Контроль и контроллинг в организации маркетинговой деятельности

1. Основные понятия и Отличие контроля от контроллинга

Принятие маркетинговых решений представляет собой процедуру формирования стратегии и тактики поиска и оценки конкурентных преимуществ при осуществлении политики удовлетворения нужд потребителей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Регулятором политики удовлетворения нужд потребителей является маркетинг-менеджмент.

Насколько быстро, оперативно и качественно принято решение о необходимости изменения существующих стратегии и тактики фирмы в целях ее быстрой адаптации к новым условиям конкретных отношений в рыночной среде, настоль­ко эффективнее будет достигнута цель — удовлетворение потребностей покупате­лей и получение прибыли фирмой.

Однако необходимость внесения изменений в стратегию и тактику поведе­ния фирмы на рынке должна быть тщательно обоснована с использованием ре­зультатов непрерывного мониторинга перспективной ситуации на рынке и соци­ально-экономических показателей деятельности фирмы.

Такой мониторинг предполагает наличие развитой системы контроллинга как концепции, функции и средства системного управления затратами и резуль­татами в системе предпринимательства.

Функция «Контроль» существенно отличается от веек ранее рассмотренных: функций тем, что планирование, организа­ция работы и оперативное руководство являются, главным образом, внутрифирменной деятельностью менеджеров. Они по сути своего использования направлены на улучшение со­стояния компании, следуют в определенной последователь­ности одна за другой, обязательно взаимосвязаны и взаимо­зависимы.

Рассматривая содержание функции «Контроль», следует учи­тывать, что деятельность компании контролируется и опре­деленными «элементами» внешней среды (государственными и муниципальными структурами, налоговыми органами парт­нерами, банками, конкурентами и др.).

Вся внутрифирменная деятельность с момента создания, кон­тролируется извне параллельно и непрерывно, совместно с функциональной деятельностью самих менеджеров внутри фирмы (планирование, организация и оперативное руковод­ство, см. рис. 1).

Таким образом, очевидно, что контроль является особым видом функциональной деятельности, осуществляемым по­всеместно и непрерывно и параллельно как внутри фирмы (см. рис. 1), так и элементами внешней среды.

Рис. 1. Специфика функции «Контроль»

Еще одной отличительной чертой функции «Контроль» яв­ляется то, что необходимость и важность ее никем и никогда не оспаривалась и не подвергалась сомнению. Споры специа­листов касались только форм, методов, сроков и других со­ставляющих контроля, а также целесообразности в соотно­шении контроля и самоконтроля.

В последние годы в результате множества исследований и обоснований применительно к функции «Контроль» струк­турно оформилось и интенсивно развивается новое научное направление в области контрольной деятельности, получив­шее название контроллинг.

Под контроллингом принято понимать инструментально-ме­тодический подход в виде функциональной последователь­ности работы менеджеров (планирование, организация и оперативное руководство контролем) для обеспечения сис­тематического анализа состояния и результатов в рамках функ­ции «Контроль».

Контроллинг формируется как совокупность всех форм и ви­дов контроля, призванных объективно, своевременно и ка­чественно проанализировать и оценить процессы и результа­ты работы организации (компании).

Принято считать, что контроллинг состоит из администра­тивного и технологического контроля, ревизий, функцио­нального, комплексного и системного аудита (рис. 2).

Контроллинг принято делить по характеру воздействия на организацию на активный и пассивный. Активным контроллингом считается непрерывный процесс контроля по достижению своих целей организацией (фир­мой). Пассивным считается контроллинг, характеризующийся пе­риодическими действиями менеджеров или контролирующих органов (внешних и внутренних) но анализу информации о функциональной деятельности компании.

Множество технологических процессов в силу их: функциональной специфики необходимо контролировать в непрерыв­ном режиме (электроэнергети­ческие средства химические и металлургические производственные процессы, транспорт­ные операции, службы неотложной помощи и многое дру­гое).

Рис. 2. Содержание системы контроллинга

В тех случаях, когда контролируемых показателей много, а их значения могут изменяться в широком диапазоне, при­нято результаты контроля непрерывно фиксировать на раз­личных носителях. Подобный процесс принято называть мо­ниторинг, а для учета параметров использовать средства ав­томатизации и компьютерные технологии. Мониторинг позволяет в непрерывном (интенсивном) ре­жиме обеспечивать контроль текущей функциональной дея­тельности и своевременно реагировать на любые возможные отклонения параметров от некоторой «нормы».

Если рассмотреть составляющие контроллинга (рис. 2) с учетом их объективного «тяготения» к пассивным и актив­ным методам, то можно предста­вить некоторую общую сис­тему взаимоотношений и взаимосвязей (рис. 3). Совер­шенно очевидно, что всякого рода ревизии и аудит относят­ся к пассивному контроллингу, а технологические процессы, особенно непрерывного характера, — к активному контрол­лингу и нуждаются в мониторинговых сопровождениях (см. рис. 3).

Рис. 3. Система контроллинга в тенденциях направленности по степени активности

Изучение специфики и содержания контроля и контроллин­га не являются самоцелью, они необходимы для того, чтобы своевременно вносить изменения в деятельность компании и отдельных групп сотрудников. Вносимые изменения и коррективы требуется систематичес­ки учитывать с целью исключения возможных ошибок в бу­дущем и возможности использования накопленного положи­тельного опыта. В конечном итоге, независимо от форм и методов контроля, специфики деятельности в компании, субъектами и объектами контрольных действий в системе контроля являются со­трудники, которые обеспечивают процесс руководства (ме­неджеры) и исполнительскую деятельность на всех «рабочих местах» компании (рис. 4). Таким образом, приведенный материал позволяет утверж­дать, что функция «Контроль» является сложной и много­плановой «большой системой».

Значение функции «Контроль» обусловлено и современной концепцией менеджмента, согласно которой менеджеры дол­жны уметь: «...опираясь на сотрудников (персонал), эффективно управлять функциональной деятельностью организации во имя получения высоких экономических результатов».

Рис. 4. Сотрудники — главный «элемент» в системе контроля

Очевидно, что функция «Контроль» является «регулятором» обеспечения ситуационного равновесия между внутренними факторами организации (компании) и воздействующей на нее внешней средой.

Современные исследования в области контроля показывают, что система контроля может быть представлена в трех видах:

q традиционная система контроля;

q опережающий контроль;

q «предпринимательский» контроль.

Дата добавления: 2015-07-20