Цена – это абстракция

Как мы можем поднять доходы от продаж?

♦ Можно увеличить количество менеджеров по продажам. Недостатки экстенсивного пути очевидны: затраты возрастут сразу, управленческие проблемы усугубятся, а с дополнительными доходами все будет не так гладко.

♦ Можно увеличить среднюю сумму сделки. Это очень интересный путь, хотя здесь придется сражаться с ограничениями личных порогов.

♦ Есть еще и третий путь. Иногда самый простой и эффективный способ поднять Ваш доход — просто увеличить цену на Ваши товары и услуги.

Это один из вариантов активного ценообразования – увеличение прибыли от продаж за счет активного маневрирования ценой.

Иногда цену можно поднимать, чтобы заработать больше денег. Например, Вы можете предоставлять эксклюзивные услуги и постоянно обеспечивать перевес продаж над Вашими производственными мощностями. Когда у Вас не хватает ресурсов на исполнение всех заказов, а Клиенты стоят в очереди и хотят работать именно с Вами, вопрос можно решить ценой. Поднимите цену так, чтобы нужное число Клиентов отсеялось, а оставшиеся заплатили дороже. Если Вы таким образом повышаете цену регулярно (например, два-три раза в год, каждый раз на 15–50 %), это дает Вам прекрасную позицию для борьбы с клиентскими «завтраками»: «Иван Иванович, если Вы сейчас не готовы заплатить миллион, не проблема! Мы можем встретиться с Вами через год, чтобы вернуться к обсуждению этого вопроса. Только тогда Вам придется заплатить 1,5–2 млн за аналогичный проект. Вы же знаете: наши цены меняются только вверх!» Схожая ситуация возникает в переговорах о купле-продаже недвижимости. Цены на недвижимость, как ни крути, растут, и довольно регулярно.

Иногда, чтобы заработать больше денег, цену можно снижать. Только делать это нужно с умом. Примитивный демпинг никому еще доходы не увеличивал. Хороший пример – Wal– Mart. В их магазинах продажные цены на бытовую технику могут быть ниже, чем закупочные цены небольших розничных точек. Но это не значит, что у Wal-Mart рекордно низкая маржа! Выкупая у производителей огромные объемы с предоплатой на год вперед, Wal-Mart выжимает у производителей рекордно низкие закупочные цены. В результате при колоссальных оборотах Wal-Mart получает на своих продажах вполне неплохую маржу.

Для успеха активного ценообразования очень важно понимать, что:

ЦЕНА – ЭТО АБСТРАКЦИЯ.

Стоимость товаров и тем более услуг не должна быть напрямую связана с их себестоимостью.

Ваши товары и услуги стоят ровно столько, сколько Клиенты готовы за них платить.

ПРИМЕР

Я расскажу о Компании, которая сама сформировала для себя рынок. До того как она начала свою деятельность, рынок фактически не существовал. Учитывая специфику примера, будем считать, что описываемая история не имеет никакого отношения к реально существующим Компаниям и событиям, имевшим место в жизни.

Дизайн-студия «А» была родоначальником рынка эксклюзивного веб-дизайна. К тому времени Интернет уже активно развивался на территории России и СНГ, но лишь немногие Компании организовывали свои представительства в Сети. Часть этих представительств делали компьютерщики, работающие в Компаниях. Другую часть создавали доморощенные веб-дизайнеры, обычно студенты. Стоимость разработки представительства в Интернете обычно составляла от $300 до 700. Самые крутые представительства могли стоить несколько тысяч долларов. Веб-дизайн как бизнес никто серьезно не рассматривал. Подумайте сами: о каком серьезном по московским меркам бизнесе может идти речь, если максимальная стоимость проекта не превышает нескольких тысяч долларов?

Главная заслуга основателя дизайн-студии «А» состоит в том, что он придумал и претворил в жизнь план создания рынка, которого до того момента просто не существовало.

Вначале он собрал команду талантливых веб-дизайнеров и программистов. Они создали представительства в Интернете для нескольких серьезных организаций, широко известных по всей России. Важный нюанс: организации не оплачивали создание этих сайтов. Более того, они вряд ли знали об их существовании. Тем не менее были зарегистрированы доменные имена, соответствующие названиям этих организаций. Сайты были размещены в Интернете, и сотрудники дизайн-студии «А» обеспечивали их текущее администрирование. Использовались новости прессы, телевидения, новостных агентств и других открытых источников информации. Зайдя на сайты, можно было увидеть, что они «живые» и информация на них регулярно обновляется.

Зачем это было сделано? Чтобы обойти проблему с портфолио. С ней сталкивается каждая новая дизайн-студия, которая выходит на рынок и пытается привлечь первых Клиентов. Клиенты обязательно попросят: «Покажите Ваши предыдущие работы, которые Вы сделали для других заказчиков!» Если показывать нечего, продажи срываются. Нет продаж – не появятся проекты, которые потом можно будет показывать другим Клиентам. Получается своеобразная «сказка про белого бычка».

Итак, дизайн-студия «А» обеспечила себе отменное порт– фолио. Правда, это потребовало колоссальных усилий, за которые Клиенты не заплатили ни копейки. Но подождите: это был лишь первый шаг продуманной стратегии!

Ценовая политика дизайн-студии была определена с самого начала: с проектами стоимостью меньше $40 000 принципиально связываться не будут. При этом за $40 000 может быть создано лишь самое простое представительство в Интернете. Средние проекты должны стоить несколько сот тысяч долларов, наиболее масштабные – от одного до полутора миллионов долларов.

На каждый сайт, который содержался в портфолио, была подготовлена ксерокопия договора с данным Клиентом. В копии договора было всё: реквизиты, условия, подписи, печати. Разумеется, в договоре содержалось и такое важное условие, как стоимость контракта. Стоимость в разных копиях договоров поставили разную – от нескольких сот тысяч долларов до миллиона с лишним – сообразуясь с тем, сколько стоил бы данный сайт исходя из ценовой политики дизайн-студии «А».

Переговоры с Клиентами проходили по следующей схеме.

♦ После первых переговоров с Клиентом следующий этап – обсуждение структуры сайта и предварительное согласование дизайна. Именно на этом этапе Клиенты смотрят портфолио. Чтобы обсудить все вопросы, ключевых сотрудников Компании-заказчика приглашают в офис дизайн-студии «А».

В начале встречи демонстрируется портфолио. Более детально рассматривается сайт, близкий по уровню к тому сайту, который обсуждается с потенциальным Клиентом. Кроме того, уже на этом этапе коммерческий директор дизайн-студии «А», ведущий переговоры, держит в уме стоимость проекта, которую он будет называть Клиенту. Предположим, он планирует озвучить сумму $480 000. Тогда имеет смысл обсуждать проект на основе сайта из портфолио, разработанного как бы для «РАОО АЭС». Во-первых, по уровню этот сайт близок к обсуждаемому проекту. Во-вторых, в копии договора на изготовление сайта «РАОО АЭС» указана сумма контракта $670 000. То что надо!

♦ Некоторое время обсуждаются дизайн и структура сайта, другие нюансы. Наконец основные детали согласованы и подходит время для основного вопроса: «Сколько стоит изготовить этот сайт?»

♦ На этот вопрос коммерческий директор дизайн– студии «А» отвечает: «Предлагаю сначала согласовать остальные ключевые условия, а потом обсудить цену. Все условия отражены в нашем типовом договоре. Поэтому удобнее всего будет изучить его, заодно и условия согласуем. Сейчас я найду типовой договор. Подождите. Он должен быть где-то здесь. Извините! Прошу прощения! Как видно, все бланки типовых договоров закончились. Переговоры у нас идут очень интенсивно. Зато я нашел копию договора, заключенного на изготовление как раз того сайта, который мы только что с Вами смотрели. Вот, Вы можете пока посмотреть его, тут есть все интересующие нас условия».

♦ Разумеется, Клиент обратит внимание на сумму контракта $670 000, зафиксированную в копии договора «РАОО АЭС». После этого стоимость проекта $480 000, озвученная коммерческим директором, будет выглядеть просто подарком.

После того как по этой схеме были совершены первые реальные продажи, подставные сайты были постепенно изъяты из портфолио. Думаю, впоследствии их постарались продать тем самым Компаниям, «как бы» для которых они когда-то были сделаны. Если сайт удавалось продать – отлично! Это были весьма выгодные контракты, несмотря на неизбежные переделки. Если же сайт продать не удалось – ничего страшного! Все равно можно было продать этой организации права на домен за сумму, несущественно отличающуюся от стоимости сайта.

Последний штрих: на третьем году работы дизайн-студии «А» порог минимальной стоимости контракта был увеличен до $120 000. В три раза. Как Вы думаете, почему? Я думаю, причина проста: они увеличили в три раза план продаж на год и решили, что увеличивать в три раза количество проектов – неверный путь. Теряется эксклюзивность, да и увеличить в три раза число высококвалифицированных веб-дизайнеров и программистов нереально. Поэтому единственный правильный путь – увеличить в три раза среднюю стоимость контракта при неизменном количестве проектов, выполняемых в течение года.

Дата добавления: 2015-07-26