Проективный метод

Фокус-группы

Проведение фокус-группы предусматривает участие модератора, который представляет тему

для обсуждения группе участников и затем проводит всю встречу в непринужденной и

естественной манере – в стиле встречи группы друзей для неформальной дискуссии.

После того как модератор представляет тему, группа открыто, свободно и неформально

обсуждает ее. Обычно такие обсуждения продолжаются в течение одного-двух часов.

Основной задачей модератора является наблюдение и/или регистрация реакции

участников и поддержание дискуссии по заданной теме.

Фокус-группы пользуются популярностью у маркетологов, потому что не требуют

больших затрат, их быстро и легко организовать; все, что нужно, – это модератор,

группа из шести-десяти человек, тема и, в некоторых случаях, полупрозрачное стекло

(зеркало) и видео и звукозаписывающая аппаратура. (Оно позволяет наблюдателям, помимо модератора, следить за реакциями, поведением, жестами, мимикой людей в процессе групповой динамики фиксировать это для более детальной последующей обработки информации. Для группы стекло и аппаратура не заметны, а наблюдатели могут видеть сквозь него. О том, что процесс общения будет записываться, участников предупреждают).

Фокус-группы можно использовать для разных целей, например, для получения более

глубокого представления о восприятии потребителем идеи или упаковки нового

товара, определения критериев, которые используют интернет-покупатели при

оценке интернет-сайтов, или для определения реакции на изменение направления

деятельности организации.

Глубинные интервью

Глубинные интервью представляет собой беседу один на один между респондентом и

интервьюером, в ходе которой интервьюер задает опрашиваемому разнообразные

вопросы с целью определения глубинной мотивации, убеждений, восприятий и

чувств по конкретной интересующей теме. Интервью проводится в непринужденной

и естественной манере. Различие между фокус-группой и глубинным интервью

состоит в том, что последнее проводится на индивидуальной основе. Обычно

глубинное интервью занимает от 30 минут до одного часа. Интервьюер поощряет

респондента свободно рассказывать о своих восприятиях, отношениях, мотивации,

чувствах и т.д. по обсуждаемой теме. Задавание вопросов является ключевым

механизмом выявления того, что скрыто в уме собеседника.

Проективный метод

При использовании проективных методик участникам задают вопросы об их

восприятии конкретной темы не впрямую, а косвенно, иногда даже не раскрывая

суть проводимого исследования. В отличие от двух первых методов, которые можно

назвать «прямыми», проективные методики направлены на то, чтобы заставить

респондентов «спроецировать» свою мотивацию, убеждения, поведение и отношения

по интересующей теме, например, с помощь представления товаров как людей или

животных и описания их характеров, или с помощью комментирования поведения

других людей, взаимодействующих с исследуемым товаром или ситуацией.

Часто при использовании проективных методик участников просят истолковать

поведение других людей, а не описать собственное. При интерпретации поведения

других людей респонденты в известном смысле анализируют и собственное

поведение интервьюируемого.

Преимущества и недостатки трех упомянутых методов качественных исследований

представлены в таблице ниже.

Таблица. Основные методы сбора данных, используемые в качественных исследованиях

Метод	Фокус-группы	Глубинные интервью	Проективные методики
Основная характеристика	Прямое общение и обсуждение в группе	Исследователь задает интервьюируемому вопросы лично, наедине	Участников просят описать, как другой человек может воспринимать товар/услугу
Преимущества	Быстрый, недорогой, существует возможность использовать его в национальном масштабе. Скорость реакции умеренная	Исключительно гибкий, позволяет участникам обсуждать их собственные мысли и давать глубокие ответы	Поощряет участников говорить о том, что они на самом деле думают, поскольку они считают, что говорят о вымышленном, другом человеке
Недостатки	Люди могут не всегда высказывать свои мысли, или в групповой дискуссии может доминировать один человек	Интервьюер и интервьюируемый могут создать пристрастность, например, поощрять интервьюируемого давать конкретные благоприятные ответы или говорить то, что хочет слышать интервьюер	Может быть трудно поддерживать концентрацию внимания участников на темах, относящихся к опросу

Количественные исследования

Основным недостатком качественных исследований является их ограниченность

рамками исследованной выборки. Невозможно делать обобщенные выводы за

пределами выборки, распространяя их на широкие слои населения. В отличие от

этого количественные исследования позволяют исследователю с заданной степенью

точности получить ответ, более характерный для большей части населения. Это

достигается за счет использования числовых данных, которые можно

проанализировать с помощью статистических методов. Типичной формой сбора

количественных маркетинговых данных является использование анкетирования,

которое можно проводить, непосредственно опрашивая людей (личные интервью),

рассылая их участникам (почтовые опросы) или используя Интернет (онлайн

опросы), получающий все более широкое распространение. Преимущества и

недостатки двух последних методов представлены в таблице ниже.

Таблица. Основные методы сбора данных, используемые в количественных

Дата добавления: 2015-07-26