Карта дифференциации

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ В ГЛАЗАХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рассмотрим типичного потребителя на следующем примере. Для него важно то, где вы развязываете конкурентную борьбу. Если он желает купить экономичный автомобиль, то какая из компаний будет занимать уникальное положение в его глазах?
Ford? Chevrolet? Может быть. Hyundai? Volkswagen? Да.

И Hyundai и Volkswagen в глазах потребителей занимают положение экономичных машин. Volkswagen занял это положение с выпуска знаменитой модели "Жук" и не уступает своих позиций уже в течение тридцати лет. A Hyundai выделяется за счет более низкой цены на свои автомобили. В свою очередь и Chevrolet, и Ford предлагают целый спектр автомобилей по цене от $5,000 до $50,000. Что такое Chevrolet или Ford? Ответ на этот вопрос зависит от индивидуума. Но каков бы ни был этот ответ, он не будет автоматически подразумевать экономный класс автомобилей.

Дифференциация опять-таки является некоторым аспектом вашего продукта, услуги или самой компании, который оказывается уникальным в глазах потребителя и имеет для
него неизбывную ценность. Области, в которых вы можете дифференцировать себя и своих конкурентов, включают такие аспекты как сам продукт, услуга, пункт покупки, цена и т.д.

В настоящий момент вам необходимо просмотреть еще раз рабочий лист 14, где вы указали, как же именно вы можете дифференцировать себя и своих конкурентов. Учитывая важность пункта дифференциации, удостоверьтесь, что выбранный вами пункт является важным и ценным в глазах потребителей. Если у вас есть какие-то сомнения на этот счет, то еще раз пересмотрите профиль своих потребителей (рабочий лист 7), качества своего продукта (рабочий лист 5) и своих конкурентов (рабочий лист 13).

В помощь такой переоценке я предлагаю следующие инструменты для идентификации областей дифференциации. Вот нескольких идей, как дифференцироваться в каждой из областей.

КАРТА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

Карта дифференциации — это графическое представление ваших качеств относительно нужд потребителей. С левой стороны этой карты перечисляются нужды потребителей в порядке их важности. Сверху расположена шкала оценки. Эта шкала описывает ваши качества по отношению к возможности удовлетворения этих нужд. Вам следует заполнить эту карту для каждой Стратегической Единицы Бизнеса.

Ниже мы приводим образец карты дифференциации, который проиллюстрирует, как она работает.

Карта дифференциации

Не может удовлетворить Удовлетворяет полностью

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Нужды потребителей (в порядке приоритета)

1. Качества продукта

2. Надежность продукта

3. Комплектность продукта

4.

Пункт дифференциации

Гарантия

5.

Необходимые улучшения

Доступность

6.Послепродажное обслуживание

7.

Необходимые улучшения  

Доставка

8. Цена

9. Растянутые сроки оплаты

А – ваша компания Б – конкурента 1 В – конкурент 2

_ ___ ___ _______________..............

На этой карте вы даете каждой компании оценку по каждой из нужд с точки зрения потребителя. Затем вы соединяете точки этих оценок, чтобы обрисовать сильные стороны компании в отношении удовлетворения нужд потребителей.

Дата добавления: 2015-07-17