Бриф на разработку креативной концепции

Поддержка вагонов VIP-класса и поездов повышенной комфортности ЭД4-МКу.

Общая информация Данная рекламная кампания направлена на продвижение VIP-вагонов и поездов повышенной комфортности следованием Москва – Санкт-Петербург ЭД4-МКу.   I. Вагоны VIP-класса входят в состав 13 поездов, курсирующих по России и на международных линиях. Данные вагоны представляют собой 4-х и 6-и купейные вагоны, предоставляющие пассажирам новый уровень сервиса и комфорта. Вагоны VIP-класса представлены в следующих поездах:   Внутригосударственные направления: 1) №1/2 Москва – Санкт-Петербург «Красная стрела» (4 купе) №3/4 Москва – Санкт-Петербург «Экспресс» (4 купе)   2) № 1/2 Москва – Казань «Татарстан» (4 купе) № 49/50 Москва – Казань (4 купе) №21/22 Москва – Горький «Нижегородец» (6 купе) №41/42 Москва – Новгород на Волхве (4 купе)   3) №15/16 Москва – Свердловск «Урал» (4 купе) №17/18 Москва – Пермь «Кама» (4 купе)   4) №19/20 Москва – Ростов (6 купе) №099/100 Москва – Ростов (6 купе) №101/102 Москва – Адлер «Сочи» (6 купе)   II. Поезда (2 состава) повышенной комфортности сообщение Москва-Санкт-Петербург состоят из вагонов 1 и 2 класса, предоставляющих услуги высочайшего уровня. Рекламная кампания для поездов повышенной комфортности может быть выделена в отдельную кампанию.

Описание работы: Предложение должно содержать креативную идею, а также способы ее реализации на ноябрь-декабрь 2008 г. Креативная идея должна содержать общие элементы, но иметь свои решения с учетом деления целевой аудитории и особенностей каждого из направлений поездов, имеющих в своем составе VIP-вагоны. Общая задача рекламной кампании – увеличение спроса на билеты в вагоны VIP-класса.

Описание продукта/услуги Вагоны VIP-класса предлагают принципиально новый уровень комфорта: - вагоны VIP-класса формируются из четырех двухместных купе и бара или шести двухместных купе, которые можно использовать как рабочий кабинет, гостиную или спальную комнату; - интерьер вагонов VIP-класса отличается эксклюзивным дизайнерским оформлением: каждое купе оснащено регулируемой системой кондиционирования воздуха, телевизором с DVD-проигрывателем, туалетной комнатой с душевой кабиной.

Конкурентное окружение Вагоны VIP-класса составляют конкуренцию авиаперевозкам за счет более высокого уровня комфорта, безопасности, удобства (ЖД вокзалы находятся, в отличие от аэропортов, в центре городов), а также частным поездам повышенной комфортности (например, «Гранд-Экспресс»).

Основная целевая группа – к кому мы обращаемся? (социально-демографические, психографические, иные релевантные характеристики, стиль жизни и т.д.) Выделяются 2 основные группы, которым адресована данная рекламная кампания:

1. Бизнес-аудитория. Компании-клиенты, которые планируют использование VIP-вагонов для бизнес-поездок своих сотрудников; компании, занимающиеся организацией бизнес-поездок; компании, занимающиеся организацией бизнес-поездок для иностранцев; руководители компаний, наемные сотрудники из числа топ-менеджеров.
2. Частная аудитория. Мужчины и женщины в возрасте от 25 лет и старше с высоким и очень высоким доходом, пользующиеся железнодорожным транспортом с целью проведения досуга и отдыха

 

Нынешняя ситуация По данным за последние 8 месяцев, средняя загрузка вагонов VIP-класса достигает 50% (от возможной) на направлениях Москва-Санкт-Петербург, Москва-Хельсинки, Москва-Берлин и значительно ниже на остальных направлениях.

Задача коммуникации (желаемый образ мыслей, действий, чувства, отношение и т.д.) Задачей кампании является стимулирование у целевой группы стойкого интереса к услугам, подразумевающего стабильное совершение покупок билетов в вагоны VIP-класса и рекомендацию данных услуг своему окружению, а также запрос этой услуги у тревел-менеджеров, в турагентствах и кассах.  

Барьеры потребителей (что мешает целевым группам вести себя желательным для нас образом в настоящее время) Потенциальные потребители сомневаются в том, что железные дороги могут предоставить им привычный уровень комфорта, в связи с чем редко рассматривают возможность путешествия поездом.

Инсайт (скрытая или явная потребность, проблема или желание целевых групп, ответом на которое станет данная коммуникация) Необходимость сделать путешествие максимально комфортным, а не утомительным. Получить возможность сделать в пути паузу для отдыха.  

Single minded proposition (ключевое сообщение, предложение для целевых групп, при помощи которого будут выполнены задачи коммуникации) Путешествие в вагоне VIP-класса или в вагоне повышенной комфортности – это роскошь не торопиться, которую могут позволить себе немногие.

Аргументация(почему целевые группы должны поверить сделанному им предложению) При путешествии в VIP-вагоне или в вагоне повышенной комфортности потребители получают не только переезд, но и сервис высочайшего класса: - отдельное купе со всеми удобствами: - сервис, приближенный к гостиничному; - все условия для работы и отдыха.

Возможные каналы коммуникации Пресса (деловые и развлекательные издания), Интернет, indoor в бизнес-центрах Москвы, директ-мэйл (полиграфия).

Ограничения		практические Общий бюджет – 15 000 тысяч рублей, включая креатив и размещение
		юридические
		ценовые

Дата добавления: 2015-08-18