Предметный указатель

—А—

Анализ маркетинговый, 175; вексельное обращение, 176; договорная дисциплина, 175; качество товара, 176; кредитный меморандум, 176; относительные цены, 177; структурирование рынка, 175

Анализ потенциала предприятия, 49; маркетинг, 49; менеджмент, 49; организационная структура, 49; производство, 49; распределение и сбыт продукции, 49; финансы, 49

Анализ производительности, 171; использование ресурсов, 173; направления, 171; производственный потенциал, 171; ресурсоотдача, 173; формирование прибыли, 174

Анализ ситуационный, 20; 143

Анализ финансово-экономический хозяйственной деятельности предприятия, 167; 171–74; банкротство, 170; взаимосвязь показателей, 170; интенсивность оборота активов, 168; ликвидность, 168; методы, 167; рентабельность, 169; рыночные критерии, 171; финансовые резервы, 170; финансовые рычаги, 169

Ассортимент товарный, 59–60; планирование, 61; 62; система формирования, 59

Аукцион, 88; 91

—Б—

Бизнес-план, 177; основные разделы, 178–81; основные этапы, 181; план маркетинга, 217; программа маркетинга, 218; совместное предприятие, 215; структура, 178

Биржа товарная, 91

Биржевая операция, 200; игра на повышение цен, 200; игра на понижение цен, 200; спекулятивная сделка, 200; спред, 200

Биржевая торговля, 198; биржевой контракт, 200; сделка на реальный товар, 199; сделка фьючерсная, 199; страхование, 199

—В—

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), 151

Выставка, 110; цели, 110

—Д—

Деловая коммуникация, 104; инструменты, 105; стратегия, 104; элементы, 104

Деловое общение, 104; стратегия, 104; теория, 104

Демаркетинг, 9

Демпинг, 124

Директор по маркетингу на предприятии, 158–59; обязанности и полномочия, 160

—Ж—

Жизненный цикл продукта (товара), 52

—З—

Знак товарный, 54; типы обозначения, 55; функции, 54

—И—

Издержки производства, 119

Изучение потребителей, 36; конечные потребители, 36; моделирование поведения, 39; 40; независимость потребителей, 36; типология, 39

Инвестиции на предприятиях, 161; дисконтирование будущего дохода, 161; инвестиции в объекты капитального строительства, 163; норма отдачи, 162; норма прибыли, 164; стратегия принятия инвестиционного решения, 162

Инжиниринг, 197

Информационное обеспечение управления маркетингом, 132; база знаний, 137; источники, потоки инормации, 132; основные принципы формирования, 133; процесс коммуникации, 134; формы представления данных, 136; экспертная система, 137

Информация, 138; деловая, 167; коммерческая, 26; общая, 26; специальная, 27

Исследования в маркетинге, 20; внутренняя среда предприятия, 21; конкуренты, 20; методы, 21. См. Метод маркетинговых исследований; потребители, 20; процедура, 23; рабочая гипотеза, 23; система стимулирования сбыта и рекламы, 21; товародвижения и продажи, 21; фирменная структура рынка, 20; цены, 21

—К—

Канал сбыта, 45; протяженность, 47; структура, 47; характеристика, 88. См. Товародвижение; ширина, 47

Каналы распределения товаров, 85; косвенные, 85; прямые, 85; смешанные, 85; 88; уровень, 86

Качество жизни, 14

Качество товара, 70; 72; сертификация, 76; соответствие использованию, 71; соответствие латентным (скрытым) потребностям, 72; соответствие стандарту, 71; соответствие фактическим требованиям рынка, 72; стандартизация, 76

Классификация цен, 113; гибкая, 117; долговременная, 117; единая (полная), 115; закупочные, 115; зональная, 115; новый товар, 116. См. Товар новый; оптовая. См. Цена оптовая; преимущественная, 117; региональные (местные), 115; регулируемая, 115; розничная, 115; свободная, 115; скользящая, 117; тарифы грузового и пассажирского транспорта, 115; фиксируемая, 115; цены на строительную продукцию, 115

Коммерческие контакты, 91

Коммерческое распространение информации, 221; автоматизированный банк данных (АБД), 221; база данных, 221; технология, 221. См. Маркетинг информационных технологий; удаленные банки данных, 222

Конкурентоспособность продукции, 44; 70; 71; оценка, 78; параметры, 78

Конкуренция, 121; видовая, 44; монополистическая, 43; 123; неценовая, 122; олигополистическая, 43; 124; предметная, 44; среда, 121; функциональная, 44; ценовая, 122

Контроль в маркетинге, 140; внешняя ревизия, 141; внутренняя ревизия, 141; объекты, 140; ситуационный анализ. См. Анализ ситуационный

—Л—

Лизинг: оперативный, 95; финансовый, 95

Личные продажи, 96

—М—

Маркетинг, 8; дифференцированный, 35; комплексность, 13; конверсионный, 9; контроль. См. Контроль в маркетинге; концентрированный, 9; 35; концепция, 10; 11; массовый, 9; 34; на предприятии. См. Маркетинг на предприятии, Служба маркетинга на предприятии; ориентированный на продукт, 9; подфункция. См. Подфункция в маркетинге; принципы, 12; промышленный, 10; прямой, 96; развивающийся, 9; распределительный, 12; социально-этический. См. Маркетинг социально-этический; управленческий, 12; функциональный, 12; функция. См. Функция маркетинга; целевая ориентация, 13

Маркетинг банковский, 204; кредитоспособность клиента, 204; функции, 204; цель, 204

Маркетинг биржевых услуг, 200; посреднический рынок, 200; товарообменные операции, 201

Маркетинг интеллектуального продукта, 193; «ноу-хау», 194; интеллектуальная собственность, 193; лицензия, 194; 195; 196; 197; патент, 194; паушальный платеж, 196; роялти, 196; рынок интеллектуального продукта, 194; технологический обмен, 195

Маркетинг информационный, 222; авторское право, 226; анализ рынка, 223; организация, 222; программа, 223; рекламно-пропагандистская деятельность, 226; сегментация рынка, 224; формирование цен, 225; элементы, 223

Маркетинг информационных технологий, 220; интерактивные технологии, 221; интерактивные услуги, 222; информационные услуги, 221; информационный продукт, 220

Маркетинг информационных технологийтелекоммуникационные услуги, 222

Маркетинг международный, 183; программа, 186; стратегия, 185; технология деятельности, 186

Маркетинг на предприятии, 50; организационная структура, 148; по рынкам и потребителям, 51; 149; принципы построения, 149; службы. См. Службы маркетинга на предприятии; функциональная структура, 50; 148

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями, 215; бизнес-план, 217; каналы распределения, 219; маркетинговая программа, 217; реклама, 219; тактика, 216; 218

Маркетинг на рынке ценных бумаг, 207; потребители, 208; производители товаров и услуг, 208; реклама, 215; сегментация рынка, 211; ситуационный анализ, 209; стратегия, 209; 212; товар на рынке ценных бумаг, 207

Маркетинг некоммерческий, 201; полимаркетинг, 202; процесс обмена, 202; самомаркетинг, 203; эго-маркетинг, 202

Маркетинг объектов капитального строительства, 188; конкуренция, 190; организация, 191; планирование, 191; сбытовая деятельность, 189; спрос, 188; стратегия, 191

Маркетинг социально-этический, 13; международные кодексы, 14; осковные требования, 15

Маркетинг страховой деятельности, 206; активные операции, 206; пассивные операции, 206

Маркетинговая информационная система на предприятии, 133; договорная, 151; квазивертикальная, 151; консолидация, 151; корпоративная, 151; маркетинговая система вертикальная (ВМС), 151; управляемая, 151

Маркетингориентированный на потребителя, 9

Международный Кодекс деятельности по исследованию маркетинга, 23

Менеджмент на предприятии, 145; виды деятельности, 146; задачи, 146; основные позиции, 145; советы менеджеру, 147; стратегическое планирование, 147; тенденции развития, 147

Метод маркетинговых исследований, 21; антропологии, 22; деловые игры, 22; имитационный, 134; комплексный подход, 21; корреляционный, 134; линейное программирование, 22; многомерный, 134; регрессионный, 134; сетевое планирование, 22; системный анализ, 21; социология, 22; теория вероятностей, 22; теория массового обслуживания, 22; теория принятия решений, 134; функционально-стоимостной анализ, 22; экспертные оценки, 22

Метод прогнозирования рынка, 29; аналитическое моделирование, 30; анкетирование, 29; экстраполирование, 30

Монополия, 43; чистая, 43

Мотивация: теории, 38; факторы. См. Мотивы

Мотивы, 38

—О—

Опцион, 200; двойной, 200; с правом покупки, 200; с правом продажи, 200

—П—

Паблик рилейшнз (ПР), 102; задачи, 103; методы, 105; области применения, 103; функции, 103

Планирование в системе управления маркетингом, 129; задачи, 130; принципы, 130; ранжирование стратегических задач, 129

Подфункция маркетинга коммуникативная, 19; организация системы товародвижения, 18; планирование, 19; сервис, 19

Позиционирование товара, 35; 65; направления, 65; стратегия, 65; цель, 65

Покупатель, 37; 121

Покупка, 39

Посредник, 46; агент, 87; дистрибьютор, 86; изучение, 46; маркетинговый, 46; тип, 47; торговый, 46; условия сотрудничества, 47

Поставщик, 45; изучение возможностей, 45; критерии оценки, 45; надежность, 52; стратегия выбора, 45; требования, 45; условия сотрудничества, 47

Потребитель: консьюмеризм, 41; права, 41; суверенитет, 10; 41; типология, 33; 39

Потребительская панель, 40

Потребности, 36; абсолютные, 36; действительные, 37; платежеспособные, 37

Предложение, 119; воздействие государства, 7; кривая, 119; факторы, 119; шкала, 119

Прибыль: абсолютная, 125; норма прибыли, 164; относительная, 125; целевая, 126

Продукт, 51; конкретный, 51; обобщенный, 51; расширенный, 51

—Р—

Работа: на заказ, 96; на свободный рынок, 96

Регулирование цен государственное, 121

Реклама: «директ мейл», 101; институциональная, 102; каналы распространения, 101; паблик рилейшнз. См. Паблик рилейшнз; престижная, 102; товарная, 99

Ремаркетинг, 9

Риск в предпринимательстве. См. Управление рисками

Рынок, 4; доля, 25; емкость, 16; 28; классификация, 4; коньюктура, 26; модель развития, 29; потенциал, 28; результаты исследований, 27; сбыта. См. Рынок сбыта; сегментация. См. Сегментация рынка; структура. См. Структура рынка; товарный, 24. См. Товарный рынок; услуг, 197

Рынок сбыта, 25; отдельный товар, 25; продукция, 25

—С—

Сбыт: обеспечение, 125; организация, 98

Сегмент рынка целевой, 34

Сегментация рынка, 31; интерпретация, 34; критерии, 31; методы, 32

Система информации, 26

Система маркетинговой информации (СМИ), 139; актуальность, 133; внешняя информация, 139; внутренняя информация, 139; графическая информация, 136; динамический ряд, 136; достоверность, 133; информационное единство, 133; матричная форма, 136; полнота отображения, 133; релевантность, 133; табличная информация, 136; текстовая информация, 136; целенаправленность, 133

Система цен, 113

Служба маркетинга на предприятии, 148; 153; бюро изучения рынка, 157; бюро прогнозирования и планирования маркетинга, 156; отдел коньюктуры рынка, спроса и рекламы продукции, 153; отдел сбыта, 155; отдел технического обслуживания выпускаемой продукции, 156

Служба сервиса, 83; 84; структура, 83

Совместное предприятие, 215

Спрос, 118; величина, 118; воздействие государства, 7; закон, 118; коэффициент эластичности, 119; кривая, 118; неэластичный, 120; определение, 125; управление, 11; шкала, 118; эластичность, 38; 119

Среда конкурентная, 42

Среда предприятия, 13; внешняя, 48; внутренняя, 48; доминирующие факторы, 48

Стандарт обслуживания, 81

Статус, 37

Стиль жизни, 37

Стиль фирменный, 55; марочное название, 55; элементы, 55

Стратегия ценообразования: монополистическая конкуренция, 123; олигополистическая конкуренция, 124; свободная конкуренция, 122; ФОБ. См. ФОБ; чистая монополия, 124

Структура рынка: товарная, 17; фирменная, 17

Структура управления предприятием организационная, 50

—Т—

Товар, 51; вид, 59; маркировка, 57. См. Штриховое кодирование; потребительский (личного пользования), 52; производственного назначения, 52; упаковка, 56; 144

Товар новый, 63; «психологическая цена», 116; качественно новый, 64; коммерчески успешный, 68; концепция, 64; незначительная новизна, 64; новый вид, 64; освоение рынка, 66; престижная цена, 116; фактор времени, 67; цена «снятия сливок», 116; цена проникновения (внедрения) на рынок, 116; цена с возмещением издержек производства, 116; цена следования за лидером, 116

Товарная политика, 58; ассортимент, 59; сервис, 79; стратегия, 58

Товарный рынок, 24; емкость, 28; исследование, 25; способность удовлетворять потребности определенных групп потребителей, 25; сроки использования товаров, 25; территориальный охват, 24; характер конечного использования товара, 24

Товародвижение, 88; планирование, 88; управление, 89; эфективность, 89

Товарооборот розничный, 92; структура, 92

Торговля оптовая, 90; задачи, 90; коммерческая форма, 94; косвенная реализация, 94; прямая реализация, 93; формы, 91

Торговля розничная, 91; передвижная, 92; посылочная, 92; стационарная, 92; функции, 91

Торговый персонал, 97; организационная структура, 98

—У—

Управление внутрифирменное, 144

Управление инвестициями на предприятиях, 161; инвестиции в объекты капитального строительства, 163; капитальные вложения, 161; 162; стратегия принятия решения, 162

Управление рисками, 164; виды риска, 166; риск в предпринимательстве, 164; риски, страхуемые в страховых компаниях, 165; снижение рисков, 166

Управление ценами. См. ценообразование

—Ф—

Фирменная культура, 51

Фирменный стиль, 55; логотип, 55; товарный знак. См. Знак товарный; фирменный блок, 55

ФОБ (стратегия), 123; «следования за лидером», 124; демпинг, 124; единая цена, 123; зональные цены, 123; множественные цены, 124; на дополняющие товары, 123; на рынке чистой монополии, 124; сегментация рынка, 124; цена «выше номинала», 123; ценовая дискриминация, 124

ФОС (Формирование Спроса на товар), 100; задачи, 100; мероприятия, 100

ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта), 99; служба, 100

Функция маркетинга, 16; аналитическая, 16; производственная (созидательная), 18; сбытовая (функция продаж), 18; управление и контроль, 19

—Х—

Хеджирование, 199; арбитражное, 199; обычное, 199; покупкой, 199; предвосхищающее, 200; продажей, 199; селективное, 200

—Ц—

Цена, 111; договорная (свободная), 111; 117; классиикация. См. Классификация цен; оптовая. См. Цена оптовая; регулирование, 112; розничная, 115; система цен, 113; спроса и предложения, 112; управление. См. Управление ценами; функции, 112

Цена оптовая, 114; аукционная, 115; биржевого товара, 114; закупочная, 115; коммерческая, 115; предприятия, 114; промышленности, 114; трансертная, 114

Цена равновесия, 119

Ценообразование, 110; «ценовая война», 122; метод, 126; механизм, 111; оговорки о росте цен, 127; порядок, 124; прейскурант, 127; система скидок, 127; система цен, 113; стратегия. См. Стратегия ценообразования; факторы, 111

Цикл жизни продукта (товара), 52; фазы, 52; характеристики, 54

—Ш—

Штриховое кодирование, 57

—Э—

Экономико-математические методы в маркетинге, 134; имитационные, 134; корреляционные, 134; многомерные, 134; теория принятия решений, 134

—Я—

Ярмарка, 107; Всероссийская, 108; зональная, 108; оптовая, 91; организация проведения, 108; региональная, 108

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................................................................................................................

Авторы учебника:...........................................................................................................................................................................................

ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (методология современного маркетинга)............................................

РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ....

ГЛАВА 1. РЫНОК КАК УСЛОВИЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА..................................

1. Понятие рынка............................................................................................................................................................................................

2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку...........................................................................

3. Формы воздействия государства на спрос и предложение......................................................................................................................

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА................................................

1. Социально-экономическая сущность маркетинга....................................................................................................................................

2. Эволюция содержания и форм маркетинга..............................................................................................................................................

3. Сущность современной концепции маркетинга.....................................................................................................................................

4. Маркетинг как система деятельности на рынке.....................................................................................................................................

5. Содержание и цели маркетинговой деятельности..................................................................................................................................

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА...........................................................................................................................

1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей..............................................................................................................

2. Основные принципы маркетинга.............................................................................................................................................................

ГЛАВА 4. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.........................................................................................................................

Введение........................................................................................................................................................................................................

1. Соотношение интересов предприятий и общества.................................................................................................................................

2. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни..........................................................................................................

3. Международная кодификация предпринимательства............................................................................................................................

4. Основные требования к социально-этическому маркетингу................................................................................................................

ГЛАВА 5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.......................................................................................................................................................

1. Основные функции и подфункции современного маркетинга..............................................................................................................

2. Аналитическая функция маркетинга.......................................................................................................................................................

3. Производственная (созидательная) функция маркетинга.....................................................................................................................

4. Сбытовая функция (функция продаж)....................................................................................................................................................

5. Функция управления и контроля............................................................................................................................................................

РАЗДЕЛ II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.......................................................................................................

ГЛАВА 6. ЦЕЛИ, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ......................................................................

1. Основные направления исследований в маркетинге..............................................................................................................................

2. Методические основы исследования маркетинга...................................................................................................................................

3. Правила и процедуры маркетинговых исследований............................................................................................................................

ГЛАВА 7. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ............................................................................................................................

1. Изучение товарной структуры рынка.....................................................................................................................................................

2. Оценка конъюнктуры рынка....................................................................................................................................................................

3. Определение емкости рынка....................................................................................................................................................................

ГЛАВА 8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА..........................................................................................................................................................

1. Критерии сегментации рынка...................................................................................................................................................................

2. Методы рыночной сегментации...............................................................................................................................................................

3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара.............................................................................................................................

ГЛАВА 9. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.................................................................................................................................................

1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения................................................................................................................

2. Моделирование поведения потребителей...............................................................................................................................................

3. Права потребителей..................................................................................................................................................................................

ГЛАВА 10. ИССЛЕДОВАНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА.............................................................................................

1. Конкурентная среда..................................................................................................................................................................................

2. Возможности поставщиков фирмы-производителя..............................................................................................................................

3. Изучение посредников.............................................................................................................................................................................

4. Доминирующие факторы внешней среды предприятия........................................................................................................................

ГЛАВА 11. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ........................................................................................

1. Изучение возможностей предприятия....................................................................................................................................................

2. Организационная структура управления................................................................................................................................................

РАЗДЕЛ III. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА........................................................................................................................................

ГЛАВА 12. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА...................................................................................................................................

1. Общая характеристика товара.................................................................................................................................................................

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)..............................................................................................................................................................

3. Товарный знак и его сущность................................................................................................................................................................

4. Упаковка и маркировка товара...............................................................................................................................................................

ГЛАВА 13. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.........................................................................................................................................................

1. Формирование товарной политики.........................................................................................................................................................

2. Формирование ассортимента и управление им......................................................................................................................................

3. Технология планирования ассортимента................................................................................................................................................

ГЛАВА 14. НОВЫЕ ТОВАРЫ В РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ................................................................................................................

1. Сущность и критерии определения новых товаров...............................................................................................................................

2. Разработка концепции нового товара......................................................................................................................................................

3. Освоение рынка новыми товарами.........................................................................................................................................................

4. Новые товары и фактор времени............................................................................................................................................................

5. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара.....................................................................................................

ГЛАВА 15. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ............................

1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга................................................................................................

2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях......................................................

3. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности............................................................

4. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.................................................................................................

ГЛАВА 16. СЕРВИС В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ..............................................

1. Основные принципы и задачи организации сервиса...............................................................................................................................

2. Организация обеспечения клиентов запасными частями......................................................................................................................

3. Служба сервиса и ее функции..................................................................................................................................................................

РАЗДЕЛ IV. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА..........................................................................................................................................................

ГЛАВА 17. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ..................................................................................................

1. Каналы распределения товаров...............................................................................................................................................................

2. Товародвижение........................................................................................................................................................................................

ГЛАВА 18. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ..............................................................................................................................

1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли.......................................................................................................................

2. Организационные формы оптовой торговли..........................................................................................................................................

3. Розничная торговля в рыночной экономике..........................................................................................................................................

4. Состав и структура розничного товарооборота.....................................................................................................................................

ГЛАВА 19. КОММЕРЧЕСКИЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ..........................................................................

1. Прямая форма оптовой реализации товаров..........................................................................................................................................

2. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров............................................................................................................

3. Лизинг как форма реализации (сбыта)продукции.................................................................................................................................

ГЛАВА 20. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ...............................................................

1. Прямой маркетинг....................................................................................................................................................................................

2. Личные продажи.......................................................................................................................................................................................

3. Торговый персонал...................................................................................................................................................................................

РАЗДЕЛ V. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.....................................................................................................

ГЛАВА 21. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖИ................................................................................................................................................

1. Товарная реклама.....................................................................................................................................................................................

2. Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий.....................................................................................................

3. Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»..........................................................................................

4. Престижная реклама...............................................................................................................................................................................

ГЛАВА 22. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ..........................................................................................................................................................

1. Понятие «паблик рилейшнз».................................................................................................................................................................

2. Современная система деловой коммуникации.....................................................................................................................................

3. Методы паблик рилейшнз......................................................................................................................................................................

ГЛАВА 23. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ....................................................................................................................................................

1. Назначение ярмарки на товарном рынке..............................................................................................................................................

2. Организация проведения ярмарки........................................................................................................................................................

3. Выставки на товарном рынке................................................................................................................................................................

РАЗДЕЛ VI. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА............................................................................................

ГЛАВА 24. ЦЕНА КАК КАТЕГОРИЯ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА.................................................................................................

1. Теоретические основы рыночного ценообразования...........................................................................................................................

2. Функции цены в переходный период....................................................................................................................................................

3. Регулирование цен в переходный период.............................................................................................................................................

ГЛАВА 25. СИСТЕМА ЦЕН И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ....................................................................................................................

1. Понятие системы цен в условиях перехода к рынку...........................................................................................................................

2. Классификация цен.................................................................................................................................................................................

ГЛАВА 26. ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА............................................................................................................................................

1. Спрос, предложение и цены...................................................................................................................................................................

2. Факторы, влияющие на уровень цен.....................................................................................................................................................

3. Ценовая и неценовая конкуренция........................................................................................................................................................

ГЛАВА 27. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ............................................................................................................................

1. Ценообразование и структура рынка....................................................................................................................................................

2. Порядок ценообразования.....................................................................................................................................................................

3. Информация, необходимая для принятия решения по ценам.............................................................................................................

4. Управление ценами.................................................................................................................................................................................

ЧАСТЬ II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ..........................................................................................

РАЗДЕЛ VII. МЕТОДОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ..................................................................................................

ГЛАВА 28. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ..........................................................................

1. Ранжирование стратегических задач.....................................................................................................................................................

2. Принципы планирования в маркетинге.................................................................................................................................................

3. Основные задачи планирования в маркетинге.....................................................................................................................................

ГЛАВА 29. ИНФОРМАЦИОННОЕ И КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ......

1. Значение информации для маркетинга..................................................................................................................................................

2. Источники и потоки маркетинговой информации...............................................................................................................................

3. Информационная система управления маркетингом на предприятии................................................................................................

4. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия..........................................................................

5. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия............................................................................

6. Информационное обеспечение маркетинга...........................................................................................................................................

ГЛАВА 30. КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ.............................................................................................................................................

1. Объекты контроля..................................................................................................................................................................................

2. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности...........................................................................................................

3. Обратные связи в системе контроля маркетинга.................................................................................................................................

4. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля.................................................................................................

РАЗДЕЛ VIII. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.............................................................................................

ГЛАВА 31. РЫНОЧНЫЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ....................................................................................

1. Современные концепции внутрифирменного управления..................................................................................................................

2. Основные позиции менеджмента предприятий....................................................................................................................................

3. Тенденции развития хозяйственного управления................................................................................................................................

ГЛАВА 32. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРЫ ПРЕДПРИЯТИЯ....................................................................................................

1. Виды организационных структур службы маркетинга........................................................................................................................

2. Системы маркетинговой интеграции.....................................................................................................................................................

3. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России..............................................................................................................

ГЛАВА 33. СЛУЖБА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ..............................................................................................................

1. Организационная структура управления службы маркетинга............................................................................................................

2. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга......................................................................................................

ГЛАВА 34. ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ НА ПРЕДПРИЯТИИ...................................................................................................

ГЛАВА 35. УПРАВЛЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ..........................................................................................

1. Капитальные вложения на предприятиях.............................................................................................................................................

2. Стратегия принятия инвестиционного решения...................................................................................................................................

3. Оценка планов капитальных вложений.................................................................................................................................................

4. Инвестиции в объекты капитального строительства...........................................................................................................................

ГЛАВА 36. УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ..................................................................................................................................................

1. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности.....................................................................................

2. Риски, страхуемые в страховых компаниях.........................................................................................................................................

3. Снижение рисков без привлечения страховых компаний....................................................................................................................

ГЛАВА 37. ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ МАРКЕТИНГА...........................................................................................................................................................................

1. Пользователи деловой информации.....................................................................................................................................................

2. Методы финансового анализа................................................................................................................................................................

3. Методы анализа производительности...................................................................................................................................................

4. Методы маркетингового анализа..........................................................................................................................................................

ГЛАВА 38. БИЗНЕС-ПЛАН И ЕГО СВЯЗЬ С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА............................................................................

1. Назначение и основные цели бизнес-плана...........................................................................................................................................

2. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов..........................................................................................................

3. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана.......................................................................................................................

ЧАСТЬ III. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.......................................

ГЛАВА 39. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ..................................................................................................................................

1. Маркетинг в деятельности международных фирм..............................................................................................................................

2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы............................

3. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме..................................................................................................

ГЛАВА 40. МАРКЕТИНГ ОБЪЕКТОВ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА.............................................................................

1. Анализ спроса на объекты капитального строительства.....................................................................................................................

2. Анализ сбытовой деятельности.............................................................................................................................................................

3. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства............................................................................................

4. Выработка стратегии маркетинга..........................................................................................................................................................

ГЛАВА 41. МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ПРОДУКТА..........................................................................

1. Интеллектуальная и промышленная собственность, их сущность.....................................................................................................

2. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности.....................................................................................................................

3. Подготовка, оформление и использование лицензионных соглашений.............................................................................................

4. Рынок услуг, их особенность как товара..............................................................................................................................................

ГЛАВА 42. БИРЖЕВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И МАРКЕТИНГ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ................................

1. Развитие биржевой торговли.................................................................................................................................................................

2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга..............................................................................................................

3. Маркетинг биржевых услуг...................................................................................................................................................................

ГЛАВА 43. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ................................................................................................................................

1. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом............................................................................................................

2. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге...............................................................................................................................

3. Политмаркетинг. Эго-маркетинг...........................................................................................................................................................

ГЛАВА 44. МАРКЕТИНГ БАНКОВСКОЙ И СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.............................................................................

1. Банковский маркетинг............................................................................................................................................................................

2. Маркетинг страховой деятельности......................................................................................................................................................

ГЛАВА 45. МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ..................................................................................................................

1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга.......................................................................................................................................

2. Требования к маркетинговым стратегиям............................................................................................................................................

3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг....................................................................................

4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг..........................................................................

ГЛАВА 46. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ С ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ....................................................

1. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями.......................................................................

2. Бизнес-алан и маркетинговая программа совместного предприятия.................................................................................................

3. Обеспечение маркетинговой программы..............................................................................................................................................

ГЛАВА 47. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ..........................................................................

1. Информация как предмет коммерческого распространения..............................................................................................................

2. Технологии и индустрия коммерческого распространения информации...........................................................................................

3. Организация информационного маркетинга........................................................................................................................................

ЛИТЕРАТУРА..............................................................................................................................................................................................

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ...................................................................................................................................................................

СОДЕРЖАНИЕ............................................................................................................................................................................................

[1] ' Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер, с англ. / Общ. ред. Пеньковой Е.М. - М.: Прогресс, 1990. - С. 598.

[2] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 49.

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 62.

[4] Там же. - С. 64.

[5] Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: Новости, 1990. - С. 62.

[6] Так, еще в середине XVII в. один из членов японской торговой гильдии Минуй открыл в Токио магазин, в котором существовали отделы для торговли различными товарами. В это время отдельными купцами стали использоваться некоторые принципы маркетинга: прием заказов на изготовление товаров; сбор информации о спросе и предложении и др. Одним из первых, кто осознал необходимость маркетинга, был американец Сайрес Маккормик - создатель первого комбайна. Именно он вводит в практику изучение и анализ рынка, основные виды сервисного обслуживания и др.

[7] См.: Капра Ф. Системное управление в 90-е годы // Проблемы теории и практики управления. - 1990. - № 4. - С. 5-9.

[8] Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 680.

[9] Принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.

[10] Ансофф И. Стратегическое управление: Пер, с англ. - М.: Экономика, 1989.

[11] Большая Советская Энциклопедия. - 3-е изд. - Т. 26. - С. 37.

[12] Котлер Ф. Управление маркетингом. - М. 1980. - С. 17.

[13] Маджаро С. Международный маркетинг. - М., 1977. - С. 42-44.

[14] Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.

[15] ' Подробный перечень работ, изображенных стрелками, см.: Маркетинг. - М.: Прогресс, 1974.С. 110-112.

[16] См.: Экспертиза потребительских свойств новых товаров. - М.: Экономика, 1981.

[17] В США, например, к новым товарам относятся продукты, изделия, начатые производиться не более четырех лет назад. Степень их отличия от производимых ранее не принимается во внимание.

[18] См.: Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. Терминологический словарь. - М.: Международные отношения, 1992. - С. 67.

[19] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 277-279.

[20] Не исключен вариант, когда пробные продажи покажут потенциальную неприемлемость испытываемого товара для рынка возможных потребителей. Правильное решение в таком случае - не откладывая, прекратить программу реализации товара, во избежание нерациональных затрат.

[21] См.: Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Невосполнимый ресурс. О факторе времени в науке и технике. - М.: Наука, 1986. - С. 40.

[22] См.: Деловой мир. - 1992, 4 августа.

[23] См.: Деловой мир. - 1992, 7 августа.

[24] Для сравнения: максимальный разрыв во времени между научными исследованиями и разработками и освоением продукции в японской промышленности составлял в начале 80-х годов 3-3,5 года, в США - 5-6 лет, во Франции - около 8 лет.

[25] См.: Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение /Практический маркетинг. - Вып. 3. - Ленинград: Аквилон, 1991. - С. 69.

[26] См.: Маркетинг. Пер, с англ. /Общая редакция и предисловие д.э.н. Д.И.Костюхина. - М.: Прогресс. 1977. - С. 127-131.

[27] См., например: Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1980.

[28] См.: Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Издательство стандартов, 1991. - С. 12-13.

[29] См.: Государственная программа по управлению качеством продукции. Проект, 3-я редакция. -М.: Издательство стандартов, 1991.

[30] По данным Французской ассоциации по стандартизации, применение стандартизации дает снижение себестоимости продукции машиностроения на 10-20%. а затраты на содержание заводской службы стандартизации составляют всего 0,5% стоимости продукции (Стандарты и качество, 1992. - № 4. - С. 43.).

[31] См.: Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции. - М.: ЦНИИТЭИтяжмаш и ВНИИВС при ГВК СМ СССР, 1990. - С. 19-25.

[32] Делькредере - ручательство комиссионера перед комитентом за исполнение договора, заключенного комиссионером с третьим лицом.

[33] Консигнационная торговля - совершение сделок по продаже товаров со складов, находящихся за рубежом.

[34] Bernays Edward L. Public relations.- Oklahoma, 1977. - P. 34.

[35] Ronnenberger F. Leginlitation durch information. - Duesseldorf / Wien, 1977. - S. 20.

[36] Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.

[37] Ансофф И. Стратегическое управление. - С. 52.

[38] Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер, с англ. / Под ред. М.Р.Ефимовой. - М.: Финстатинформ, 1993. - С. 7.

[39] Котлер Ф. Основы маркетинга. - С. 598.

[40] Филиал не имеет юридической самостоятельности и, следовательно, не может вести дела от своего имени: организовывать производство и сбыт, заключать сделки, вести бухгалтерский учет. Дочерняя компания обладает юридической самостоятельностью, выступает на рынке от своего имени и за свой счет, сана несет ответственность по своим обязательствам.

[41] Подробнее о «ноу-хау» см.: Штумпф Г. Договор о продаже ноу-хау. - М.: Прогресс, 1976.

[42] К «чистым» лицензиям следует относить продажу-покупку нововведений, имеющих целевое самостоятельное назначение. К «сопутствующим» лицензиям относятся такие технологии, передача которых осуществляется в составе объектов и имеет зависимый, сопутствующий характер.

[43] «Бык» - торговец, ожидающий повышения цен на рынке и способствующий этому;

[44] «Медведь» - торговец, ожидающий, что цены на рынке будут снижаться, и способствующий этому.

[45] Типовые контракты унифицируют разделы, касающиеся качества, упаковки, возможных условий поставки, страхования, документации, форсмажора и т.п.

[46] См.: Kotler F., Levy S. Broadening the Concept of Marketing. - Journal of Marketing.- Jannuary, 1969. - P. 10-15.

[47] См.: Woerner J. Marketing fur Jedermann. - Die Wirtschaft. - Berlin, 1991. - S. 41-46.

[48] См.: Ф .Котлер. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 702-707.

[49] Если законодательство данной отрасли разрешает это делать.

[50] Классификация стратегий дана по книге: Pezzullo Mary Ann. Marketing for bankers. - Wash., American Bankers Association. - 1988. - P. 108.

[51] Известен отечественный опыт такой привязки в 20-х годах. В зарубежной практике подобный подход применялся, например, во Франции и в Израиле в 50-х годах, в США - в начале 70-х годов.

[52] Правительственные облигации во Франции в 1952-1957 гг.

[53] В написании главы принимал участие С.И.Майоров.

Дата добавления: 2015-07-24