Ценовая политика в зависимости от качества товара, его новизны и этапа жизненного цикла

Основныминаправлениямиявляются:

– установление цены на новый товар;

– установление цен на имеющиеся на рынке товары и услуги;

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

– установление цен по географическому принципу;

– установление цен со скидками и зачетами;

– установление цен для стимулирования сбыта;

– установление дискриминационных цен.

1. Установление цены на новый товар. Новые товары – понятие относительное, потому что появление товара на полке магазина означает, что начался отсчет его старения. И если фирма не позаботится о его патентной защите, когда аналогичный товар предлагают предприятия-конкуренты, то единственным выходом остается политика прорыва.

Основными подходами к ценообразованию на новый товар являются следующие:

1. "Снятие сливок на рынке";

2. Цена за внедрение продукта на рынок;

3. "Психологическая цена";

4. Цена с возмещением издержек производства,

5. Престижная цена

6. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая зависит от цены, предлагаемой главными конкурентами на рынке (обычно ведущей фирмой отрасли). Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в некоторых пределах, которые определяются качественным и количественным превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке.

2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Для сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка

2. Долговременная цена, слабо, подверженная изменениям в течение длительного времени

3. Цена потребительского сегмента рынка на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям)

4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотноше­ния спроса и предложения

5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии расходов по реализации продукции

6. Цена на изделие, снятое с производства, выпуск которого прекращен

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке

8. Договорная цена, устанавливаемая на специальные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия, если потребитель выполняет ряд условий при покупке

3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Обычно фирма создает не один товар, а целый ассортимент товаров. Разрабатывается базовая модель и несколько ее разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. В этом случае руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели. При установлении ценовой "ступеньки" каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Если разрыв в ценах между двумя моделями ассортимента незначителен, потребители будут покупать более совершенную модель, если значителен – менее совершенную.

2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих, или вспомогательных изделий. При этом руководству фирмы предстоит решить, какие комплектующие следует учесть в исходной цене товара в качестве стандартного набора, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования заключается в регламентировании "раздетой" модели по низкой цене для привлечения покупателей в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более высокой цене. Дешевая "раздетая" модель лишена многих удобств и преимуществ, поэтому большинство покупателей отвергает ее, приобретая модели, оснащенные дополнительными приспособлениями.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, например бритвенные лезвия и фотопленка. Цена на принадлежности к товару устанавливается, как правило, выше, чем на основной товар. Так, цена фотоаппарата относительно низкая, а пленки – высокая. Это побуждает покупателя приобрести фотоаппарат, а пленку покупать по мере необходимости.

4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья часто связана с появлением различных побочных продуктов. Если последние не являются ценными, а избавление от них обходится недешево, это сказывается на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

4. Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных регионах. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Чаще всего используются следующие варианты установления цен.

1. Установление цены FOB в месте производства товара. При этой системе товар передается перевозчику на условиях франко-вагон. После чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Преимуществом этого метода является справедливость оценки транспортных расходов, так как каждый заказчик платит за себя сам. Недостатком – то, что для удаленных клиентов продукция оказывается дороже, чем для тех, кто находится близко.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод противоположен методуFOB. В данном случае фирма взимает единую цену, включая в нее одну и ту же сумму транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Преимущество данного метода – относительная простота применения и возможность рекламирования единой цены в общегосударственном масштабе.

3. Установление зональных цен. Это комбинация методов цены FOB и единой цены с расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, которые находятся в границах одной ценовой зоны, не имеют никаких ценовых преимуществ друг перед другом (билеты на электричку по зонам)

4. Установление цен применительно к базисному пункту состоит в том, что продавец выбирает тот или иной населенный пункт в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. В результате применения данного метода для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, повышается суммарная цена, а для отдаленных заказчиков – снижается.

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В данном случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он надеется таким образом расширить объемы деятельности и тем самым снизить средние издержки, покрыв транспортные расходы.

5. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, покупка большого объекта, внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменить свою цену, применяя систему скидок. Скидки – это стимул для потребителя делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

1. Скидка за платежи наличными – это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, условие "2/10, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен на протяжении 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.

2. Скидка за количество закупаемого товара – это снижение цены для покупателя, приобретающего большую партию товара (например, условие "10 долл./шт. при покупке менее 100 шт.; 9 долл./шт. при покупке 100 шт. и более"). 3. Функциональные скидки (в сфере торговли). Эти скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим опреде­ленные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки различным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав одного канала.

4. Сезонные скидки – это снижение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.

5. Зачеты. Примером их является товарообменный зачет – снижение цены нового товара при условии сдачи старого. (Наиболее часто применяется при торговле автомобилями или другими товарами длительного пользования.)

6. Установление цен для стимулирования сбыта осуществляется в следующих формах.

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками

2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения покупателей каждый год устраиваются предновогодние распродажи

3. Иногда производители предлагают приобретать товар у дилеров, предоставляя скидку в цене, при условии оплаты покупки наличными в определенные сроки. Скидка наличными – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

7. Установление дискриминационных цен, когда фирма продает один и тот же товар по разным ценам без учета различий в издержках. Существуют такие виды дискриминационных цен

1. С учетом разновидностей покупателей, когда разные покупатели за один и тот же товар платят разные цены

2. С учетом варианта товара, когда разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках на производство

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разным ценам в разных районах его предложения. При этом издержки его производства и предложения в этих районах одинаковы (например, билеты в театр в зависимости от ряда и места)

4. С учетом времени.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, должны выполняться определенные условия:

– рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

– члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его по более высокой цене в другом сегменте;

– конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

– издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;

– установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей;

– применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

Дата добавления: 2015-07-16