Фокус-группы и собрания общественности

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с открытых городских собраний (таких, какие широко практикуются админист­рацией Клинтона) и заканчивая высокоструктурированными фокус- группами, ход обсуждений в которых записывается на видеопленку (этот метод широко практикуется как в паблик рилейшенз, так и в исследованиях потребитель­ского рынка). Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие эффективного модератора (посредника), который должен обладать ка­чествами способного интервьюера и помощника- организатора.

PR- специалисты используют фокус- группы и собрания общественности, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и чтобы собрать информацию, которая может пригодиться для разработки анкет, используемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Иногда оживленный диалог между участниками фокус- группы приносит весьма неожиданные и интересные результаты. Исследова­тели называют такую информацию "неожиданно удачными находками", од­нако именно непредсказуемые реакции участников могут быть самым веским доводом в пользу широкого применения этих неформальных исследователь­ских методов. Подобные вещи бывает очень полезно узнать еще до начала проведения широкомасштабного опроса или испытания программы.

Например, в ходе проведения ряда городских собраний производителей сои, организация United Soybean Board (USB) разработала весьма эффектив­ную разновидность собраний общественности. Одного крупного производите­ля сои попросили пригласить своих соседей поучаствовать в презентациях, а затем высказать свое мнение об эффективности расходования этой организа­цией фондов производителей (фонды производителей образовывались за счет обязательных отчислений с продажи сои). Производители провели в общей сложности 375 собраний в 28 штатах, предоставив USB полезную обратную связь, касающуюся ее программы и интересов производителей. Аналогичным образом Chicago Welfare Council (Чикагский совет социального обеспечения) организовал для лидеров местной общественности специальное "прослу­шивание", чтобы узнать их мнение о качестве планирования программ. Пра­вительственные агентства уже давно используют подобную разведыватель­ную стратегию, чтобы обеспечить участие и получение нужной информации. Служба охраны лесов, инженерные войска и Агентство защиты окружающей среды регулярно проводят встречи с общественностью и общественные слу­шания для получения информации и обратной связи относительно предло­жений, касающихся различных проектов и программ. Один из уроков, кото­рый они извлекли из своего опыта, заключается в том, что реакцию общест­венности следует получать как можно раньше и чаще, чтобы как можно полнее учитывать интересы граждан.

Фокус- группы представляют более структурированный подход к решению этой проблемы. Как правило, фокус- группы включают от 6 до 12 тщательно подобранных представителей целевой общественной группы. Их просят под­робно обсудить ту или иную проблему или предложение программы. Ход об­суждения записывается на видеопленку, которая затем тщательно анализи­руется, чтобы выявить даже мельчайшие нюансы мнений, высказанных уча­стниками обсуждения. Например, одна организация провела с помощью фокус- группы исследование, пытаясь выявить, какие материалы, предостав­ляемые сторонними источниками, хотели бы видеть в своей программе учи­теля средней школы. Один из экспертов утверждает, что основным преиму­ществом фокус- групп является открытое, свободное и подробное обсуждение заданной темы, которое возможно даже между людьми, ранее не знакомыми друг с другом.¹⁹ Такое обсуждение можно спланировать, провести и проанализировать буквально в течение нескольких дней, воспользовавшись полу­ченными результатами при планировании соответствующих программ.

Однако даже в том случае, когда члены фокус- группы тщательно подобра­ны, как и в случае информации, получаемой в ходе личных контактов, ре­зультаты анализа обсуждения невозможно обобщить и перенести на более ши­рокий круг людей (например, на общественную группу). Поскольку фокус- группа, как правило, невелика, подбор ее участников нельзя считать действи­тельно случайным, а контекст обсуждения в такой группе имеет несколько искусственный характер, то полученные результаты не являются репрезента­тивными — в научном смысле — по отношению к той общественной группе (или группам), из которой были выбраны участники фокус- группы. Как это часто бывает в случае других неформальных методов, фокус- группы обычно являются небольшими группами с неизвестной репрезентативностью.

Немалое влияние на предмет и ход обсуждения оказывают и модераторы. Участвуя в обсуждении, они "профильтровывают" все сказанное через свое собственное субъективное восприятие, по- своему интерпретируя весь матери­ал. Было бы совершенно неправильным предполагать, что результаты, полу­ченные на основе такого подхода, можно использовать вместо данных, полу­ченных на основе научно сформированных выборок. Важнейшими функция­ми являются выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов, а также предварительная проверка программных стратегий до начала их полномас­штабного тестирования в реальных условиях.

Дата добавления: 2015-07-18