Концепция совершенствования товара

(40-50 г.г.) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Например: медицинский инструментарий и шприцы одноразового применения в связи с интенсивным распространением вируса СПИДа пользуются все большим спросом в отличии от многоразовых, что заставляет медицинскую промышленность переходить на данный вид товара.

3) КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ (50-е годы)утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточном количестве, если не предпринять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта.

Чаще всего этой концепцией пользуются продавцы товаров пассивного спроса - товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает (медицинская страховка, очистители воды и воздуха, жевательная резинка).

Сегодня, когда медицинская услуга становится объектом финансирования, данная концепция используется лечебно-профилактическими учреждениями в качестве основной, что естественно не может в полной мере отвечать интересам потребителей.

4) КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА (60-е годы) - сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом успеха является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции определяется с помощью выражений типа “отыщите потребности и удовлетворите их” или “ производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести”.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение ведущие фирмы мира (Procter and Gamble, IBM, McDonalds).

5) КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО (социального) МАРКЕТИНГА - явление самого последнего времени.

Она утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция требует сбалансирования всех 3-х факторов: прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества.

Эта концепция может быть в первую очередь использована медицинскими учреждениями, вся деятельность которых направлена на качественное улучшение здоровья индивидуума, а в глобальном масштабе- общественного здоровья.

4. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

НУЖДА - чувство ощущения человеком нехватки чего-либо.

Нужда является исходной идеей маркетинга. Нужды могут быть физиологическими (пища, одежда, тепло, безопасность); социальными (духовная близость, влияние, привязанности); личными (нужда в знаниях и самовыражении).

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например: парализованный человек нуждается в уходе и посторонней помощи.

ПОТРЕБНОСТЬ - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Производители товаров пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. При этом они не создают нужду, а выявляют и удовлетворяют её. Например: больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

ЗАПРОС - потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Запросы людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки, рекомендуемые врачом. Человек, с высоким уровнем доходов пожелает обслуживаться в частной клинике, а не в муниципальной больнице.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров (услуг) для их удовлетворения.

ТОВАР (или услуга) - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин “товар” можно заменить термином “предложение”, “удовлетворитель потребностей”. Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Чем больше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

В медицине - это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника.

ОБМЕН - акт получения от кого- либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов получить желаемый объект: самообеспечение, отъем, попрошай- ничество, обмен.

Состоится обмен или нет зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Для совершения обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1) сторон должно быть как минимум две;

2) каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Если обмен является основным понятием, то единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

СДЕЛКА - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка может быть как денежной, так и бартерной. Например, клиент делает ремонт в больнице, получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

2) согласованных условий ее существования;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Понятие “сделка” непосредственно подводит нас к понятию “рынок”.

РЫНОК - система экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товаров.

Рынок может строится по трем направлениям: 1) самообеспечение - когда каждый самостоятельно добывает себе все необходимое; 2) децентрализованный обмен - производитель рассматривает противоположные лица, как потенциальных покупателей, составляющих его рынок.; 3) централизованный обмен - когда появляется посредник (дилер, страховщик).

РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ - совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, фармакологических средств, методов организации медицинской деятельности, реализуемой в условиях конкурентной экономики.

Рынок медицинских услуг является одним из основных составляющих рынка общественного здоровья.

Специфика рынка медицинских услуг в отличии от стандартного конкурентного рынка:

1) Ограниченность конкуренции.

Как правило, административно - территориальные единицы (за исключением крупных городов) имеют только несколько или всего одну больницу. Увеличение их числа не оправдано экономически. При этом возникает ситуация, близкая к монополии.

2) Несовершенство информации при оказании медицинской услуги.

Во многих случаях пациент не может выступать как контролер качества лечения. Для этого необходим осведомленный посредник.

3) Преобладание на рынке либо государственных, либо бесприбыль-

Дата добавления: 2015-07-15