Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратифика­ция может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

I	II	III	IV
Переменные статуса, относящиеся к потреблению продукта 1. Использование продукта/марки 2. Мотивация покупки 3. Символическое значение 4. Ситуации использования	Целевая социальная страта Сбор информации: 1. Реальный жизненный стиль 2. Желаемый жизненный стиль 3. Использование средств массовой информации 4. Образцы шоп-туров/ покупок	Разработка позиции продукта Выбор желаемого имиджа	Решения о маркетинговом комплексе Разработка комплекса маркетинга для достижения желаемой позиции: 1. Продукт 2. Цена 3. Продвижение 4. Распростра­нение

Рис. 4.6. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

На рис. 4.6 показана последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии. Первый шаг - выявление, какие аспек­ты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использо­вания средств массовой информации и т.д.

Использование продукта/марки часто широко варьирует в спек­тре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку доро­гостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление ин­формационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Продукт/марка может иметь различные значения для потребите­лей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов выс­шего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифици­рованный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе харак­теристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацелен­ная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

Дата добавления: 2015-08-03