Дифференциация продукта на отраслевом рынке.

Содержание

1. Дифференциация продукта на отраслевом рынке……………3

2. Задача…………………………………………………………….9

3. Тест……………………………………………………………….9

4. Используемая литература……………………………………...12

Дифференциация продукта на отраслевом рынке.

Отрасль – выделяемая и обобщаемая структура предприятий, корпораций, организаций по признаку единства экономического назначений, производимой продукции, работ, услуг.

Отрасль характеризуется единством и однородностью потребляемого сырья; общностью технологической базы и технологических процессов; однородным профессиональным составом кадров.

Продукция на отраслевом рынке однородна, сходные товары обладают одинаковыми наборами свойств, но на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей.

Большинство отраслевых рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары.

Дифференциация продукта (Product differentiation) — наделение какого-либо продукта специфическими характеристиками, чем-либо выделяющими его из ряда абсолютно аналогичных товаров, превращение его в несовершенный заменитель. Покупатели, приобретая такой товар по цене, аналогичной рыночной, ожидают получить какие-либо специфические потребительские свойства.

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно два одинаковых товара из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Товары разных производителей создают разнообразие товара, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров – конкурентов.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относятся в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность).

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования) продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис). По мнению Ф. Котлера, структурная характеристика товара состоит из трех частей (рис.1): ядро – сущность товара по замыслу, т.е. его основная потребительская характеристика, - и две внешние оболочки, характеризующие товар в реальном исполнении (его упаковка, дизайн) и товар с подкреплением (перечень услуг по обслуживанию, ремонту, другому сервису и доступности как торговой точки, так и служб сервиса и т.д.).

Рис.1 Внешние характеристики товара

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

· Месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;

· Характеристики качества продукта труда;

· Требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе покупки, так и в послепродажном сервисе;

· Различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высоко стандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. Основные переменные дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).

4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов – в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов.

Дифференцированные продукты это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Первый тип дифференциации продукта носит назва­ние горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различ­ные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.

Конкурентоспособность товаров на рынках гори­зонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответ­ствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара.

Рост платежеспособного спро­са на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к уве­личению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов.

Снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению чис­ла торговых марок и фирм-продавцов на рынке.

Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение плате­жеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачествен­ных товаров высоко качественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

Стратегия дифференциации продукта – стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурирование образование, основу которого составляет дифференциация продукта.

Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара.

Задача

Известны следующие данные о распределении рыночных долей производителей (%) в двух отраслях:

- отрасль А – 10, 15, 20, 25, 30;

- отрасль Б – 40, 20, 15, 12, 8, 5.

Какая отрасль и на каком основании является более конкурентной?

Ответ:

Для оценки монопольной власти используют показатель, определяющий степень концентрации рыка на основе индекса Херфиндаля-Хиршмана. Предполагается, что чем больше удельный вес продукции предприятия в отрасли, тем больше потенциальные возможности для возникновения монополии.

Iнн=Sn²+ Sn²+ Sn²+….+ Sn²

Iнн – индекс Херфиндаля- Хиршмана;

Sn – удельный вес предприятия

Отрасль А: Iнн=10²+15²+20²+25²+30²=2250

Отрасль Б: Iнн=40² +20²+15²+12²+8²+5²=2458

Отрасль А является более конкурентной.

Тест.

Олигополистический рынок схож с монополистической конкуренции в том, что:

А) отсутствуют любые барьеры для проникновения в отрасль;

Б) для фирм характерно стратегическое поведение;

В) действует незначительное количество продавцов;

Г) фирмы обладают рыночной властью.

Ответ:

Монополистическая конкуренция -достаточно большое число производителей предлагает похожую, но не идентичную продукция, формируя рынок гетерогенных товаров. В условия монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция, связанная, прежде всего с качеством продуктов или услуг. Благодаря этому у потребителя складываются ценовые предпочтения. Таким образом, фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что в условиях дифференциации продукции каждая фирма обладает монопольной властью (рыночной властью) над своим товаром; повышая или понижая цену на него с учетом действии конкурентов. При данной модели рынка фирмы стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции с помощью товарных знаков, наименований и рекламной кампании, которые однозначно выделяют различия товаров.

Таким образом, условия монополистической конкуренции заключаются в следующем:

- продаются гетерогенные товары;

- продавцы стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;

- доступ к рынку для новых продавцов при монополистической конкуренции затруднен в силу наличия входных барьеров.

Олигополия. Для нее характерна немногочисленность участников конкуренции – относительно малое (в пределах десятка).

Олигополии могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего характерна для рынков сырья и полуфабрикатов, дифференциация – на рынках потребительских товаров.

Немногочисленность фирм способствуют их монополистическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способом ограничения конкуренции между ними.

При олигополии цены стабильны и изменяются не так значительно. Характерно лидерство в ценах, когда их обычно диктует ведущая фирма, остальные следуют за лидером. Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения (сговора) олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации продукта.

Таким образом, олигополистический рынок схож с рынком монополистической конкуренции в то, что фирмы обладают рыночной властью.

Список использованной литературы:

1. Экономика отраслевых рынков. Лебедев О.Т. Москва, 2008.

2. Экономика отрасли. Поздняков В.Я. Казаков С.В. Москва, 2010.

Дата добавления: 2015-07-15