Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Прогностическая сила оценок, получаемых при проверке

Читайте также:
  1. Об удостоверении по проверке знаний норм и правил работника организации электроэнергетики
  2. Организационно-распорядительные документы (приказ о внесении изменений в штатное расписание, распоряжение о проверке штатно-финансовой
  3. Ошибки при проверке гипотез
  4. Полномочия регистрирующего органа по проверке документов при государственной регистрации создаваемого общества с ограниченной ответственностью
  5. Прогностическая некомпетентность
  6. Риски, возникающие при проверке гипотез

Хотя степень уверенности в совершении покупки и является ключевым фактором успеха, она не всегда точно характеризует степень убежденности респондента в способности нового товара решить его проблему, которая с помощью имеющихся товаров решалась плохо или вообще не решалась. В ситуации проверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, из стремления шагать в ногу со временем, из потребности в новизне. Поэтому получаемые оценки обычно оказываются завышенными.

Если для товара текущего спроса получено 40% высших оценок намерения купить («абсолютно уверен»), это обычно соответствует уровню готовности опробовать товар, равному 30%, и повышенной вероятности успешного испытания рынком. Доля 30% обычно соответствует лишь одному шансу из десяти на успех на этой стадии проверки рынка (Соорег, 1993, р. 160).

С учетом этих трудностей Таубер (ТаиЬег, 1973) предложил соотносить оценки намерений с оценками степени реальной новизны и преимуществ нового товара. В эксперименте с восемью концепциями новых пищевых товаров и 2000 респондентов Таубер наблюдал, что все респонденты, утверждавшие, что товар отвечает их проблеме или неудовлетворенной потребности, выражали намерение купить его. Вместе с тем такое же намерение выразила и часть респондентов, не убежденная в эффективности товара. Такие респонденты, очевидно, не ощущали потребности в товаре и хотели испытать его из простого любопытства. Как показывает табл. 10.6, использование сводных данных о намерениях совершить покупку приведет в этом случае к ошибкам в оценке принятия товара для регулярного использования.

Таблица 10.6. Сравнение сводных и скорректированных оценок намерения купить.

Источник: Таиber Е. М. (1973).

Концепции новых товаров А В С D Е Р G Н
Сводные оценки намерения:                
% респондентов с позитивными намерениями.                
Скорректированные оценки:                
% респондентов с позитивными намерениями и убежденных в новизне товара.                
Уровень убежденности:                
% убежденных респондентов среди давших позитивные оценки.                

Более надежный способ оценить степень принятия нового товара для регулярного потребления состоит в использовании оценки, соответствующей доле респондентов, позитивно ответивших на оба вопроса, т.е. имеющих намерение купить и убежденных в том, что товар отвечает неудовлетворенной потребности. Переход к таким «скорректированным» оценкам существенно меняет ранжирование восьми концепций, учтенных в табл. 10.6.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 88 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Степень новизны для фирмы | Инновация технологическая или коммерческая | Интенсивность нововведений | Эффективность процесса управления инновацией | Исследования Купера | Врезка 10.2. Результаты исследования Купера в 1993 г. Пятнадцать правил успеха. | ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ | Последовательный процесс разработки | Поиск идей творческими методами | Фильтрация идей |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Разработка концепции товара| Использование данных от организованных потребительских групп

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.005 сек.)