Каналы распределения товара.

Лекция 9. Товародвижение и сбыт.

План лекции:

Каналы распределения товара.

Элементы системы товародвижения.

Оптовая торговля.

Инфраструктура продаж

Каналы распределения товара.

Произвести товар по параметрам, соответствующим запросам покупателей – это только полдела. Его еще нужно доставить потребителю и создать условия для превращения потребностей в реальный спрос.

Товародвижением в маркетинге называется деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю.

Совокупность взаимосвязанных организаций или физических лиц для передачи товара от производителя к конечному потребителю называется маркетинговым каналом распределения продукции. Каналы распределения выполняют следующие функции: сбыт, распределение, ценообразование, обслуживание потребителей, планирование продукта, маркетинговые исследования. Каналы распределения могут быть нескольких уровней

(рис. 6).

Рис. 6: Каналы распределения потребительских товаров.

Канал нулевого уровня   Производитель   Потребитель

Одноуровневый канал   Производитель     Розничный торговец   Потребитель    

Двухуровневый канал   Производитель     Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Трехуровневый канал   Производитель     Крупный оптовик

Мелкий оптовик

Розничный торговец

Потребитель

Каналы распределения товаров производственного назначения выглядят следующим образом (рис. 7).

Дилер – это посредник, который ведет операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается им по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Рис.7: Каналы распределения товаров промышленного назначения

Канал нулевого уровня   Производитель     Фирма-покупатель

Одноуровневый канал   Производитель     Промышленный дилер   Фирма-покупатель    

Двухуровневый канал   Производитель     Представитель производства

Фирма-покупатель

Двухуровневый канал   Производитель     Торговый филиал производителя

Фирма-покупатель

Каналы распределения, независимо от количества уровней, можно объединить в три группы: прямые, косвенные и смешанные.

1. Прямые каналы товародвижения (или прямой маркетинг), когда хозяйственные связи между фирмами непосредственны. Продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель – конечный потребитель. Конечный потребитель – тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Продажи осуществляются через принадлежащие компании магазины, по почте, вразнос и т.д. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу. Она обеспечивает тесный контакт с потребителем, а, следовательно, более полную информацию о его вкусах, привычках, но требует разветвленной системы управления сбытом, и поэтому больших затрат. Этот вариант имеет ряд преимуществ. Во-первых, вступая в непосредственный контакт с потребителем, производитель узнает о реакции на свой товар «из первых рук». Во-вторых, производитель сохраняет жесткий контроль за ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта. В-третьих, стирается грань между товаром и услугой, и производитель начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании. Более трети всех доходов и двух третей прибыли фирм, производящих вооружение, приходится именно на долю технического обслуживания. Помимо производителей вооружения, избегать посредников стараются производители сложного оборудования, фармацевты, образовательные учреждения.
2. Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения – посредник. Это объясняется тем, что принятие на себя издержек по продвижению товара потребителю – дело довольно хлопотное и очень дорогое, поэтому во многих случаях целесообразно обратиться к услугам профессиональных посредников. К ним относятся: дистрибьюторы, комиссионеры, агенты и брокеры. Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которым производитель предоставляет право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору ими приобретается право продажи продукции. Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, который получает комиссионный процент с суммы контракта. Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Агент заключает сделку от имени и за счет принципала и получает вознаграждение. Брокеры – это посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры заключают от своего имени сделки по поручению клиентов, взимая за это с них фиксированное вознаграждение. Цепочка «производитель – потребитель», выстроенная таким образом, может иметь один, два или три уровня. Наиболее простой вариант – оптовая продажа товара производителем сразу розничному торговцу (дистрибьютору). Так продвигают скоропортящиеся продукты питания, одежду, автомобили, бытовую технику. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Но, несмотря на это, использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты с несколькими потребителями, значительно способствует экономии и времени, и денег и сокращению объема работы. Косвенный маркетинг требует разработки общего плана маркетинга с распределением обязанностей.
3. Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Для распространения товара организация может использовать несколько каналов. Вид маркетинга, при котором создается несколько каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка, называется многоканальным маркетингом. Например, сбыт строительных товаров осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев.

Каналы товародвижения выполняют очень важные функции:

- проводят маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата);

- стимулируют сбыт;

- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

- согласуют цены.

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, от ее имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывают число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к составу и качеству потребителей, характеристики самого товара. Большое значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.

Дата добавления: 2015-07-17