Анализ спроса на объекты капитального строительства

Маркетинг объектов капитального строительства (ОКС - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому методы сбыта ОКС как предмета инвестиций, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. Поэтому реализация ОКС - это сбыт, как правило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества ОКС лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.

При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспективного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников финансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут привлекаться государственные, частные или международные источники финансирования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная организация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности которой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материальных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального строительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследование условий сооружения объектов машиностроения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетинговых исследований рассматривается в такой последовательности:

анализ спросана ОКС в соответствующей отрасли;

анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;

анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.

Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса. Если стоит конкретная задача выявления перспектив сбыта для определенных видов предприятий (например, объектов по производству оборудования для химического машиностроения), то следует выбирать объекты аналогичного или близкого характера производства.

Анализ рынков сбыта объектов, например транспортной инфраструктуры, позволяет сделать выбор того или иного вида транспорта в различных странах (регионах), установить тенденции переключения первичного спроса с одного вида транспорта на другой. В большинстве случаев оперативное маркетинговое исследование ограничивается анализом регионального рынка сбыта или рынка сбыта в пределах одной страны. Однако при крупных исследованиях, определяющих стратегию сбыта на длительную перспективу (10-20 лет), необходимо исследовать также мировой рынок в целом или по крайней мере по важнейшим странам.

Анализ спроса на объекты капитального строительства в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перспективного спроса на ОКС.

Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен установить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и место размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции. Однако определение существующего спроса на продукцию еще не дает ответа на вопрос, каковы дальнейшие перспективы сбыта продукции в той или иной стране (регионе). Нередко в стране с высоким уровнем первоначального спроса можно предвидеть в обозримой перспективе снижение потребления соответствующей продукции, и наоборот, в стране, где вообще не требовался конкретный продукт, спрос на него может неожиданно возникнуть. В ходе анализа спроса на продукцию выявляются перспективные рынки сбыта. Для определения действительных возможностей сооружения ОКС следует учитывать существующую структуру производства. Спрос на новые объекты капитального строительства зависит от наличных производственных мощностей и степени удовлетворения потребностей на перспективу.

Маркетинговое исследование рынков сбыта ОКС ведется по укрупненным показателям и основным этапам. На первом этапе выявляется существующая структура производства, ее соответствие принципам оптимального размещения. При этом устанавливаются основные критерии эффективности производства, такие, как близость к источникам сырья, энергии, рабочей силы, наличие инфраструктуры и др. Для различных видов производств решающими оказываются, как правило, один-два критерия. В целом анализ оптимальности размещения производства определяется по ограниченному числу факторов, решающими из которых являются близость источников сырья и трудовых ресурсов.

Задача исследования состоит также в том, чтобы выяснить, в каких направлениях осуществляется сбыт продукции и насколько удален производитель от потребителя продукции. Для этого анализируются не только географическое положение производства, но и основные потоки торговли по видам продукции.

Результаты исследования структуры производства используются на втором этапе для выяснения того, насколько удовлетворен текущий спрос на продукцию и каковы источники его покрытия. При этом подробно анализируется спрос, который покрывается за счет собственного производства, за счет импорта и устанавливается величина неудовлетворенного спроса. Подобный анализ позволяет выявить отдельные страны и регионы, где имеется неудовлетворенный спрос на продукцию данного вида.

На третьем этапе исследуются потенциальные возможности расширения производства в стране и возможное увеличение импорта для покрытия прироста спроса в будущем. Компания-инвестор принимает во внимание существующие резервы производственных мощностей в стране-потребителе и резервные мощности компаний, экспортирующих продукцию в данную страну. При наличии избыточных мощностей делается вывод о высокой степени обеспечения перспективного роста. Помимо показателя загрузки мощностей, учитываются также финансовые ресурсы данной страны и производственные возможности предприятий, находящихся в стадии строительства.

На последнем этапе анализа выявляются возможности дополнительного наращивания производства за счет обеспечения более высокой конкурентоспособности товаров. При этом важно определить технический уровень производимой продукции, уточнить степень конкуренции со стороны других изготовителей. В случае ограниченного числа конкурентов и среднего качественного уровня продукции рынок может предоставить широкие возможности для сооружения новых, технически более совершенных предприятий.

Для обеспечения успешного сбыта ОКС необходимо наличие достаточных ресурсов для организации производства. В первую очередь учитываются дополнительные источники сырья и энергоресурсов, степень монополизации источников сырья и энергоресурсов, заинтересованность заказчиков в получении доступа к этим источникам, наличие избыточной рабочей силы и развитой инфраструктуры. Например, для металлургического производства необходима близость месторождений соответствующих руд, для строительства предприятий по сборке автомобилей - наличие трудовых ресурсов. Проводимый на этой основе анализ позволяет выделить только те страны (регионы), которые располагают соответствующими ресурсами для организации нового производства.

По результатам анализа рынков сбыта конечной продукции выявляются потенциальные рынки сбыта ОКС в стране и за рубежом. Исследования по установлению уровня, структуры и изменения спроса на продукцию, ресурсной базы, структуры и динамики производства позволяют поэтапно сегментировать (ранжировать) рынки по степени их привлекательности для производителей и по возможностям расширения ассортимента продукции.

Анализ спроса на ОКС и рынков сбыта конечной продукции сводится к созданию классификации потенциально перспективных рынков сбыта, которая служит базой для непосредственного анализа спроса на ОКС.

Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следующим направлениям:

техническое и производственное;

экономическое;

валютно-финансовое;

возможность строительства объекта и его показатели;

форма сбыта ОКС.

Анализ осуществляется на основе данных заключенных контрактов, заявок на торги, показателей действующих предприятий и объектов, находящихся в стадии сооружения. Основная цель - выявить реальную систему предпочтений будущего заказчика, от которого в свою очередь зависит выбор подрядчиком коммерческой и производственной стратегии.

Дата добавления: 2015-07-24