окружающей среды. Такие компании стремятся внести позитивный вклад в сообщества, которые они обслуживают, в охрану окружающей среды и строго соблюдают этику бизнеса. Некоторые социально-конструктивные организации иногда существуют исключительно в целях обеспечения социальной ответственности и практики этического бизнеса.

Механизмы выполнения социальных обязательств

Компании по-разному выполняют свои социальные обязательства, используя для этого целый ряд механизмов. Попытаемся ответить на вопрос: «Как организация выполняет свои социальные обязательства?»

Существует много разных способов, с помощью которых компании выполняют свои социальные обязательства (по крайней мере, те, о которых они заявляют). Самыми распространенными из них являются:

• открытая декларация своих намерений в программных заявлениях;

• принятие предписанного кодекса поведения;

• издание для широкой общественности отчетов о влиянии деятельности компании на общество или включение социальной информации в отчеты компании;

• издание отдельного отчета о социальном аудите компании как дополнение к обязательным финансовым отчетам.

Рассмотрим кратко эти моменты.

Программные заявления

В главе 1 говорилось о том, что некоторые компании используют публикацию программного заявления как средство, с помощью которого ЗЛ могут быть проинформированы о стратегических целях компании. Вполне очевидным является тот факт, что если какой-то вопрос специально оговорен в программном заявлении о задачах компании, то она считает этот вопрос стратегически важным. Упоминание социальных или этических вопросов в программном заявлении свидетельствует о том, что данному вопросу будет уделено соответствующее внимание.

Одним из энтузиастов такого способа является компания Body Shop pic. - розничный торговец косметикой и товарами для здоровья. Программное заявление этой корпорации начинается словами: «Чтобы посвятить наш бизнес изменениям в обществе

Глава 14. Социальная ответственность и деловая этика 245

и окружающей среде»... «активно бороться за чистоту окружающей среды, человеческие и гражданские права, против тестов на животных в косметической и гигиенической отрасли».

Однако заявления, подобные тем, которые делает компания Body Shop pic, достаточно редки. Большинство деклараций менее конкретны. Они могут, например, содержать заявления о том, что компания будет честна по отношению к своим работникам, будет платить своим поставщикам вовремя или вносить свой вклад (хотя и не указывается, какой) в развитие сообщества.

Этический кодекс поведения

Некоторые организации идут гораздо дальше. Помимо заявлений о своих намере-I ниях, они издают кодекс деловой этики. Это документ, который определяет, как компания намеревается относиться ко всем ЗЛ. Многие британские крупные компании, включая British Airways, Barclays and Lloyds Banks, Whitbread, British Aerospace, '. Phillips Petroleum и др., издали такие документы. Обычно рекомендуется, чтобы заявления, касающиеся этической практики, отражали следующие аспекты:

• отношения с потребителями;

• отношения с акционерами и другими инвесторами;

• отношения с работниками;

• отношения с поставщиками;

• отношения с правительством и местным сообществом;

• воздействие на окружающую среду;

• налоги;

• отношения с конкурентами;

• вопросы, связанные с международным бизнесом;

• поведение в связи с поглощениями и слияниями;

• этические вопросы, касающиеся поведения менеджеров и директоров;

• соответствие и подтверждение подлинности.

Отчеты компании о социальной деятельности

Публикуя отчеты о своей социальной деятельности, компания добровольно информирует всех ЗЛ о решении ею этических и социальных вопросов. Важным здесь является то, что у компании нет никаких юридических обязанностей делать такие отчеты, тем не менее она это делает. Часто компания отчитывается о негативных последствиях своей деятельности для общества или природы, что, как считают, делается с целью оправдать себя в глазах потенциальных критиков со стороны ЗЛ (см., [ напр.: Guthri and Parker, 1989; Gray et.al, 1995).

Подобные разоблачения социально негативных последствий осуществляются с помощью публикации документов компании. Такая практика принята среди крупных компаний, которые имеют более сложные связи с ЗЛ, чем, скажем, малые компании. Хотя основным инструментом обнаружения негативной деятельности компании является ежегодный отчет компании, некоторые организации публикуют отдельные отчеты, связанные с общественными интересами и окружающей средой. Это необязательные документы, но в них компания подробно описывает свою деятельность по отношению к окружающей среде или социальным проблемам за последний год.

246 Стратегический менеджмент

Дата добавления: 2015-08-18