Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза.

Чтобы релиз организации воспринимался редакциями как информационное сообщение и обнародовался бесплатно, должно избегать ярко выраженной рекламности. Как эмоционально пишет один западный специалист,

«самая чудовищная ошибка тех авторов, с которыми мне доводилось иметь дело, заключается в том, что они пишут не пресс-релиз, а обычный рекламный купон для своего товара или услуги. Подобный подход к делу вообще в голове не укладывается. Они не прилагают даже малого усилия для того, чтобы превратить пресс-релиз в подобие качественной интересной информации, что, собственно, и нужно редактору. А они пишут самые неприкрытые рекламные объявления и надеются, что кто-то из публицистов напечатает их в своем издании в разделе "Новости".. Я не думаю, что кто-то из редакторов пойдет на это»¹.

А что такое «рекламность», которую нужно избегать? Перечислим те моменты, которые больше характерны для неприкрытых рекламных объявлений.

1. Прилагательные в превосходной, а также сравнительной степени («лучший», «достойнейший» и т. п.). Вообще эпитеты, положительно характеризующие тот или иной товар или организацию.

2. Утверждения типа: «Тем самым банк XXX становится лидером регионального рынка», несомненно, это прорыв в будущее» — и т. п. Очень даже сомнительно! Вот пример восприятия текстов такого рода:

«Чувство неловкости оставил после себя показ коллекции Дианы Голубковой "Охота". Неуклюжие вариации на тему "милитари", обтягивающие топы, куцые шортики, обилие сетки — все это уже было пошито и успешно продано невзыскательным покупателям турецкими умельцами в прошедшем сезоне. Госпожа Голубкова собирается одевать нас в такие вещи следующим летом. Кстати, всех присутствующих буквально заворожила стилистика пресс-релиза модельера. Фразы вроде "...будучи на пике головокружительной известности и признания в мире моды" и "Разве этот почерк и стиль напоминает вам кого-нибудь, кроме самой Дианы?" не позволяли себе ни ныне здравствующие, ни покойные корифеи моды»².

—

¹ Коммерсангь-Санкт-Петербург. 2001. № 184. 9 окт.

4.2. Написание и оформление пресс-релизов 283

Тут журналист «отомстил» модельеру — будучи обманутым в своих ожиданиях и раздражен самовосхвалением г-жи Голубко-вой, высказался в несвойственной «Коммерсанту» экспрессивной манере.

3. Такие настойчивые утверждения, как «это позволит потребителям получать услуги нового типа». Во-первых, когда это будет и будет ли вообще. Возможно, это просто необоснованные обещания. Во-вторых, авторы таких утверждений как будто хотят убедить всех, что они работают исключительно на благо потребителей, буквально себе в убыток. В это трудно поверить.

4. Ссылки на «мнение народа», анонимных экспертов.

Как же избежать вышеперечисленных моментов? Самый простой способ — давать ссылки на источники. А если о руководителе организации отзывается как о гении президент Академии наук или спикер Госдумы, это их мнение, а составитель релиза его только приводит. Также и сведения о лидерстве на рынке должно подтверждаться исследованиями маркетингового бюро или социологами.

Разумеется, все источники должны быть названы, причем максимально подробнее. Желательно, чтобы их статус был очень весом. Ссылки на анонимных экспертов, или ведущих специалистов, или широкую общественность сегодня уже вышли из моды и воспринимаются так же негативно, как и открытая реклама.

Стилистика пресс-релиза

Пресс-релиз обычно пишется не в разговорной, повествовательной манере, а в более обезличенной, нейтрально-информационной. В то же время предложения в тексте релиза должны восприниматься как полноценные, не оставлять впечатления рубленых, искусственно прерванных на полуслове. Поэтому каких-либо ограничений по составу предложений здесь нет. В предложениях, которыми написан этот документ, должны быть и подлежащее, и сказуемое, и второстепенные члены. Порядок слов в предложении должен быть «прямым» — сначала подлежащее, потом сказуемое («Иван Иванов сказал, что...»). Другое дело, что развернутые обороты все-таки не приветствуются. В случае если такой оборот все-таки необходим, стоит иначе сформулировать мысль и сделать несколько предложений.

Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. По возможности следует использовать понятные слова, не допускающие двойного толкования. Например, лучше написать слово «офис», чем «резиденция».

Эксперты категоричны: нельзя использовать в тексте так называемые «промежуточные предложения», не несущие смысловой нагрузки. Иногда весь пресс-релиз оказывается состоящим из них: на первый взгляд перед пользователями — стройный и грамотно составленный текст, но невозможно сказать, о чем он. Каждое предложение должно бить в цель — а автор об этой цели, разумеется, забывать не должен ни на секунду.

Также следует избегать использования в пресс-релизе профессиональных жаргонизмов, нуждающихся в дополнительной расшифровке, — особенно если организация рассчитывает на публикацию в массовых СМИ.

Пренебрегая этим простым правилом, автор сам возводит два существенных барьера. Во-первых, написанное может оказаться непонятным для первого получателя его информации — редактора или журналиста, и в этом случае он предпочтет вовсе отказаться от использования новости, чем проявить свою неосведомленность. Но даже если вся предоставленная информация окажется понятной тому, кто читает этот релиз, любой опытный редактор или журналист обязательно попытается увеличить доступность текста для широкого круга читателей. То есть будет искать эквиваленты «умных» выражений. Мало того, что они могут оказаться неточны, сам поиск таких замен требует дополнительных усилий, что вызывает у работников СМИ недовольство.

А ведь добиваться нужно равно противоположного.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Помните, что употребление длинных слов, даже хорошо знакомых получателю релиза, делает текст тяжелым для восприятия.

Ф. Джефкинс и Д. Ядин¹ справедливо замечают, что «простейший способ научиться писать новостные релизы — изучение

¹ Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА,

2003.

4.2. Написание и оформление пресс-релизов 285

В газетных сообщений и осознание того, как они написаны». Отметим, что речь идет о различных типах изданий — и действитель но, нужно отличать бизнес-журнал от массовой газеты. ж Рассмотрим фрагмент приведенного выше релиза: «Чеки Тах — это международная программа компании С1оЬа1 позволяющая получать денежное возмещение налога на добавленную ж стоимость (НДС), входящего в стоимость купленного за рубежом Щ товара». Предложение слишком длинное! Это впечатление уси-1! кивают два причастия, идущие одно за другим, — «позволяющая» и «входящего». Лучше было бы из этого предложения сделать три. (Выделены добавленные или измененные нами слова.) Чеки Тах Рее — это международная программа компании Данная программа позволяет получать денежное возмещение налога на добавленную стоимость (НДС). Налог входит в;' стоимость купленного за рубежом товара. В результате высказывание становится удобным для восприятия.

Поскольку релиз имеет четкую информационную направленность, следует избегать цветистых выражений, и особенно метафор. То есть всего, что подразумевает возможность нескольких толкований. Фраза «Можно считать, что компания XXX стерла своих конкурентов в порошок», безусловно, вызовет гомерический хохот в редакции. Но еще хуже, если она все-таки выйдет в свет! Не призыв ли это к физической расправе с конкурентами? Лучше пользоваться более скучными конструкциями: «конкурентное преимущество» (при этом такие утверждения надо подтверждать фактами).

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм, а вот прилагательных и наречий следует по возможности избегать. Совершенно недопустимо ставить два прилагательных рядом (например, «новый высокоскоростной»).

Таким образом, требования, предъявляемые к пресс-релизу, Делают несущественным проявлением в нем авторского начала. По сути автором релиза выступает компания, от имени которой он отправлен. Индивидуальность конкретного человека, передающего мнение компании, роли не играет. Поэтому недопустимо «говорение» от первого лица («я») — конечно, если речь не Идет о цитировании. «Мы» уместно только в тексте-заявлении,

Дата добавления: 2015-07-18