Обещания, которые надо сдержать

Я выступал на семинаре для большой компании, предоставляющей финансовые услуги. Я выслушал прекрасную речь ее главы. Он изложил видение. Оно понятно. Но это было отступлением от основного курса — в чем и заключался смысл. Сильным отступлением. Я выступил сразу же после того, как главная шишка закончил. И предупредил... и озадачил... всех несколько сот присутствовавших.

Я сказал, что обещание брэнда (или новое видение) — это важно. И, по-моему, совершенно справедливо. Но я добавил, что пока все, кто находится в зале, не погрузятся в процесс полностью … все эти упражнения — пустая трата времени.

«Понятно ли вам, что такое обещание брэнда? - спросил я. — Вам лично? В ваших ежедневных обязанностях? В работе с клиентами? Есть ли у вас ощущение, что это настоящий, резкий, вдохновляющий отрыв от прошлого?» А если нет, сказал я им, пожалуйста... ПОЖАЛУЙСТА... обратите святой и необузданный гнев против директора... и скажите ему, почему товары и услуги, предлагаемые вами, не вяжутся с блистательной (разительно отличной) истрией об обещании брэнда, которое он только что изложил».

Может, он меня и не пригласят больше. Может быть, я его обидел. «Он» долго распространялся о том, как «команда руководителей» «усердно трудилась» над этим видением. Но «видение» только тогда имеет значение … когда ЧПК (частный первый класс) … забудет обо всем на свете … и бросится под пули профессионалов автоматчиков ради своей веры в это самое внушенное-историей-видение- обещания брэнда.

Брэндииг связан с логотипом. Лозунгом. Маркетинговой кампанией. Рекламой (и рекламным бюджетом). Но в конечном итоге брэмдинг связан с... ДОВЕРИЕМ.

Действителыю ли 99,99% ваших людей, работающих на переднем крае... согласны с этим законом? Живут ли они в соответствии с ним? Передают ли его окружающим?

РИТМИКА БРЭНДА: ЛИФТ... ПОДНИМАЕТСЯ!

В тренинге «Брэнд «Вы» моей компании (см. Главу 19) мы считаем, что самое полезное упражнение — попросить клиентов сочинить рекламное объявление для Желтых страниц на одну восьмую листа... для самих себя. Многие говорят, что это самая трудная профессиональная задача, какую им приходилось выполнять.

Подобным же образом в нашем тренинге по WOW-проектам (см. Главу 15) центральной является подготовка «Речи в лифте», 90-секундной тирады, с помощью которой можно найти поддержку для своего проекта, если бы вы оказались в 20-этажной поездке на лифте наедине с вашим главным боссом.

Эти упражнения преследуют одну цель: УЛОВИТЬ СУТЬ ОБЕЩАНИЯ БРЭНДА И ЕГО ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ И АБСОЛЮТНУЮ КЛАССНОСТЬ ЛАКОНИЧНО И НЕОТРАЗИМО.

Лидерство брэнда: действие, которому легко следовать

Брэндинг и «лидерство» — сиамские близнецы. Обещание брэнда — трепещущая, постоянно меняющаяся сага под названием… то, что нам дорого. Для нее требуется страсть — тот вид страсти, который могут проявлять только вдохновенные лидеры.

Франклин Рузвельт, всеамериканский брэнд-менеджер достоинства и свободы во время Великой депрессии и Второй мировой войны, сказал: «Президент должен быть лучшим актером страны».

На самом деле, лидерство в целом — это спектакль! Спектакль, который называется передачей обещаний брэнда через демонстрацию глубокой веры в великую цель.

Великой целью может быть демократия, мир и процветание; или появление лучшей Саjun (6) кухни в Нью-Орлеане, самые обалденные бизнес-процессы в отрасли ипотечного кредитования, или самый лучший пикник для сотрудников на День памяти (7).

Чтобы провести какое-либо мероприятие, лидеры всех видов должны жить и даже выглядеть по законам роли, которую играют. Как говорит Джон Пирс, глава Тесhnology Inc., «нельзя возглавить кавалерийскую атаку если вам кажется, что вы смешно выглядите в седле». Рузвельт тщательно следил за тем, чтобы его никогда не видели нетрудоспособным; а в действительности мы были свидетелями проявления неизменно твердой воли и уверенности и во время смертельной схватки.

Однако Оскар уходит к Мохандасу Гаиди, блестяще экипированному для роли строителя нации без насилия и тщательцо выбравшему себе в качестве основного реквизита скромное колесо прялки. Ганди: «Вы должны воплощать ту перемену, которую хотите произвести в мире».

Лидерство брэнда: история, которую стоит рассказывать

Лидеры достигают высокого влияния гавным образом благодаря историям, которые о них рассказывают, — пишет гуру лидерства Ховард Гарднер из Гарварда в книге «Властители дум: Анатомия лидерства» (9) — У историй есть индивидуальность. (Это) рассказы, помогающие каждому в отдельности задуматься и почувствовать, кто он такой, откуда пришел и куда направляется. (Они) составляют... единственное мощнейшее оружие в арсенале лидера».

Великий лидер - … это великий выдумщик историй. Черчилль. Де Голль. Рейган.

Великий брэндинг - …это великая история. Сага о Соka-СоIа. Сага о UPS. Сага об IВМ.

Можете ли вы, лидер брэнда (управляющий 4 или 4000 сотрудников), передать свою историю лаконично? Можете ли вы передать-оживить ее сильно?

Изменяет сознание? (Буквально.) Сотрудников? Поставщиков? Покупателей?

Средств массовой информации? (Вашего банкира?)

Итак, мы имеем … лидерство как спектакль и лидерство как рассказывание историй. Но настоящее лидерство — особенно вдохновенное лидерство брэнда — это нечто большее. Это еще и... ну, я бы просто сказал: «Лидерство — это... ЛЮБОВЬ».

И это не «мягкое» утверждение. ЭТО «ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ» ТВЕРДОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ.

Лидерство — это... Уинстон Черчилль & Мохандас Ганди & Альберт Эйнштейн & Мартин Лютер Кинг & Цезарь Шаве & Глория Стайнем & Шарль де Голль & Т. Рузвельт & Ф. Рузвельт & Томас Джефферсон & Джон Адамс & Александр Гамильтон & Сьюзен Б. Энтони. Страсть... Энтузиазм... Жажда к жизни... Увлеченность... Самоотдача... Великие дела и решимость сделать что-то новое... Приключения, разделенные с другими... Странные падения... Рост... Ненасыная жажда перемен.

В этом «секрет» Ганди. «Секрет» Франклина Делано Рузвельта. «Секрет» каждого настоящего лидера. (Увы, он, как правило, «секретом» и остается.)

_____________________________________

!

Дата добавления: 2015-07-20