Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Ищите стратегическое преимущество в сравнении

Читайте также:
  1. Ищите во всем урок или подарок судьбы
  2. НАНИМАЙТЕ ЛУЧШИХ, А ПОТОМ ИЩИТЕ ИМ РАБОТУ
  3. Общие черты в сравнении с индивидуальными
  4. Потухшее солнце или ищите женщину
  5. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ. МЕХАНИЗМЫ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВЫБОРА ТЕРРИТОРИИ

 

Pepsi Challenge является также хорошим примером исключительно эффективного типа рекламы, которым маркетологам, на мой взгляд, следует пользоваться как можно чаще. Речь идет о позитивной сравнительной рекламе. Термин «сравнительная реклама» большинство людей понимают в негативном смысле и потому зачастую стыдятся и опасаются пользоваться ею. В краткосрочной перспективе негативная реклама тоже работает, – именно поэтому отчаявшиеся политики в преддверии выборов начинают поливать оппонентов грязью.

Но если заглянуть дальше, то можно понять, что негативная реклама не укрепляет верность потребителей вашей марке, потому что говорит только о том, что ваш продукт не так плох, как у вашего конкурента. Когда вы указываете избирателям или голословно утверждаете, что ваш соперник по выборам лжец и мошенник, это может принести вам лишние голоса. А может и не принести, потому что вы не приводите никаких позитивных причин голосовать за вас. И что вы будете делать в следующем году, когда вашим соперником окажется безукоризненно честный и всеми уважаемый кандидат? Вы наверняка окажетесь в невыгодном положении, потому что негативная реклама только раздражит избирателей, которым противны грязные технологии.

Позитивная же сравнительная реклама хороша тем, что делает полезное дело сразу по трем важным направлениям. Она позиционирует вас и ваш продукт как нечто, имеющее ценные черты; она помогает вам контролировать диалог на рынке, задавая критерии для вынесения суждений, и сужает возможности позиционирования ваших конкурентов до тех вопросов, где они слабее вас.

В случае с Pepsi Challenge компания Pepsi прямо назвала Coke своим конкурентом, но не утверждала и даже не намекала, что с Coke что-то не так. Она не говорила, что Coke продукт плохой, что он не утоляет жажду, что он напичкан химией и имеет омерзительный вкус. В явной форме она заявила лишь, что «некоторые люди – любители Coke обнаружили, что вкус Pepsi им нравится больше. Попробуйте и вы». Иными словами, вкус – главное испытание, и Pepsi прошла это испытание достойно.

 

Если я скажу, что моя авиакомпания весьма безопасна, поскольку у нас много классных механиков, которые каждый день производят полную проверку всех самолетов, вы начнете размышлять: а как обстоят дела в других компаниях?

 

Хотя Pepsi конкретно назвала Coke в качестве своего конкурента, в сравнительном маркетинге это делать необязательно. Важно лишь то, что вы задаете критерии для вынесения суждений и затем в явной форме показываете, насколько хорошо ваш продукт отвечает этим критериям или превосходит их. Как только потребитель соглашается с уместностью установленных критериев, он начинает сравнивать.

Если я скажу, что моя авиакомпания весьма безопасна, поскольку у нас много классных механиков, которые каждый день производят полную проверку всех самолетов, вы начнете размышлять: а как обстоят дела в других компаниях? Мне не нужно даже называть их вам. Я могу подчеркнуть свое преимущество, просто объяснив, что я делаю хорошо, даже не упомянув о конкурентах, а вы сами додумаете все остальное.

 


Дата добавления: 2015-08-03; просмотров: 86 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: ПРИНИМАЙТЕ РЕШЕНИЯ И ПЕРЕСМАТРИВАЙТЕ ИХ | УЧИТЕСЬ СЛУШАТЬ | КАК БРЕНДИНГ ОБЕСПЕЧИВАЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ | ПОЧЕМУ МЕГАБРЕНДЫ – ГНИЛАЯ ИДЕЯ | ПОЧЕМУ БРЕНДЫ НЕ СТАТИЧНЫ | СОСТЯЗАЙТЕСЬ С СОБОЙ | В ЧЕМ ВАЖНОСТЬ ИМИДЖА | КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПОЖЕЛАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, КОТОРЫЕ НЕ В СОСТОЯНИИ УДОВЛЕТВОРИТЬ ВАШИ КОНКУРЕНТЫ | ЗАЙМИТЕ СВОЕ МЕСТО | НЕ ПЫТАЙТЕСЬ БОРОТЬСЯ С ИММУННОЙ СИСТЕМОЙ СВОЕГО БРЕНДА |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
КОНТРОЛИРУЙТЕ ДИАЛОГ| ОТНИМАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ У КОНКУРЕНТОВ

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.01 сек.)