Как определить тему и концепцию мероприятия

Главной целью проведения любого мероприятия — и его главной задачей — должно быть распространение ключевого сообщения. Посмотрите на свой товар или услугу. Определите ключевое сообщение. Затем, творче­ски используя методы, описанные в главе 6, поработайте над идеями о том, как использовать различные меро­приятия для распространения таких сообщений.

Вот некоторые примеры.

WIN/WIN

ü В Carvel Ice Creams захотели создать имидж компании, заботящейся о детях. Для достиже­ния поставленной цели компания бесплатно раздавала мороженое в 55 школах Нью-Йорка и окрестностей, добившихся наилучших пока­зателей по посещаемости учеников.

ü В поддержку вывода на рынок линейки на­дувной мебели a.i.r. IKEA я помог провести открытый чемпионат по гольфу a.i.r. IKEA, все вырученные средства от которого были направлены в пользу Американского фонда астмы и аллергии (AAFA). Мы расставили надувную мебель группами по полю для гольфа. Звезды "мыльных опер" Джеки Земан и Джулиан Стоун собирали деньги, что бы отправить 100 детей, больных астмой и аллергией, в летний лагерь фонда. Событие освещалось в Los Angeles Times, на CMN и на местных телеканалах, попало в информационную ленту Reuters.

ü Еще один мой клиент, нью-йоркский отель Park Central, хотел разнести весть о капитальном ремонте, стоимостью в 50 миллионом долларов. Цифра достаточно внушительная, но в мире дорогих гостиниц тратили на ремонт и больше. Чтобы привлечь к гостинице внимание и добиться освещения в прессе Park Central выступил спонсором дня "само ремонта". В фойе гостиницы можно было бесплатно сделать маникюр, прическу, мае саж лица и даже консультацию у пластического хирурга, который мог с помощью компьютера показать вам, как вы будете выглядеть после предполагаемой пластической операции. Мероприятие — и известие о дорогостоящем ремонте номеров — было оснащено на всех четырех эфирных телеканалах города и национальном телевидении, а Daily News посвятила ему отдельную статью.

Подобные мероприятия помогут вам оторваться от конкурентов; вы поменяете правила игры. Творческий подход и тот факт, что мероприятие проводите вы, будете отличать вас от конкурентов, распространяющих информацию о себе лишь с помощью пресс-релизов (например, "На ремонт гостиницы потрачено 50 миллионов долла­ров" — скукотища!).

Проявив немного творчества, с творческим образом мышления можно придумать мероприятие, которое по­зволит добиться освещения в прессе и для вашего бизне­са. Сначала определите то, что вы хотите сказать и кому вы хотите это сказать. Местный салон химчистки, на­пример, может стремиться выиграть в конкурентной борьбе с другими подобными салонами, — входящими, например, в крупную национальную сеть, — показав, что местный бизнес является краеугольным камнем общины.

Затем подумайте над тем, как показать то, что вы хоти­те сказать. В упомянутом выше примере, с помощью чего можно доказать — не просто сказать, — что вы составляе­те неотъемлемую часть местного сообщества? Возможно, здесь поможет благотворительный взнос или услуга.

Теперь решите, как привязать благотворительный взнос или услугу к своим товарам или услугам. Химчист­ка чистит, так что, возможно, салон выступит спонсором "субботника" по уборке и облагораживанию района. Жи­тели соберутся в замусоренном местном парке и облаго­родят его; салон химчистки предоставит для этого грабли и мешки для мусора, обеспечит добровольцев развлече­ниями и легкой закуской. А что чистят в химчистках? Одежду. Так что салон может бросить клич среди мест­ных жителей и собрать старую одежду, которую почистят и передадут в местный приют для бездомных.

Планирование и организация мероприятия

Умная задумка и творческий подход могут принести вашему мероприятию успех, а вот неграмотная организа­ция — погубить. При планировании мероприятия нужно учесть множество деталей, поэтому выберите в своей ко­манде человека, известного своим вниманием к деталям.

Вот несколько советов о том, как организовать мероприятие.

ü Определите количество посетителей, место, точную дату и время проведения мероприятия с самого начала. Многое будет зависеть от сезона, погоды, времени дня, дня недели.

ü Посетите место проведения мероприятия как можно раньше, как до, так и после творческой стадии планирования. Привезите на место свою команду и проведите "мозговой штурм" на месте будущего события.

ü Мысленно пройдите все этапы мероприятия от начала до конца. Зафиксируйте на бумаге каждый из основных этапов и задачи, которые он признан решить. Разработайте контрольный график по вре­мени; назначьте ответственного за каждый из этапов. Укажите, когда каждое из заданий должно быть вы полнено и кем. Перепроверьте сроки поставок по всему, что было заказано. Учтите возможные задержки; они случаются чаще, чем хотелось бы.

ü Регулярно выходите на связь с поставщиками, участниками и добровольцами, чтобы быть уверенными, что в их планах не произошло изменений. Постоянное общение с ними уменьшает вероятность того, что на каком-то этапе они передумают и откажутся от участия. Если это все-таки произойдет, вы будем знать об этом заранее, и у вас будет время, чтобы найти замену.

ü Мысленно представьте себе мероприятие. Нужны ли вам звук, освещение, декорирование, плакаты, тенты, сцена, место для оркестра, обогреватели, кондиционеры, развлечения, музыка, туалеты, места для переодевания, вода, охрана, еда, напитки, кладовая, раздевалка?

ü Набросайте план-схему мероприятия. Убедитесь, что всем хватает места. Обновляйте планировку по мере необходимости.

ü Не забудьте обо всех деталях, какими бы несущественными некоторые из них ни казались. Успех или неудача мероприятия зависит от его грамотной орга­низации и внимания к деталям. Если все тщательно подготовлено и все безупречно, ваше мероприятие, скорее всего, пройдет с успехом.

ü Все записывайте. Составляйте детальные списки — для самоконтроля. Проходите по ним снова и снова. Чем чаще вы будете их просматривать, тем большее количество деталей учтете.

ü Разработайте порядок дня или график самого меро­приятия. Время должно быть четко расписано, во многих случаях — по секундах. Проведите несколько репетиций, пока график не станет идеальным.

ü На организационной встрече непосредственно перед началом мероприятия раздайте всем сотрудникам и участникам набор информационных материалов. Он должен включать все пресс-релизы (см. главу 8), касающиеся мероприятия, его общую характеристи­ку, порядок дня или расписание, информацию о том, кто за что отвечает, схему или карту мероприя­тия, график перерывов для сотрудников, местонахо­ждение уборных, места, где можно попить и переку­сить. Раздайте на такой встрече униформу, если это предусмотрено сценарием мероприятия.

Несколько слов о выборе момента. Можно спросить: "Как можно быть уверенным в том, что мероприятие не будет сорвано ураганом, обрушив­шимся на город, или скандалом, который станет объектом внимания всех газет?" Ответ таков: уве­ренным нельзя быть ни в чем. Непредвиденные события происходят постоянно, и с этим ничего не поделаешь. Именно это обстоятельство вносит в проведение мероприятий элемент риска.

Например, мы потратили много времени и усилий на планирование мероприятия для Earth Grains, клиента, вы­водившего на калифорнийский рынок новый вид хлеба. Съемочные группы всех трех крупных местных телекана­лов уже были в пути к нам, когда сумасшедший снайпер начал стрелять по людям с крыши дома за десять кварта­лов от места проведения нашего мероприятия. Съемочные группы развернулись и поехали все это снимать, из-за чего в тот вечер мы не попали на экраны телевизоров.

Я люблю просить клиентов, желающих провести то или иное мероприятие, назвать на свой выбор крупное событие — вооруженный конфликт, авиакатастрофу, политический скандал — и всегда могу рассказать об одном из наших мероприятий, которое было поставлено этими событиями под угрозу. Всегда есть элемент риска и на него нужно идти.

Дата добавления: 2015-07-20