Features of BrandS’ translation from English into Russian by example of chocolate production

Е.В. Гердт, А.Г. Немытько

E.V. Gerdt, A.G. Nemytko

ФГБОУ ВПО «Сибирская Государственная Атомобильно-дорожная академия», г. Омск

Siberian state automobile and highway academy, Omsk

Особенности перевода брендов с английского языка на русский язык на примере шоколадной продукции

Features of BrandS’ translation from English into Russian by example of chocolate production

Аннотация. В статье рассматриваются тонкости перевода брендов, связанных с шоколадной продукцией, с английского языка на русский язык. Статья может быть полезна переводчикам, лингвистам, занимающимся вопросами сравнительного языкознания.

Abstract. The article describes peculiarities of brands’ translation from English into Russian by example of chocolate production. It may be useful for translators, linguists, studying comparative philology.

Ключевые слова: перевод; бренд; шоколадная продукция; транслитерация, транскрипция, калькирование.

Keywords: translation, brand, chocolate production, transliteration, transcription, tracing.

В настоящее время международные отношения играют важную роль в любой сфере деятельности человека. И одними из самых важных элементов этих отношений являются имена собственные и названия, которые образуют значительную часть словарного состава русского языка. К этим именам и названиям относятся и наименования брендов различных товаров и компаний. Повседневно люди многих специальностей сталкиваются с необходимостью писать иностранные имена и названия в русском тексте, и по той причине, что не существуют такие справочники и словари, которые предлагали бы точный вариант, они задаются вопросом – “Как же переводить имя бренда?” и обязаны предлагать собственные варианты.

Выбор темы исследования обусловлен, во-первых, тем, что этот вопрос не был изучен до конца и нет определенных правил или объяснений, относящихся к переводу имени бренда. Во-вторых, вопросы, касающиеся брендов компаний и товаров особо популярны на сегодняшний день, из-за развития маркетинговой системы. В-третьих, с 1 августа 2013 года в силу вступил закон, который запрещает использовать иностранные слова в названиях брендов, которые реализуются или выпускаются в России. Все они должны быть переведены на русский язык. В Госдуме уверены, что обилие иностранных названий в рекламе, в названиях продукции вредит русскому языку. По всей видимости, данный закон пока реализуется недостаточными темпами, и причина этого, возможно, изложена ниже.

Цель данного доклада изучить понятие бренда (и имени собственного), рассмотреть основные методы и варианты передачи имени бренда.

При выполнении данного исследования было поставлено несколько задач:

1. Дать определение имени бренда и его основных характеристик;

2. Выявить основные методы передачи имени бренда;

3. Привести и проанализировать примеры, относящиеся к каждому методу.

Мы ежедневно сталкиваемся с иностранными брендами, посещая магазин, в связи с этим мы решили провести исследование на примере названий брендов шоколадной продукции.

Ономастика — раздел лингвистики, изучающий собственные имена, историю их возникновения и преобразования в результате длительного употребления в языке-источнике или в связи с заимствованием у других языков общения.

Прагмонимика – это одно из 9 направлений ономастики, которое изучает наименование различных видов товаров. (Например, парфюмонимы - названия парфюмерной продукции, ароматов; чоконимы - названия шоколадной продукции.

Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Казалось бы, имена собственные легко пересекают межъязыковые барьеры, поскольку стремятся сохранить свою внешнюю форму и при использовании вне сферы «родного» языка. Однако иной раз весьма существенным элементам их содержания бывает гораздо труднее преодолеть такие барьеры. А без сохранения своего значения имена собственные не могут функционировать в иной языковой среде. Отсюда – возможные проблемы непонимания и неточного восприятия текстов, содержащих имена.

Следовательно, имя собственное – это объект межъязыкового и межкультурного заимствования. Таким образом, имена собственные не переводятся с одного языка на другой, а передаются.

Существуют несколько методов передачи имен собственных:

Транслитерация;

Дословный перевод

Транскрипция

Калькирование.

Транслитерация – формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка.

Транскрипция – это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация исходного слова.

В русском языке уже широко распространились неправильные с точки зрения правил транскрипции с английского языка варианты названия шоколадной продукции.

Калькирование – воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка.

Для наглядного примера, как переводятся иностранные бренды с английского на русский язык мы провели анализ 14 единиц шоколадной продукции. В результате, переведенные бренды разделились на следующие группы:

1) Бренды, дословный перевод которых лексически обоснован. Проще говоря: "не режет слух". Перевод данных наименований товара можно внедрять в российский рынок шоколадной продукции без негативных последствий недопонимания покупателей:

Mars - [mɑːz] - сущ. Марс (планета).

Milky Way - [mɪlk weɪ] - сущ. Млечный Путь.

Picnic - [’pɪknɪk] - сущ. Пикник.

Lion - ['laɪən] - сущ. Лев.

Alpen Gold - Альпийское золото

M&M’s расшифровывается как Mars & Murrie’s (Марс и Мьюрри) — это фамилии двух основателей компании. Это случай, когда метод переноса - транскрипция не искажает сути бренда (произносится как «эм-энд-эмс»).

2) Бренды, дословный перевод которых лексически понятен, но неприемлем для дальнейшего использования, то есть требует определенной доработки, логического доведения до смысла, заложенного языком-носителем.

Bounty – [baunti] Щедрость. На русском языке лучше будет переводить как наслаждение, удовольствие.

Dove - [dʌv] – голубь. Обычно в понимании человека отождествляется с чем-то легким, возвышенным, нежным.

3) Следующая группа весьма схожа с предыдущей, а отличается лишь тем, что происхождение данных брендов связано с объединением нескольких слов:

Twix – было составлено из слов twin (двойной) и biscuits (печенье). Буква x вероятнее всего была получена сочетанием ts из второго слова. Таким образом дословный перевод звучит как двойное печенье, возможно интерпретировать как: "Две палочки".

Nesquik - образовано от слов Nestlé (фамилия основателя бренда) и quick (быстрый). Как вариант можно рассмотреть: "Бодрый шоколад".

4) Последнюю группу составляет продукция, перевод названий которой является в какой-то степени абсурдным и требующим либо использования метода транскрипции, либо полного изменения смысла русскоязычного варианта:

Maltesers - дословный перевод звучит как: Мальтиец.

Skittles - ['skɪtl ] - сущ. кегли или вздоры.

Nuts - вариант перевода разговорной речи: сущ. «псих»; возможно перевести также как: орехи. Последнее логически обосновывается, но звучит не совсем корректно по отношению к шоколадному батончику.

Snickers - ['snɪkə] - амер. хихикать, посмеиваться. Также, возможно, имеет отношение к спортивной обуви, так как до 1990 года выпускался в Великобритании под названием Marathon (марафон).

Стоит отметить, что анализ всех вышеизложенных примеров был проведен с помощью дословного перевода с целью продемонстрировать возможность или абсурдность такого перевода. В настоящее время во всех официальных документах данных брендов используется метод транскрипции.

Вопрос о передаче имен собственных в межъязыковой и межкультурной коммуникации существует уже давно. Несмотря на то, что уже существуют правила и нормы передачи имен и названий, сложности и ошибки всё еще будут возникать при появлении новых идей и имен. Однако количество сложностей и качество передачи имени зависит (во многом) от того, насколько правильно мы подходим к разрешению трудностей и выбираем метод перевода. Каждый раз, во избежание ошибок при передаче имени бренда, следует знать об объективных диалектических противоречиях, исследовать культуру и рынок.

При исследовании данной темы все цели и задачи были полностью реализованы: дано определение бренда и, рассмотрены основные методы и варианты его передачи на другой язык. И следует сделать вывод, что наиболее часто применяемым методом передачи имен собственных является транскрипция.

Тем не менее, чтобы избежать каких-либо ошибок, недоразумений, которые могут отразиться на оценке (престижности) бренда или отрицательно повлиять на представителей другой культуры при передаче имени бренда следует обратиться не только к лингвистам, но и к маркетологам.

Научный руководитель: к. филол.н, доцент СибАДИ Гердт Е.В.

Список литературы

Дата добавления: 2015-07-20