Имидж поколений

Шестидесятники, семидесятники, восьмидесятники... этот перечень чис­лительных давно стал в русской истории типологией определенных поколе­ний. Существует разная методика определения хронологических рамок по­нятий "поколение". Л. Аннинский предложил положить в основу не хро­нологические, а драматические узлы истории. В сильно упрощенном и дополненном виде эта типология выглядит так: •,,;.

Дети "позорного десятилетия ". Те, кто пришел в мир между 1905-1917. Это первое советское поколение - "Дети Арбата". Становой хребет сталинской системы. Это люди в гимнастерках, буденовках. Поколение борцов, не желавших поступаться принципами.

Далее идут "дети системы", родившиеся в 1917-1921 годах. Поко­ление, брошенное под танки в 1941-м, "декабристы" XX века. Поколение обманутых надежд. В науке оно дало А.Сахарова. В литературе -Д.Самойлова, Б.Окуджаву, И.Солженицына.

Вокруг последнего вот уже сколько лет не утихают споры. Решив возвратиться в Россию после долгого вынужденного изгнания, он обста­вил свое возвращение с размахом и по-"пиаровски" профессионально. Весь сюжет возвращения был сконструирован словно по древнему библейскому архетипу. Не случайно маршрут его возвращения начинался с Востока. Ведь выслали его из СССР на Запад, через Германию. Своим возвращением в Россию с Востока он как бы давал понять, что никуда не уезжал, а двигался лишь вперед. Фильм об этом возвращении снимало телевидение Би-би-си.

В своей известной книге "Прощай, Россия" Д.Кьеза называет Со­лженицына "великим диссидентом, средним мыслителем и отврати­тельным политиком ". Насколько оправданными окажутся характерис­тики Д.Кьеза - покажет время. Очередной раз имя А.Солженицына за­мелькало в СМИ в дни его 80-летия, в конце 1998 года, когда он отказал­ся принять награду от режима Б.Ельцина.

Шестидесятники. Второе поколение детей советской системы рож­дается в 30-е годы. Не воевавшие романтики. Песенные мечтатели. Люди хрущевской оттепели. Последние идеалисты.

Поколение бума (бумеры). Это поколение, появившееся на свет в годы послевоенного демографического бума 1946-1960. В России это мертвый сезон. Застой. Это первое поколение детей системы, ушедших от системы в никуда. Поколение дворников. Дети победителей с правом на жизнеподобие, состарившееся в мальчиках. Пользуясь формулировкой Ю.Тынянова, можно сказать, что это вино, перебродившее в уксус. Однако они же сегодня являют собой костяк политической элиты в России и на всем постсоветском пространстве.

Но одновременно это поколение рок-н-ролла, создатели новой мо­лодежной культуры, зародившейся в 60-годы.

На Западе это поколение, провозгласившее своими идеалами отказ от потребительской гонки, породившее в конце 60-х движение хиппи. Но своей миссии они не выполнили. По мнению самых верных адептов идео­логии бумеров - бывшие соратники продались. Именно из этой среды в 8. ИМИДЖ: ПО ОБРАЗУ И ПОДОБИЮ

бизнес рекрутировались лучшие менеджеры и руководители крупнейших компаний. В начале 70-х их стали называть "яппи" (писатель Томас Вулф назвал их "Я-поколение") - молодые технократы, противопоставившие корпоративному духу старый добрый индивидуализм. Глава "Майкро­софта" Билл Гейтс, самый богатый человек в мире, - из их числа.

Родившиеся после 1960 года - "поколение икс". Термин утвердился после появления в 1991 году документального романа канадского писа­теля Дугласа Коупленда (род. 1961 г.) "Поколение икс". Сам термин писатель позаимствовал из британской газетной лексики о "рассержен­ной молодежи" начала 60-х. В России термин прижился благодаря жур­налам, подобным "Птючу" и "Ому". Это основной человеческий матери­ал перестройки. Первое советское поколение, не знавшее врожденного страха. Для них Сталин - историческая фигура, подобная Петру I. Ложь -форма информации. Скепсис - отдушина. Рациональные искатели здра­вого смысла.

Постиксеры - это родившиеся после 78-го. В 1995 году Коугшенд объявил, что время "поколения икс" вышло.

Будущие гипотетические счастливцы. Это двойная мораль как прин­цип. Ложь как прием, цинизм как способ. Девиз: чем хуже, тем лучше. Маскарад бунта: мы не рабы. Мотор прогресса - кураж. Одержимость будущим... Веселое брожение. В мире глобальных брендов это нашло отражение в новой редакции слогана "Pepsi. Поколение NEXT". Симво­лический рекламный слоган предложен поколению постиксеров конку­рентами "Pepsi" - корпорацией "Coca-Cola" в связи с раскруткой их бренда "Sprite": "Имидж - ничто, жажда - все. Не дай себе засох­нуть!".

P. S.

Образом-чемпионом XX столетия, названным в результате опросов, проведенных в конце 1999 года, стал брутальный и молчаливый Человек Мальборо, созданный Лео Бернеттом по заказу Philip Morris Co в середи­не века.

9. АНАТОМИЯ СТИЛЯ

И ЭТО ВСЕ О НЕМ

Каждому из нас случалось выражать свое отношение к просмотренно­му фильму, прочитанной книге, журнальной или газетной статье, некой рек­ламной и пиаровской акции.

И почти всегда диапазон оценок пролегает между такими полярными категориями, как "нравится - не нравится", "интересно - не интересно", "впечатляет - не впечатляет", а если пользоваться неологизмами из молодеж­ной лексики, то "ломает - не ломает", "тащусь", "балдею", "клево" и т.д. В чем тут дело? Что является основой пестроты спектра оценочных критериев?

Латинское слово stilus означает остроконечную палочку для письма, манеру, способ изложения, общий тон или колорит художественного произ­ведения. Большинство споров о стиле упирается в вопрос терминологии.

В качестве специального термина "стиль" имеет множество смысло­вых оттенков и значений: канон, течение, направление, метод построе­ния образа, творческая манера.

Наконец, крайне популярное нынче понятие "тренд " (trend), обо­значающее некую модную тенденцию, направление, стилевую доминан­ту. Тренд - это явление достаточно скоротечное и локальное. Оно возни­кает в недрах молодежной субкультуры. Проходит там "примерку" и раскрутку. К тому моменту, когда некий тренд становится популярным в широких кругах, элитарная тусовка, которая задала этот модный век­тор, теряет к нему всяческий интерес и обращается к поискам нового. Со­здатели трендов исповедуют примерно следующую философию: стиль -это когда ты никуда не заглядываешь, кроме как в себя.

Свою музыкально-поэтическую концертную программу конца 90-х годов, актер и режиссер Михаил Козаков и джазмен Алексей Козлов на­звали "Исповедь двух стиляг". Стиляги - это модники образца 50-х -начала 60-х годов в СССР, исповедовавшие повышенный интерес к за­падной культуре. Своеобразная реакция молодежи периода хрущевской "оттепели" на недавнюю жесткую борьбу тоталитарной сталинской иде­ологии с "низкопоклонством перед западом".

В контексте темы нельзя обойти и такое понятие, как "стилистиче­ская эклектика ". Оно обозначает соединение разнородных, иногда внут­ренне противоречащих друг другу художественных элементов или, наоборот - гармоничное сочетание разнородных стилевых элементов.

Поп-звезды тянутся к классике, а исполнители классики поют и иг­рают попсу. Примеров уйма: Ванесса Мэй, Фредди Меркьюри, Монтсер-рат Кабалье, Лучано Паваротти, Брайн Адаме, Александр Градский, Лариса Долина, Евгений Светланов.

Все эти "мезальянсы" можно расценивать двояко: как маркетинговые уловки и как стремление ощутить современность, не порывая с традицией. Отсюда множество подобных "гибридов" во всех сферах массовой культуры. Реклама и ПР вовсе не исключения в этом ряду.

Еще древние греки знали искусство каллипедии ("калли" - красивый, "пейдос" -ребенок). В свое время один из царей Спарты, Архидам, был подвергнут публичному порицанию за то, что женился на некрасивой женщине. Одно из главных условий каллипедии - смешение разных наций, телосложений, характеров, темпераментов.

После античных времен второй взлет интереса к каллипедии произо­шел в XVII веке. Были написаны трактаты об искусстве производить ум­ных и красивых людей. Французский естествоиспытатель Жорж Бюффон, живший уже в XVIII веке и ставший автором афоризма "Стиль - это чело­век ", отстаивал идею об изменяемости видов под влиянием среды.

Стиль действительно наиболее наглядно реализует и осуществляет себя через среду. Это всегда некая "косметика" на поверхности людей и вещей. Под стилем часто понимают момент осуществляемого в достаточно широких масштабах устойчивого "единообразия". Стиль всегда по-своему консервативен в самом себе, противясь изменению.

Существуют и прикладные, узко профессиональные категории, произ­водные от слова "стиль". Например, стилистика как прикладной инст­румент моды, разрабатывающий илшдокевый стиль отдельной личности или какого-либо явления в культуре. Понятие "стилист" часто включает в себя различные виды деятельности, относящейся к разработке стиля: визажист, модельер, постановщик шоу-действа, изобретатель худоэ!сествепного решения, кутюрье по прическам, make-up-artist, конструктор имиджа в шоу-бизнесе, рекламе, паблик рилейшнз.

Можно говорить о стилях контр- и авангардной культуры. Напри­мер, граффити. Им отдали дань французские сюрреалисты, бунтари-сту­денты конца 60-х годов, графики нью-йоркской подземки (известно, что название пьесы драматурга Э.Олби "Кто боится Вирджинии Вулф?" под­смотрено именно там, в туалете) и, конечно же, молодежь советского и постсоветского времени. Для советской и постсоветской молодежи нача­ла 90-х это выражалось в основном через столкновение с миром западных брендов (товарных и музыкальных).

О стилях можно говорить на материале изучения различных молодеж­ных движений: от битников, хиппи, панков до яппи, металлистов и рэперов.

Всю проблематику вокруг понятия "стиль" можно условно свести к трем контекстам.

Во-первых, категория "стиль" оказывается центральной для осмыс­ления процессов современной художественной культуры. На практике при попытке идентификации и осмысления эта категория порой трудно­уловима и весьма спорна. Однако при всех этих недостатках, в отличие от многих прочих искусствоведческих терминов, "стиль" визуально дос­тупен, оспорим, доказуем.

Во-вторых, стиль историчен, он принадлежит к конкретной хронологи­ческой эпохе. Хотя очень часто не исчерпывает ее стилевого многообразия. Понятие "стиль", как правило, используется для определения типичных для какого-нибудь хронологического отрезка времени направления в культуре или художественной деятельности. Ведь по характеру формы можно судить не только о времени создания произведения, но и об уровне культуры, в рамках которой оно существует. Именно эти явления лежат в основе ряда обозначений: стиль директории, американский колониальный стиль, стиль регентства, стиль постмодернизма. Календарная сменяемость стилей под­чинена сумме различных факторов, среди которых в числе наиболее влиятельных следует назвать экономику и политику. Именно в этом смысле реклама, да и паблик рилейшнз отражают множество стилистических течений и концепций.

В-третьих, стилевое единство является значительным критерием фор­мообразования.

В рамках данной главы мы будем употреблять слово "стиль "в следую-шихконтекстах:

Фирменный стиль (графический комплекс) - как систему корпора­тивной графической идентификации визуальных элементов.

Стиль типографики-как создание всевозможных печатных произве­дений средствами набора.

Стили рекламной графики - как фрагменты процесса современной художественной культуры.

Стиль жизни - как образ жизни данного общества или социальной груп­пы, отвечающий определенным, порой искусственно созданным правилам.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ (ГРАФИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС)

На начальных этапах развития предпринимательства на всем пост­советском пространстве это понятие отсутствовало вовсе. Попытки отдельных дизайнеров внушить своим заказчикам некоторые идеи относительно выгодности поэтапного внедрения этой системы визуаль­ных коммуникаций, как правило, успеха не имели. Заказывался "голодный минимум" графических элементов -логотип, деловой бланк, визитки, конверт.

Изменения в сознании произошли с приходом на рынок крупных ино­странных компаний, у которых этот элемент фирменной идентификации не­пременно присутствовал. В английском языке существуют понятия corpo­rate advertising (корпоративная реклама) и corporate identity advertising (рек­лама корпоративной идентичности).

Все крупные западные фирмы имеют весьма объемный документ, име­нуемый "Справочник графических нормативов". Это объемный документ, в котором графически, с учетом соответствующих масштабов, разработа­ны и описаны все элементы системы корпоративной идентификации. По­степенно его значение осознали и многие предприниматели на постсоветс­ком пространстве, поручив дизайнерам поэтапную разработку фирменно­го стиля. В наиболее общем виде речь идет о множествах, область пересе­чения которых воздействует на окружающих своим стилевым имиджем.

Фирменный стиль (графический комплекс) имеет минимум три функ­циональных аспекта:

1. Дизайн-задачу.

2. Элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Стилевой вектор менеджмента.

Фирменный стиль как дизайн-задача

Существует мнение, что история визуальной идентификации уходит своими корнями в историю вооруженных сил, где система индивидуаль­ной идентификации выражается в огромном наборе знаков, обозначаю­щих всевозможные различия в форме одежды, типах войск, званиях и т.д. Действительно армия внесла серьезный вклад в этот процесс. Даже ныне повсеместно внедренная система штрихкода была впервые апробирова­на для нужд тылового обеспечения армии США.

Но думается, что все же более близки к истине те, кто выводит генеало­гию фирменного стиля из собственно фирменного знака (фабричной марки, торгового клейма, логотипа). С древних времен ремесленники и цеховые артели знали цену символизации своего труда и продукта, прибегая для этого к изобразительным иносказаниям.

Дизайн фирменного стиля (графического комплекса) представляет собой телескопическую, "саморазвертывающуюся" систему. Стартовой

основой здесь является сам логотип. Он несет в себе знаковый образ и мо­дульную систему геометрических пропорций одновременно. Дело про­фессионала-дизайнера - создать ему череду пластических эквивалентов, которые будут коммуницировать в разных средах. В идеале - любой структурный элемент несет в себе определенное число модулей. Основой построения модуля служит определенное соотношение пропорций.

Подобно тому как прекрасная бабочка появляется на свет, только пройдя стадию кокона и гусеницы, так и фирменный стиль рождается из символического легендирования имиджа фирмы и графических элементов ее логотипа, лежащих в основе всей будущей конструкции комплекса.

В альбоме фирменного стиля OPEL предлагается использовать на каж­дом из бумажных форматов определенную пропорцию воспроизведения логотипа. Например, формат А-4 предполагает использование логотипов лишь двух размеров - 35,5 и 47, 5 мм (mm).

Фирменный стиль - это знаковая система идентификации, устанав­ливающая закономерности пропорционального и цветового соотношения элементов в пространстве.

Вся жизнь одного из знаменитых дизайнеров современности Лу Дорфс-мана была связана с вещательной корпорацией "Коламбия бродкастинг сис­тем" (Си-би-си). В книге "Дорфсман и Си-би-си. 40 лет преданности идеалам совершенства в рекламе и дизайне", есть фрагмент интервью с дизайнером, который отчасти иллюстрирует рассматриваемую нами тему.

"Из чего состоит программа фирменного стиля? Обычно из разра­ботки логотипа - графического элемента и его соединения со шрифтом. Если стремиться к уникальности, можно разработать новый шрифт. За­тем следует создание всевозможных бланков, конвертов и прочих элемен­тов документации, которые имеют хождение внутри фирмы. Если есть, допустим, грузовики, надо решить задачу эффективно го размещения ло­готипа на грузовиках. Если имеешь дело с пакетами и упаковками, дела­ешь и их. Ну что еще. Визитки. Все это - домашнее имущество, которым пользуются ежедневно. Лицо фирмы создается tie отдельными бланками и шрифтами, а всем, что вы делаете для нее и что фирма делает для себя. У нас в Си-би-эс частью всего является даже обивка стен, часы в холлах, бумаэ/сные тарелки в кафетериях. Все требует дизайнерской доработки ".

В качестве еще одного примера рассмотрим графический комплекс из­вестного швейцарского дизайнера Дарио Зуффо для компьютерной фирмы "Эм-информатик". (Материал опубликован в международном журнале по графическому дизайну "Greatis".) В качестве основного стилеобразующего элемента использован рав­нобедренный треугольник со ступенчатой гипотенузой.

Эти ступени несут в себе метафору восходящего движения к совершен­ству. К тому же в основе электронного изображения лежит схожий образ растрового элемента, который при распечатке изображения часто имеет ступенчатые края.

Вся печатная продукция, связанная с деятельностью фирмы, несет на себе этот фирменный код: визитки, конверты, деловые бланки, рекламные буклеты, приглашения, папки, рекламные объявления.

Использование цвета также сугубо функционально. Каждый из ос­новных отделов фирмы (сервисного обслуживания, исследовательский, маркетинга и рекламы, программного обеспечения и т.д.) является пользователем документации лишь одного цвета как средства оптимиза­ции внутренней деловой коммуникации.

Образ ступеней вовсе не ограничивается сферой графики. Он разви­вается дальше, неся в себе игровой потенциал. Причем искусство игры несет в себе овладение навыками двупланового поведения. К примеру, карточка для участия в призовой викторине содержит вопрос: "Сколько ступеней при входе в здание "Эм-информатик"?

В серии рекламных публикаций, помимо информационных задач, также задействована игровая функция, реализуемая с помощью тех же "фирмен­ных" ступеней. Так разрушается стереотип о холодном геометризме ступе­ней и совершается символическое восхождение имиджа фирмы в глазах поль­зователей компьютерной техники, партнеров и, разумеется, конкурентов.

Дизайнер является ведущей фигурой в разработке и реализации эле­ментов графического комплекса. Его функцию можно рассматривать сточ­ки зрения культурно-семиотического подхода. Ведь все вещи, предметы, с которыми имеет дело человек, функционируют в мире по меньшей мере двояко. Задача дизайнера при создании графического комплекса (фирменно­го стиля) - создать особую оптику видения товаров или услуг фирмы.

"Центровкой" этой оптики, безусловно, является логотип. Именно в нем должен содержаться фиксированный пластический и эмоциональный заряд, позволяющий построить многофункциональную графическую систему, скла­дывающуюся в сложную форму игрового характера.

Логотип - это символ-заместитель, который должен быть наделен пла­стической и знаковой "текучестью", способностью облекать маркируемые им элементы фирменного стиля дополнительными смыслами.

Дата добавления: 2015-08-05